ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ VE “RASYONEL” BÜYÜLEME STRATEJİLERİ

This study aims to analyse how and on which units rationality as the basic principle of modern shopping mall management and the “enchantment strategies” concealed behind it are built. Shopping malls are not only locations where rationalized bureaucratic activities as the most explicit markers of modernism are manifest, but they are also spaces where enchantment, which has been humiliated by modernism, is put into service for fomenting the consumption. The study is a multidisciplinary and qualitative one based on literature review of various disciplines and consummated with observation. Enchantment techniques in shopping malls are evaluated with examples in the hope that it will contribute to the limited literature on the field. Central assumption of the article is that the shopping malls are structured according to disenchanted, modern bureaucratic principles, but for the sake of efficiency, they employ various enchantment strategies to direct individuals into consumption “over and above their needs”. The evaluations of seven exemplary units unfold the validity of the original assumption

Bu çalışma modern alışveriş merkezi işletmeciliğinin temel prensibi olan rasyonellik ve ardına gizlenmiş olan “büyüleme stratejileri”nin hangi birimler üzerinden nasıl inşa edildiğini analiz etmeyi amaçlamaktadır. Alışveriş merkezleri, modernizmin en belirgin göstergesi olan rasyonelleşmiş bürokratik etkinliklerinin gözle görünür olduğu yerler olmalarının yanı sıra aynı zamanda modernizmin bozuma uğrattığı “büyünün” de tüketimi körükleme adına farklı araçlar yoluyla kullanıma sokulduğu mekanlardır. Çalışma disiplinlerarası niteliksel bir inceleme olup, farklı disiplinlerden ilgili literatürün derlenmesi ve gözlem yoluyla oluşturulmuştur. Makalede çeşitli örnekler üzerinden alışveriş merkezlerindeki büyüleme teknikleri ele alınmakta, böylelikle bu alandaki kısıtlı bilgi birikimine katkı sağlayacağı umulmaktadır. Makalenin temel varsayımı, alışveriş merkezlerinin bürokrasinin gereklerine göre yapılandırılmış kurumlar olduğu, ancak bu merkezlerin daha verimli çalışma adına çeşitli büyüleme stratejilerini kullanarak bu sayede bireyleri “ihtiyaçlarından daha fazla” tüketime yönlendirdiğidir. Makalede 7 farklı birim üzerinden yapılan analizle ilgili varsayımın haklılaştığı görülmüştür