The Relationship Between Netiquette and Lovemark in Digital Communication Strategies: A Study on the Banking Sector

Öz

The purpose of this research is to examine the digital communication strategy of Ziraat Bank, which was selected as the lovemark of the year 2023 in the banking sector, on the X platform and to reveal how the netiquette rules and lovemark creation practices are applied. In this regard, in order to create a comprehensive and representative data set, research data were obtained from the X account of Ziraat Bank, which was selected as the banking sector lovemark for 2023. In this study, where the qualitative content analysis technique was used, the MAXQDA program, was used in the coding and analysis of the research data. According to the analysis and findings of the research, it was determined that the posts shared from Ziraat Bank’s X account throughout 2023 were within the scope of the netiquette sub-dimensions; “Connection”, “Intimacy”, “Consideration of Others”, “Respect” and “Recommendation”; and within the scope of the lovemark sub-dimensions; “Intimacy”, “Rational Connection”, “Awareness”, “Emotional Connection” and “Mystery”. In addition, it was found that netiquette and lovemark were used with an integrative strategy in the posts shared from Ziraat Bank's X account. It was understood that a common interaction and flow was created between netiquette and lovemark. As a result of the relevant interaction and flow, according to the code co-occurrence analysis and findings of the netiquette and lovemark sub-dimensions, in addition to “Intimacy”, which is both a netiquette and lovemark sub-dimension, it was found that the “Connection” and “Rational Connection” codes came together more frequently.

Anahtar Kelimeler

• Digital Communication
• Target Group
• Netiquette
• Lovemark
• Social Network

Dijital İletişim Stratejilerinde Netiket ve Aşk Marka İlişkisi: Bankacılık Sektörüne Yönelik Bir Araştırma

Öz

Bu araştırmanın amacı, bankacılık sektöründe 2023 yılının aşk markası seçilen Ziraat Bankası'nın X platformundaki dijital iletişim stratejisini inceleyerek netiket kurallarının ve aşk marka oluşturma pratiklerinin nasıl uygulandığını ortaya koymaktır. Bu doğrultuda kapsamlı ve temsil edici bir veri setinin oluşturulması adına, 2023 yılı banka sektörü aşk markası olarak seçilen Ziraat Bankası’nın X hesabından bir yıllık (2023 yılı) süreç olmak üzere araştırma verileri elde edilmiştir. Nitel içerik analizi tekniğinin kullanıldığı bu çalışmada, araştırma verilerinin kodlanması ve analiz edilmesinde, MAXQDA programından yararlanılmıştır. Araştırmanın analiz ve bulgularına göre Ziraat Bankası’nın X hesabından 2023 yılının tamamında paylaşılan gönderilerin, netiket alt boyutlarından; “Bağlantı”, “Samimiyet”, “Başkalarını Düşünmek”, “Saygı” ve “Tavsiye”; aşk marka alt boyutlarından ise “Samimiyet”, “Rasyonel Bağ”, “Farkındalık”, “Duygusal Bağ” ve “Gizem” kapsamlarında olduğu tespit edilmiştir. Ek olarak Ziraat Bankası’nın X hesabından paylaşılan gönderilerde, netiket ve aşk markanın bütünleştirici bir strateji ile kullanıldığı bulgulanmıştır. Başka bir deyişle netiket ve aşk marka arasında ortak bir etkileşim ve akış oluşturulduğu anlaşılmıştır. İlgili etkileşim ve akış neticesinde netiket ve aşk marka alt boyutları kod birlikte oluşum analiz ve bulgularına göre hem netiket hem de aşk marka alt boyutu olan “Samimiyet”e ek olarak “Bağlantı” ve “Rasyonel Bağ” kodlarının bir araya gelme durumlarının ise daha yoğun bir sıklıkta olduğu bulgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Dijital İletişim
• Hedef Kitle
• Netiket
• Sosyal Ağ
• Aşk Marka

