Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi

Yıl 2016, Sayı: 26, 24 - 46, 31.12.2016

Ebru Gökaliler , Ezgi Saatçioğlu

https://doi.org/10.31123/akil.438557

Cited By: 2

Öz

Ritüeller, geçmişten günümüze değin insan yaşamının bir parçası olmuştur. Tüketim
toplumunda markalar, toplumda yer alan ritüellerden yararlanarak veya kendilerine
özgü birtakım ritüeller yaratarak tüketiciler ile bağ kurmaktadırlar. Bu süreçte bir
anlam taşıyıcısı olarak reklamlar da önemli bir rol üstlenmektedirler. Bu bağlamda
markalar, reklamlarda kendilerine özgü tüketim ritüellerini sunmakta ve kendilerini bu
tüketim ritüelleri aracılığı ile konumlandırmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, markaların
reklamlarında kullandıkları ritüel olgusunun marka sadakatiyle ilişkisini araştırmaktır.
Ayrıca araştırma kapsamında tüketicilerin marka ritüellerini hangi koşullarda tüketim
alışkanlıklarına dönüştürdükleri de değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma
tekniklerinden odak grup görüşme yöntemi uygulanmıştır. Amaçsal örneklem
yöntemiyle seçilen katılımcılara marka ritüellerinin tüketicilerin tüketim ritüellerine
yansıması ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan marka ritüelleri ile ilgili görüşleri
sorulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre ritüel yaratan markaların tüketici ile bağ
kurma sürecinde etkili olduğu saptanmıştır. Katılımcılara göre marka ritüelleri, kültürel
değerleri yansıtmaktadır. Ritüellerine reklamlarda yer veren markaların reklamları
dikkat çekmektedir. Bir diğer araştırma bulgusu ise marka ritüellerinin dikkat çekmesine
karşın katılımcıların bu ritüelleri tüketim ritüellerine yansıtmadıkları saptanmıştır. Ritüel
ile marka sadakati arasında olumlu ilişki saptanırken bazı katılımcılar, sadakatin
sadece ritüel yaratacağı ancak uzun süreli olamayacağı görüşündedirler

Anahtar Kelimeler

Tüketim Ritüelleri, Reklam, Marka Sadakati

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
• Algesheımer, R., Dholakia, U. M., Herrmann, A. (2005). The Social İnfluence Of Brand Community: Evidence From European Car Clubs. Journal Of Marketing, 69, 19–34.
• Arık, M. B. (2004). Bir Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak 14 Şubat Sevgililer Günü, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20, 79-87.
• Baudrıllard, J. (2015). Tüketim Toplumu Söylenceleri/Yapıları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Batı, U. (2015). Tüketici Davranışları Tüketim Kültürü, Psikolojisi Ve Sosyolojisi Üzerine Şeytanın Notları,İstanbul: Alfa Basım.
• Belk, R. (1987). A Child’s Christmas İn America, Journal Of American Culture, 10(1), 87-100.
• Belk, R. (1990). Halloween: An Evolving American Consumption Ritual, Advances İn Consumer Research, 17, 508-517.
• Bocock, R. (2014). Tüketim.(İ. Kutluk, Trans.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Chaudrı, A., Holbrook, M. B. (2001). The Chain Of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role Of Brand Loyalty, The Journal Of Marketing, 65(2), 81-99.
• Coşgun, M. (2012). Popüler Kültür Ve Tüketim Toplumu, Batmanüniversitesi Journal Of Life Sciences, 1 (1), 837-850.
• Cowell F. (N.D). Cult Brands. (Elevator E-Book). Retrieved From Http://Enrichment.Elevatoragency. Com/Hubfs/Campaigns/2015-4-Cult-Brands/Cult-Brands-Ebook.Pdf?Utm_Referrer=Http%3a %2f%2felevatoragency.Com%2fcult-Brands-Why-Some-Ordinary-Products-Generate-SuchDevoted-Followings%2f (Erişim Tarihi: 02.04.2016)
• Çokluk, Ö. (2011). Nitel Bir Görüşme Yöntemi: Odak Grup Görüşmesi, Kuramsal Eğitimbilim, 4 (1), 95-107.
• Dağtaş, E., Dağtaş, B. (2006). Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzları, Boş Zamanlar Vemedya Üzerine Bir Literatür Taraması, Eğitim Bilim Toplum, 4(14), S.4-31.
• Dıck, A. S., Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework,Journal Of The Academy Of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• Erdoğan, İ. (2006). Teori Ve Pratikte Halkla İlişkiler. Ankara: Erk Yayınları.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm Ve Tüketim Kültürü.(Çeviren: M. Küçük,). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fern, F. E. (2001) Advanced Focus Group Research, Sage Publications, Usa.
• Fournıer, S. (1997). Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within The Framework Of Consumer-Brand Relationships, International Journal Of Research İn Marketing, 14, 451-472.
• Gaıner, B. (1995). Ritual And Relationships: Interpersonal Influences On Shared Consumption, Journal Of Business Research, 32(3), 253-261.
• Gılde, C., Pace, S., Pervan, S. J., Strong, C. (2011). Examining The Boundary Conditions Of Customer Citizenship Behavior: A Focus On Consumption Ritual, Journal Of Strategic Marketing, 19(7), 619-631.
• Holt, D. B. (1992). Examining The Descriptive Value Of “Ritual” İn Consumer Behavior: A View From The Field, Advances İn Consumer Research, 19, 213-218.
• Kazançoğlu, İ., Aytekin, P. (2014). Sevgililer Günü Ritüellerinin Alışveriş Deneyimi Ve Hazcı Alışverişdeğerine Etkisi: Alışveriş Merkezlerinde Bir Uygulama, Uluslararası Yönetim İktisat Ve İşletme Dergisi, 10 (22), 67-93.
• Korkmaz, D. F. (2008). Türkiye’de Ramazan Ayı Bağlamında Reklam Kültür İlişkisi.Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Keller. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint For Creating Strong Brands. Marketing Sciences Institute, 1(107):1-31.
• Levınson, S., Mack, S., Reınhardt, D., Suarez, H., Yeh, C. (1992). Halloween As A Consumption Experience, Advances İn Consumer Research, 19, 219-228.
• Lıtosselıtı, L. (2007). Using Focus Groups İn Research, Continuum,3. Baskı, London.
• Mccracken, G. (1986). Culture And Consumption: A Theoretical Account Of The Structure And Movement Of The Cultural Meaning Of Consumer Goods, Journal Of Consumer Research, 13, 71-84.
• Mckechnıe, S., Tynan, C. (2006). Social Meaning İn Christmas Consumption: An Exploratory Study Of Uk Celebrants’ Consumption Rituals, Journal Of Consumer Behavior, 5, Issue 2, 130- 144.