Yeni Kapitalizm Kültüründe Otomobil Reklamları Audi ve Skoda Reklamları Örneği

Yıl 2014, Sayı: 22, 107 - 129, 31.12.2014

Nilüfer Pınar Kılıç

https://doi.org/10.31123/akil.441940

Cited By: 1

Öz

Yaşam tarzının meta haline geldiği ve göstergelerin tüketilmeye başlandığı yeni kapitalizm

kültüründe reklam içerikleri, marka değeri oluşturulması, yükseltilmesi ve farklılıkların belirgin

hale getirilmesinde kullanılmakta ve böylece tüketici, kullandığı ürünün diğerlerinden farklı olduğu

algısını yaşayarak kendini farklı hissetmektedir. Tüketim kültürünün temel öğelerinden biri olan

otomobiller de gösterge değeri ve bireyin kimliğiyle ilişkilendirilerek reklamlarda sunulmaktadır.

Esnek üretimle birlikte aynı üretici grup, farklı kitlelere üretim yapmakta ve reklamlarda da bu

farklılığı belirginleştirmektedir. Betimleyici tarzda yapılandırılan bu çalışmada aynı üretici gruba

ait Skoda ve Audi marka otomobillerin 40 reklamı içerik analizi tekniğiyle incelenerek söz konusu

otomobiller arasındaki farkın hangi göstergelerle oluşturulduğu çözümlenmeye çalışılmıştır.

Reklamlarda Audi marka otomobillerin aristokrat sınıfın elde edebileceği değerde, kimlik ve

yaşam tarzı oluşumunda bir araç olarak bireyselliği önceleyen bir fetiş nesnesi olarak sunulduğu

tespit edilmiştir. Skoda marka otomobillerin reklamlarında ise orta sınıf gençler ve ailelerden

oluşan rasyonel tüketiciye hitap ettiği, karlılığın, işlevselliğin, kolektifliğin ve ataerkil değerlerin ön

planda olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Yeni Kapitalizm Kültürü, Tüketim, Kültür Endüstrisi, Reklam, Otomobil Reklamları

Kaynakça

• Adorno Theodor W. ve Horkheimer Max (2010). Aydınlanmanın Diyalektiği. İstanbul: Kabalcı.
• Atabek, Gülseren Şendur ve Atabek, Ümit, (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri. Ankara: Siyasal.
• Aygün Cengiz, Serpil (2009). Modernizm Otomobil Kültürü ve Reklam. Ankara: Ütopya.
• Baudrillard, Jean (2008). Tüketim Toplumu. Oğuz Adanır. (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
• Bauman, Zygmunt (2003). Yasa Koyucular ile Yorumcular. İstanbul: Metis.
• Bauman, Zygmunt (2010a). Etiğin Tüketiciler Dünyasında Bir Şansı Var Mı?. Funda Çoban-İnci Katırcı. (çev.). Ankara: De Ki.
• Bauman, Zygmunt (2010b). Küreselleşme Toplumsal Sonuçları. Abdullah Yılmaz. (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
• Bocock, Robert (2009). Tüketim. İrem Kutluk. (çev.). Ankara: Dost.
• Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.
• Dağtaş, Banu (2009). “Reklamları Görmek: Reklam Metinlerinin Ait Olduğu Kültürler ve Egemen Form Olarak Tüketim Kültürü.” Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. (der.) içinde. Ankara: Ütopya: 46-78.
• Dağtaş, Banu ve Dağtaş, Erdal (2009). “Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzları, Boş Zamanlar ve Medya Üzerine Bir Literatür Taraması.” Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları, Türkiye Medyasından Örüntüler. (der. ) içinde. Ankara: Ütopya. 27-75
• Featherstone, Mike (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı. Güneş, Serkan (2012). “Türk Toplumu ve Otomobil.” SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi. (25): 213-230.
• Harvey, David (2010). Postmodernliğin Durumu. İstanbul: Metis.
• Jameson, Fredric (1994). “Postmodernizm ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı” F. Jameson, J.-F. Lyotard, J. Habermas Postmodernizm. (der.) içinde. İstanbul: Kıyı.
• Kasım, Metin (2005). “Görsel Bir İleti Olarak Basın Reklamlarında Fotoğrafın Kullanımı Örnek Olay: 2004 Yılı.” Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi.
• Sennett, Ricahard (2011). Yeni Kapitalizmin Kültürü. İstanbul: Ayrıntı.
• Sennett, Richard (2002). Kamusal İnsanın Çöküşü. Serpil Durak ve Abdullah Yılmaz. (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
• Williamson, Judith (2000). Reklamların Dili “Reklamlarda Anlam ve İdeoloji”. Ahmet Fethi. (çev.). Ankara: Ütopya.
• http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/the_group/production_plants.html. Erişim Tarihi: 03.01.2015.