Kaynakça

1. Agarwal, S., & Agarwal, M. (2017). The growing need of netiquette in the digital age. IOSR Journal of Engineering (IOSRJEN), 7(3), 70-72.
2. Boix, J. C. (2019). Fundamentals of Branding the Keys to Building a Powerful Brand. Profit Editorial.
3. Bottomley, J., Cartney, P., & Pryjmachuk, S. (2019). Communication Skills for Your Social Work Degree. Critical Publishing.
4. Bradley, S. D., Maxian, W., Laubacher, T. C., & Baker, M. (2007). In search of lovemarks: The semantic structure of brands. Paper presented at the proceedings of the American academy of advertising (pp. 42-49) Eugene, OR.
5. Butow, E., Loose, K., & Mirabella, K. N. (2022). Digital Etiquette. John Wiley & Sons.
6. Chiles, D. (2016). The Principles of Netiquette. David Paul Chiles.
7. Creswell, J. W. (2015). Nitel Araştırma Yöntemleri Beş Yaklaşıma Göre Nitel Araştırma ve Araştırma Deseni (M. Bütün & S. B. Demir, Çev. Ed.). Siyasal Kitabevi.
8. Di Mattia, V. D. S., Rodriguez, M. D. R., & Acosta, A. M. P. (2018). Analysis of psychological aspects of lovemarks formation. Informes Psicológicos, 18(2), 115-139.

