Kadınların, Televizyon Reklamlarında Erkek İmgesi Kullanımına Yönelik Tutumlarında Demografik Özelliklerinin Rolü

Yıl 2016, , 225 - 244, 30.06.2016

Nurhan Babür Tosun , Yelda Ülker

https://doi.org/10.31123/akil.438545

Cited By: 5

Öz

Reklamlarda, sıklıkla toplumsal cinsiyet rollerinin yansıtıldığı görülmektedir. Kadın
ve erkeğin toplumdaki rollerinin değişmesi reklamlardaki cinsiyet sunumlarında da
değişimlere neden olmuştur. Reklamlarda genelde narin, kırılgan, güçsüz bir obje
olarak kullanılan kadın, değişimle birlikte, iş hayatında, aktif ve güçlü gösterilirken,
erkek ise seksi, bakımlı vücuduyla reklamlarda yer almaktadır. Ayrıca erkekleri ‘kadınsal
işleri’ yaparken gösteren reklamların sayısında da artış olmuştur. Ülkemizde erkek
imgesini kullanan reklamların sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu durum tüketicilerin
davranışlarına da yansımıştır. Bu araştırmada, televizyon reklamlarında yer alan erkek
imgesinin, kadınların satın alma davranışlarına yönelik tutumlarına etkisi ve kadınların
demografik özelliklerinin bu tutumlardaki rolü ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu
nedenle çalışma, tanımsal araştırma niteliğindedir. Araştırmanın en önemli kısıtı
sadece İstanbul ilinde, Asya ve Avrupa kıtalarındaki alışveriş merkezlerini ziyaret
eden kadın tüketicilerden elde edilen verilerle sınırlı olmasıdır. Araştırmada, 355 lise
eğitimi düzeyindeki kadın tüketiciye anket uygulanmıştır. Katılımcıların erkek imgesi
kullanımına yönelik tutumlarını ölçmek için Bibi ve Grydeland (2014), Zimmerman
ve Dahlberg (2008) Orth ve Holancova (2004)’nın ölçeklerinden yararlanılmıştır. Bu
konuyla ilgili literatürde çok fazla çalışma bulunmadığı için araştırma önem kazanmakta;
gelecekte yapılacak araştırmalara yol gösterici olma özelliği taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Erkek İmgesi, Tüketici Davranışı, İmaj, Tutum, Televizyon Reklamları, Toplumsal Cinsiyet, Marka

