Aile Yapısı ve Kimlik İnşası Bağlamında Değişen Tüketim Dinamiklerinin Reklamlar Üzerinden Analizi

With the change in family structures, consumption dynamics also changed, and people consume for the construction of identity and belonging beyond providing their needs can be put forward as the main problematization of the article. Starting from that, the aim of the article is to analyze the changing consumption dynamics in the historical process, the changes in family structures and the effects of these changes on purchasing and consumption practices, the ways in which the practices of ownership and consumption are used for identity construction through advertisements, through commercials. In the article, the text analysis was made using the qualitative content analysis method, and the patterns and themes that construct the identities in the advertisements and determine the purchasing dynamics in the family were determined. A total of 16 commercials, which were broadcasted from 1980s to the present (2023), were analyzed using the "purposive sampling" method, including the advertisements of product categories such as cars, jewelry, watches, household goods, white goods, cleaning, and food materials. It has been determined that parallel to the change in the family structure in the society, there are also transformations in the family structures in the advertisements; the roles in the purchasing decision and action within the family have also changed with this transformation. It was revealed in the article that advertisements promise that individuals will reach a certain status within the society or group they belong to, especially by driving a certain brand of car or wearing a certain brand of watch or jewelry.

Aile yapılarının değişmesiyle birlikte tüketim dinamiklerinin de değişiklik gösterdiği; ayrıca insanların ihtiyaçlarını temin etmenin ötesinde kimlik ve aidiyet inşası için tükettikleri olgusu makalenin temel sorunsalıdır. Bu sorunsaldan hareketle makalenin amacı, tarihsel süreçte değişen tüketim dinamiklerini, aile yapılarındaki değişimleri ve bu değişimlerin satın alma ve tüketim pratikleri üzerindeki etkilerini; sahip olma ve tüketme pratiklerinin reklamlar yoluyla kimlik inşası için kullanılma biçimlerini reklam filmleri üzerinden analiz etmektir. Makalede, niteliksel içerik analizi yöntemi kullanılarak metin çözümlemesi yapılmış; reklamlarda kimlikleri inşa eden, ailedeki satın alma dinamiklerini belirleyen örüntüler ve temalar tespit edilmiştir. 1980’li yılların ikinci yarısından başlayarak günümüze kadar (2023) gelen süreçte yayımlanmış ve araba, mücevher, saat, ev eşyası, beyaz eşya, temizlik ve gıda malzemeleri gibi ürün kategorilerinin reklamları olmak üzere “amaçlı örnekleme” yöntemiyle seçilmiş toplamda 16 reklam filmi analiz edilmiştir. Yapılan bu analizlerde elde edilen bulgular şunlardır: Toplumda aile yapısının değişmesine paralel olarak reklamlarda da aile yapılarında dönüşümlerin gerçekleştiği; aile içindeki satın alma kararı ve eylemindeki rollerin de bu dönüşümle birlikte değiştiği tespit edilmiştir. Bu bulgular sonucunda makalede reklamların, özellikle belirli bir marka araba kullanmak veya belirli bir marka saat ya da takı takmak yoluyla bireylerin ait oldukları toplum ya da grup içinde belirli bir statüye ulaşacaklarını vaat ettiği ortaya koyulmuştur.