9. Fetais, A. H., Algharabat, R. S., Aljafari, A., & Rana, N. P. (2023). Do social media marketing activities improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion brands. Information Systems Frontiers, 25(2), 795-817.
10. Fiske, J. (2015). İletişim Çalışmalarına Giriş (S. İrvan, Çev.). Pharmakon Yayınevi.
11. Flynn, N. (2012). The Social Media Handbook: Policies and Best Practices to Effectively Manage Your Organization’s Social Media Presence, Posts, and Potential Risks. Pfeiffer.
12. Fox, S. (2007). Etiquette for Dummies. Wiley Publishing.
13. Gedikoğlu, E. (2020). Alternatif medya bağlamında etik değerlerin dönüşümü. İçinde G. E. Atalay (Ed.), Yeni Medya ve Alternatif Gazetecilik: Yeni Olanaklar, Sorunlar ve Tartışmalar (ss. 144-167). Hiperyayın.
14. Göksu, S. (2017). Başarı ve Motivasyon. Hiperyayın.
15. Heitmayer, M., & Schimmelpfennig, R. (2024). Netiquette as digital social norms. International Journal of Human–Computer Interaction, 40(13), 3334-3354.
16. Jacob, I., Khanna, M., & Rai, K. A. (2020). Attribution analysis of luxury brands: An investigation into consumer-brand congruence through conspicuous consumption. Journal of Business Research, 116, 597-607.
17. Javed, N., Khalil, S. H., Ishaque, A., & Khalil, S. M. (2023). Lovemarks and beyond: Examining the link between lovemarks and brand loyalty through customer advocacy in the automobile industry. Plos One, 18(4), 1-18. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0285193
18. Kelemen, Z. (2012). Lovemarks or passion brands may create barriers to private labels in the digital age. Regional and Business Studies, 4(1-2), 1-12.
19. Koçyiğit, A. (2022). Kamusal iletişim sürecinde sosyal medya kullanımı: İletişim Başkanlığı Twitter hesabı üzerine bir inceleme. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 8, 56-77.
20. Koçyiğit, M. (2015). Sosyal Ağ Pazarlaması: Marka Bağlılığı Oluşturmada Yeni Bir Pazarlama Stratejisi. Eğitim Yayınevi.
21. Koçyiğit, M. (2017). Dijital Halkla İlişkiler ve Online Kurumsal İtibar Yönetimi. Eğitim Yayınevi.
22. Koçyiğit, M. (2024). Dijital marka inşasında lovemark: E-ticaret markasının Instagram paylaşımları üzerine bir inceleme. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 12, 219-238. https://doi.org/10.56676/kiad.1437564
23. Koçyiğit, M., & Koçyiğit, A. (2018). Değişen ve gelişen dijital iletişim: Yazılabilir Web teknolojisi (Web 2.0). İçinde V. Çakmak & S. Çavuş (Ed.), Dijital Kültür ve İletişim (ss. 19-48). Literatürk Academia.
24. Koçyiğit, M., & Küçükcivil, B. (2021). “Lovemark” oluşum süreci ve Instagram kullanım ilişkisi: Havayolu şirketleri üzerine bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 12(3), 977-996.
25. Koçyiğit, M., Küçükcivil, B., & Özüpek, M. N. (2022). “Lovemark” oluşum sürecinde marka imajı ile marka bağlılığı arasındaki ilişkinin Z Nesli özelinde incelenmesi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (e-gifder), 10(1), 1-30.
26. Kozík, T., & Slivová, J. (2014). Netiquette in electronic communication. International Journal of Engineering Pedagogy (iJEP), 4(3), 67-70. https://doi.org/10.3991/ijep.v4i3.3570
27. Küçükcivil, B., & Koçyiğit, M. (2023). Sosyal medya iletişimi ve netiket: Ev ve dekorasyon markası üzerine bir araştırma. Five Zero, 3(2), 245-266. https://doi.org/10.54486/fivezero.2023.27
28. Lee, J., Yu, J., Radic, A., & Han, H. (2024). Uncovering air traveler purchase behavior: Influence of airline goods product characteristics towards repurchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103858
29. Mayring, P. (2011). Nitel Sosyal Araştırmaya Giriş-Nitel Düşünce için Bir Rehber (A. Gümüş & S. M. Durgun, Çev.). Bilgesu Yayıncılık.
30. Merriam, S. B. (2018). Nitel Araştırma Desen ve Uygulama için Bir Rehber (S. Turan, Çev. Ed.). Nobel Akademik Yayıncılık.
31. Oral, U. (2023). Netiquette: Fundamentals of etiquette in digital communication. European Journal of Theoretical and Applied Sciences, 1(5), 833-847.
32. Petersen, J. K. (2003). Fiber Optics Illustrated Dictionary. CRC Press.
33. Praveenraj, D. D. W., Pandey, M., Victor, M., Chellasam, A., & Nagarathinam, A. (2023). Implications of Lovemark Theory: A study on discreet brands. Migration Letters, 20(3), 477-491. https://doi.org/10.47059/ml.v20i3.2932
34. Priyadarshini, I., & Cotton, C. (2022). Cybersecurity: Ethics, Legal, Risks and Policies. Apple Academic Press.
35. Roberts, K. (2004). Lovemarks: The Future Beyond Brands. PowerHouse Books.
36. Roberts, K. (2014). Lovemarks in the age of now. In K. Kompella (Ed.), The Definitive Book of Branding (pp. 369-393). Sage Publications Inc.
37. Roberts, K. (2015). Brand Loyalty Reloaded (Red Paper). Saatchi & Saatchi.
38. Scheuermann, L., & Taylor, G. (1997). Netiquette. Internet Research, 7(4), 269-273.
39. Sharf, B. F. (1999). Beyond netiquette: The ethics of doing naturalistic discourse research on the internet. In S. Jones (Ed.), Doing Internet Research (pp. 243-256). SAGE Publications.
40. Shea, V. (1994). Netiquette. Albion Books.
41. Soler-Costa, R., Lafarga-Ostariz, P., Mauri-Medrano, M., & Moreno-Guerrero, A. J. (2021). Netiquette: Ethic, education, and behavior on internet—a systematic literature review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(13), 1212. https://doi.org/10.3390/ijerph18031212
42. Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
43. Sulianta, F., & Hendrawan, W. (2016). Cyber Ethics & Cyber Bullying: New Social Paradigm in Indonesia. Feri Sulianta.
44. Tamer, N. (2020). İnternet Sır Tutmaz. Ceres Yayınları.
45. Tiwari, S., Bhargava, D., & Rathore, D. (2020). Computer Applications: A Course in Computer Science. S. Chand Schools Books.
46. Tuci, M. (2020). The role of lovemarks from an experience marketing perspective: The case of Moleskine [Mestrado em Línguas Modernas para Comunicação e Cooperação Internacional]. Università degli Studi di Padova.
47. Ünaldı, A. (2006). Netiket: Bilişim Sözlüğü, İnternet Yaşam Kılavuzu. MediaCat Kitapları.