Marka İşbirlikleri İçin Yeni Bir Alan: Youtube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma

Yıl 2017, Sayı: 27, 28 - 45, 15.06.2017

Begüm Mutlu Selçuk Bazarcı

https://doi.org/10.31123/akil.437267

Cited By: 9

Öz

Teknoloji devrimi ve sosyal medyanın gelişimi, tüketicilere iletişim araçları karşısında seslerini duyurabilme imkânı vermekle kalmamış, onları yeni medya araçlarında paylaşılan içeriklerin kaynağı konumuna getirmiştir. Yeni medya araçları kullanımı beceresine sahip, bu araçlar vasıtası ile içerik oluşturan, oluşturduğu içeriği paylaşan ve kendilerine ait bir hedef kitleye sahip olan yeni tüketiciler, reklamcılık açısından değerlendirildiğinde markaların hedef kitlelerine ulaşabilmesi için önemli bir konumda yer almaktadır.

Bu çalışma, temel hedefi içerik üreticilerin sahip olduğu kanal topluluğu ile bağlantı kurmak olan YouTube içerik üreticileri marka işbirliği videolarını ele almaktadır. Araştırmanın amacı markaların stratejik hatalarını engellemek için gerçekleştirilen işbirliği videolarının YouTube kanal toplulukları tarafından nasıl karşılandığını ortaya koymaktır. 3 Kasım 2013 tarihinde YouTube’a katılmış olan ve 11 Mayıs 2016 tarihi itibari ile 434.305 abonesi bulunan “Duygu Özaslan” adlı makyaj kanalı araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Kanal topluluğunun yapısını belirleyebilmek için ilgili YouTube kanalında yer alan videolara 4 Ekim 2015 - 11 Mayıs 2016 tarihleri arasında yapılmış 1.502 yorum, nitel bir araştırma deseni olan netnografi kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda kanal topluluğunda üç farklı üye tipinin yer aldığı ve farklı video içerikleri karşısında üye oldukları grup özelliklerine göre tepkiler verdikleri tespit edilmiştir. Araştırma sonuçları, ilgili YouTube içerik üreticisi ile işbirliği gerçekleştirecek markaların, hedef kitle belirleme sürecinde kanal topluluğundaki farklı grupların özelliklerini göz önünde bulundurmaları gerektiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka İşbirliği, YouTube, YouTube Ünlüleri, Sanal Topluluklar, Netnografi, , Sosyal Medya Pazarlaması