Kaynakça

• Batı, U. (2013). Reklamın Dili, 3. Basım, İstanbul: Alfa Basım Yayım. Bibi, N. and B. Grydeland. (2014). Images of Women in Advertising, A Study of Consumer Reactions to Non-Idealized Models. Unpublished Master Thesis. Norwegian School Of Economics. DeLozier, M. W. ve J. Rodrigue. (1996). Marketing to The Homosexual (Gay) Market: A Profile and Strategy Implications, D. L. Wardlow (Ed.). Gay Lesbians and Consumer Behavior: Theory, Practice and Research Issues in Marketing inside. 1 Edition, New York: The Haworth Press, 203-212. Deneçli, C. (2012). Ülke İmajının Tüketici Ürün Kalitesi Algısı Üzerindeki Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Elden, M. ve U. Bakır. (2010). Reklam Çekiciliği. 1.Basım, İstanbul: İletişim Yayınları. Ertan, C. (2011). Medyada Eşcinselliğe ve Eşcinsellere İlişkin Söylemler, İ. Erdoğan (Ed.). Medyada Hegemonik Erkek(lik) Ve Temsil içinde. 1.Baskı, İstanbul: Kalkedon, 95-124. Ferguson, J.H., Kreshel, P.J ve Tinkham, S.F, (1990). ‘In The Pages of Ms: Sex Role Portrayals of Women In Advertising’ Journal of Advertising, 19 (1). Gegez, E. (2005). Pazarlama Araştırmaları. 1.Basım, İstanbul: Beta Basım. Güldoğan, N. E. (2009). Farklı Sosyo-ekonomik Düzeydeki Kadın Tüketicilerin Reklam Mesajlarına Karşı Tutumlarının İncelenmesi: Eskişehir İli Uygulaması. Yayınlanmamış Doktora Tez., Eskişehir: Eskişehir Anadolu Üniversitesi SBE. Highleyman, L. (2000). ‘Lets Talk About Gender’ Bisexsuel Women’s Network, Boston. Meral, P. S. (2011). ‘Erkek Hegemonyasının (Yeniden) Üretimi: Dergi Reklamlarında Hegemonik Erkekliğin Temsili’, İ. Erdoğan (Ed.). Medyada Hegemonik Erkek(lik) Ve Temsil içinde. 1.Baskı, İstanbul: Kalkedon, 297-324. Milestone K. ve A. Meyer. (2014). Gender & Popular Culture. 6th Edition, Malden: Polity Press. Orth, U.R. and D .Holancova, (2004) Men’s and Women’s Responses To Sex Role Portrayals in Advertisements. International Journal of Research in Marketing. 21.1, 77-88. Özdemir, M. (2010). Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet ve Sunumu, Milli Folklor. 11.88, 101-111 Papatya, N. ve Y. Karaca. (2011) Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara Yönelik Tüketicinin Tutum ve Davranışlarının Değerlendirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 29.1, 69-100. Pelsmacker,P. Geuens, M ve Bergh, J.V (2001). Marketing Communications, Edinburg:Prentice Hall Sancar, S. (2013). Erkeklik İmkansız İktidar. 3. Basım. İstanbul: Metis Yayınları. Tosun Babür N. (2006). ‘Reklam aracı olarak kadın’, Kadın Çalışmaları Dergisi, 1 (1), s. 16-22 Tosun Babür, N. (2014). Marka Yönetimi. 2.Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık. Ülker, Y. (2015). Hedef Kitlesi Kadın Olan Televizyon Reklamlarında Çekici Ve Kültürel Kodları Yansıtan Erkek İmgesi Kullanımının Marka Tutumuna Etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE. Walliser, B ve Usunier, J.C (1998), ‘The Standardization of Advertising Execution’ 27th Emac Conference, Stockholm Yıldırım, A. ve H. Şimşek. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 6. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık. Zimmerman, A. and J. Dahlberg. (2008). The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective. Journal of Advertising Research. 48.1, 71-79. İnternet Kaynakçası Güray, D. (2013). ‘Alışveriş Merkezini Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyelim’ Zaman Gazetesi. http://www.zaman.com.tr/alisveris_alisveris-merkezini-soyle-sana-kim-oldugunusoyleyelim_2049026.html erişim tarihi: 10. 04. 2014 Öğüt, G. (2013). Gay Reklamlar. Hürriyet Gazetesi. http://www.hurriyet.com.tr/pasaj/23613959. asp erişim tarihi:14. 04. 2014 Türkiye’nin AVM Haritası Açıklandı. http://www.evagyd.com/WebSite/HomeItems. aspx?HomeItemID=24 erişim tarihi:08.11. 2015 Türkiye’nin Outlet’i Açıldı (2008). Mediacat http://www.mediacatonline.com/turkiyenin-outletiacildi/ erişim tarihi: 02.12.2015 Türk Ailesi TV Bağımlısı (2012). Milliyet http://www.milliyet.com.tr/turk-ailesi-tv-bagimlisi/gundem/ gundemdetay/26.04.2012/1532758/default.htm%20%2826%29 erişim tarihi: 30.12.2015 Türkiye’de Medya Yatırımları, 2015 Yılının İlk 6 Ayında %7,81 Büyüyerek 4.282 Milyon TL’ye Ulaştı (2015). http://rd.org.tr/haber-18.html erişim tarihi: 30.12.2015