Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi
Öz
Günümüzde reklam olgusu, yalnızca bir ürün veya hizmet tanıtımının ötesinde,
kitlelere ulaştırdığı anlamlarla kültürel ve ideolojik anlamları da yeniden üreten bir işlev
görebilmektedir. Özellikle, reklamlarda kadın imgesinin yer alış biçimleri, reklamın
toplumsal cinsiyet rollerini bir söylem olarak inşa etmesini beraberinde getirmektedir.
Bu çalışmada Türkiye’de 2013-2015 senelerinde yayınlanmış olan temizlik ürünleri
reklamları arasından ölçüt örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olan üç ayrı reklam,
Pierre Bourdieu’nun “simgesel şiddet” kavramına atıfla feminist eleştirel söylem analizi
yöntemiyle çözümlenmektedir. Eleştirel açıdan incelendiğinde reklamda, kadına
yüklenen toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği görülmektedir. Buna rağmen
reklam söylemi kadınları hallerinden memnun ve mutlu bir biçimde betimleyerek,
kadınlara yönelik ötekileştirici söylemleri görünmez hale getirmekte ve toplumsal
cinsiyetin neden olduğu iktidar hiyerarşisini normalleştirmektedir. Reklam aracılığıyla
tanıtılan ürünler, kadınları içinde bulundukları iktidar ilişkilerinden kurtarıyor ve onları
güçlendiriyor gibi bir imaj çizmektedir; ancak bu doğrultuda inşa edilen söylem,
gerçek olumsuzlukları görünmez kılmakta, bu görünmezlik ise simgesel şiddet ile
sağlanmaktadır. Sonuç olarak bu çalışma, kadının maruz kaldığı iktidar ilişkilerinin fark
edilemez hale getirmesi bakımından reklamın, Pierre Bourdieu’nun kavramsallaştırdığı
simgesel şiddetin bir aracı olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadır.
Anahtar Kelimeler
Reklam,Toplumsal Cinsiyet,Simgesel Şiddet,Feminist Eleştirel Söylem Analizi
Kaynakça
- Baudrillard, Jean (1981). For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis: Telos Press.
- Bauman, Zygmunt (2005). Work, Consumerism and the New Poor. New York: Open University Press.
- Berger, John (2011). Görme Biçimleri. Yurdanur Salman (çev.). İstanbul: Metis.
- Bourdieu, Pierre (1977). Outline of a Theory of Practice. Richard Nice (çev.) Cambridge: Cambridge University Press.
- Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London & New York: Routledge.
- Bourdieu, Pierre (1986). “The Forms of Capital”. Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education. John Richardson (der.) içinde. New York: Greenwood. 241-258.
- Bourdieu, Pierre (2001). Masculine Domination. Cambridge: Polity Press.
- Ceulemans, Mieke ve Fauconnier, Guido (1979). Mass Media: The Image, Role and Social Conditions of Women: A Collection and Analysis of Research Materials. UNESCO Raporu.
- Dyer, Gillian (1982). Advertising as Communication. London: Methuen.
- Faludi, Susan (1992). Backlash. London: Vintage.