Kaynakça

• Burgess, Jean ve Green, Joshua (2009). “The Entrepreneurial Vlogger: Participatory Culture Beyond The Professional-Amateur Divide.” The YouTube Reader. Snickars, Pelle ve Vonderau, Patrick (der.) içinde. Stockholm: National Library of Sweden/Wallflower. 89-107.
• Chau, Clement (2010). “YouTube as a Participatory Culture.” New Directions for Youth Development, 2010(128): 65-74.
• Cunff, Anne-Laure (2015). “İçerik Pazarlamacılarına Yönelik Üç YouTube İpucu.» https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/article/icerik-pazarlamacilarina-yonelik-uc-youtube-ipucu/. 05.05.2016.
• Dyck, Fons Van (2014). Yeni Nesil Reklamcılık. Çev., Volkan Eke. İstanbul: The. Ertürk, Yıldız Dilek ve Ertem Eray, Tuğçe (2015). “Arama Motorları ve Sosyal Paylaşım Ağları Üzerinden Kullanıcı Tutumlarına Göre İnternet Reklamları.” Yeni Medya ve Reklam. Abdullah Özkan, Nilnur Tandaçgüneş ve Betül Önay Doğan (der.) içinde. İstanbul: Derin. 67-109. “Gül Kurusu Makyaj | 2000 Big&False Lash Maskara Hediye.” (08.10.2015). https://www.youtube.com/watch?v=2JcarFNJ7B0. 11.05. 2016. “HD Makyaj | Fotoğraf, Kamera Makyajı.” (07.10.2015). https://www.youtube.com/watch?v=rtE9OXqdjGE. 11.05. 2016.
• Holmbom, Mattias (2015). “The YouTuber: A Qualitative Study of Popular Content Creators.” https://www.paypal.com. 25.07.2016.
• Jenkins, Henry (2001, Haziran). “Convergence? I Diverge.” Technology Review, 104(5): 93.
• Jenkins, Henry, Purushotma, Ravi, Weigel, Margeret, Clinton, Katie, ve Robison, Alice (2006). “Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st century”. An Occasional Paper on Digital Media and Learning. John D. and Catherine T. MacArthur Foundation.
• Kaplan, Andreas ve Haenlein, Michael (2010). “Users Of The World, Unite! The Challenges and Opportunities Of Social Media.” Business Horizons(53): 59-68.
• Kozinets, Robert (2010). “Netnografi: Pazarlamacının Gizli Silahı.” http://kozinets.net/wp-content/uploads/2012/01/netnography-turkish.pdf. 05.05.2016.
• Lange, Patricia (2007). “Commenting on Comments: Investigating Responses to Antagonism on YouTube.” Tampa, Florida: Society for Applied Anthropology Conference: 1-26.
• Larson, Kim (2016). “YouTube İçerik Stratejisi Oluşturma: Lessons From Google BrandLab.” https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/article/youtube-icerik-stratejisi-olusturma-lessons-from-google-brandlab/. 02.02.2017.
• Mayfield, Antony (2008). “What is Social Media.” iCrossing, e-book, http://www.icrossing.com/uk/ sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf. 05.11.2016.
• Mueller, Bryan (2014). Participatory Culture on YouTube: A Case Study of the Multichannel Network Machinima. London: MEDIA@LSE MSc.
• Özgüven, Nihan (2015). «Sosyal Ağlarda Markalaşma: Dijital Ortamlarda Reklam Uygulama Örnekleri.» Yeni Medya ve Reklam. Abdullah Özkan, Nilnur Tandaçgüneş, ve Betül Önay Doğan (der.) içinde. İstanbul: Derin. 111-131.
• Sherman, Aliza ve Smith, Danielle Elliott (2013). Social Media Engagement For Dummies. New Jersey: John Wiley & Sons.
• Strangelove, Michael (2010). Watching YouTube: Extraordinary Videos By Ordinary People. Canada: University of Toronto.
• Thelwall, Mike, Sud, Pardeep ve Vis, Farida (2012). “Commenting On YouTube Videos: From Guatemalan Rock To El Big Bang.” Journal of the American Society for Information Science and Technology, 63(3): 616-629.
• “The YouTube Creator Playbook for Brands.” (2015). https://think.storage.googleapis.com/docs/ creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf. 01.06.2016
• The World of YouTube (2015). “Part I: The “Coming of Age” of a YouTube Star.” https:// s3.amazonaws.com/grapevine_media/grapevine_worldofyoutube_2015.pdf . 01.06.2016
• Varnalı, Kaan (2013). Dijital Kabilelerin İzinde. İstanbul: MediaCat.
• “Yeni Sezon Alışverişim | Forever New | ad.” (04.10.2015). https://www.youtube.com/ watch?v=DfvBhj6cIn4. 11.05. 2016
• Yeygel Çakır, Sinem (2015). “Kullanıcı Reklamcı Mı Oluyor?: Sosyal Medyada Etkileşimciliğin Gücü ve Kullanıcı Merkezli İçerik Üretimi.” Yeni Medya ve Reklam. Abdullah Özkan, Nilnur Tandaçgüneş, ve Betül Önay Doğan (der.) içinde. İstanbul: Derin. 213-252.
• Yıldırım, Ali ve Şimşek, Hasan (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin.
• “YouTube Yıldızları Neden Geleneksel Ünlülerden Daha Etkili?.” (2016). https://www. thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/infographic/youtube-yildizlari-neden-geleneksel-unlulerden-dahaetkili/. 01.06.2016.
• https://en.wikipedia.org/wiki/You_(Time_Person_of_the_Year). 01.05.2016.
• http://www.boomsocial.com/Youtube/UlkeSektor/turkey/tumu/.11.05.2016.