MYTHS AND MEANING IN ADVERTISING

Yıl 2010, Sayı: 13, 25 - 43, 01.06.2010

Özlem Kükrer

Öz

Today advertisements not only promote or sell goods, but also present to the people value, opinion and behaviour patterns of the dominant ideology. Advertisements use cultural components to reproduce dominant ideology. One of these components is myth. In this context, the main question of this study is to find out which meanings are produced by myths in the advertisements while helping the reproducing of dominant ideology. The aim of this study is to introduce how dominant ideology is reproduced through achievement, art, technology, environmentalism, beautiful and faint woman and he-man myths. Accordingly, the starting point of this study is the assumption that if myths used in advertisements reproduce the dominant ideology. First, relationship among the advertising-ideology, advertising-meaning and advertising-myth is summarized within the frame of the English Cultural Studies. Then for the purpose of determining the meanings produced by myths, four advertisements are selected by judgmental (purposive) sampling to be analyzed and some concepts of semiology are used when analyzing the advertisements. Steps of the ad analysis model are signifier, referent systems, myths and analysis results. After analyses, myths and meanings of the myths in the advertisements are elaborated with the writer’s readings in context of the Cultural Studies. The reasons of handling the topic within the frame of Cultural Studies are that this approach places culture and ideology to the production and reproduction theory and this approach handles and explains the concepts in this study in a centralized manner

Anahtar Kelimeler

Advertising, ideology, meanings, semiological analysis

REKLAMDA MİTLER VE ANLAM

Öz

Günümüzde reklamların işlevi yalnızca ürün tanıtımı ve satışı gerçekleştirmekle sınırlı kalmamakta bu işlevlerin yanı sıra reklamlar bireylere egemen ideolojinin belli anlam setlerini sunmaktadır. Reklamlar bu ideolojik işlevini yerine getirebilmek için çeşitli kültürel unsurlardan faydalanmaktadır. Bu unsurlardan biri de hiç kuşkusuz mitlerdir. Bu bağlamda araştırmanın sorusu, reklamlarda kullanılan mitlerin egemen ideolojinin yeniden üretilmesine katkıda bulunurken, hangi anlamları yarattığıdır. Çalışmanın amacı ise başarı, sanat, teknoloji, çevrecilik, güzel, güçsüz kadın, güçlü erkek gibi toplumdaki başat mitlerin dolayımıyla egemen ideolojinin hangi anlamlarla yeniden üretildiğini reklam örnekleri ile ortaya koymaktır. Bu doğrultuda çalışmanın çıkış noktası, reklamlarda kullanılan mitlerin egemen ideolojiyi yeniden ürettiği varsayımıdır. Çalışmada belirlenen amaç doğrultusunda öncelikle İngiliz Kültürel Çalışmaları kapsamında, reklam-ideoloji, reklam-anlam ve reklam-mit ilişkileri özetlenmiştir. Sonraki adımda ise reklamlarda mitler ile oluşturulan anlamları görmek amacıyla yargısal olarak çeşitli ürün kategorilerinden seçilen dört örnek reklam göstergebilimsel olarak çözümlenmiş, reklamların çözümlenmesi aşamasında göstergebilimin bazı kavramlarından faydalanılmıştır. Reklamların çözümlenmesinde ele alınan modelin adımları sırayla gösterenler, gönderge sistemleri, mitler ve çözümleme sonucudur. Çözümleme sonucunda, reklamlarda kullanılan mitler ve bu mitlerle yaratılan anlamlar, İngiliz Kültürel Çalışmaları çerçevesinde araştırmacının kendi öznel yorumlamaları ayrıntılandırılmaya çalışılmıştır. Çalışmada İngiliz Kültürel Çalışmaları çerçevesinde hareket edilmesinin nedenleri, bu yaklaşımın kültürü ve ideolojiyi toplumsal üretim ve yeniden üretim kuramına oturtması ve çalışmada konu edilen bu kavramları merkezi bir konumda ele alması ve açıklamasıdır

Anahtar Kelimeler

Reklam, ideoloji, anlam, mit, göstergebilimsel çözümleme

Kaynakça

• Althusser, Louis (2003). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları. Alp Tümertekin (çev.). İstanbul: İthaki.
• Atabek, Gülseren Şendur ve Atabek, Ümit (2007). Medya Metinlerini Çözümlemek. Ankara: Siyasal.
• Barthes, Roland (1979). Göstergebilim İlkeleri. Çev., Berke Vardar ve Mehmet Rifat. Ankara: Kültür Bakanlığı.
• Barthes, Roland (1990). Çağdaş Söylenler. Çev., Tahsin Yücel. İstanbul: Hürriyet Vakfı.
• Batı, Uğur (2005). “ Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilimsel bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi”, C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi Aralık 29 (2).175-190.
• Baudrillard, Jean (1998). Üretimin Aynası. Oğuz Adanır (çev.). İzmir: Dokuz Eylül.
• Cengiz, Serpil Aygün (2005). “Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam: Otomobil Reklamları ile Kurulan Evren”. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Ankara: AÜ. SBE.
• Chapman, Simon (1986). Great Expectorations: Advertising and the Tobacco Industry, London: Comedia.
• Chapman, Simon ve Egger, Garry (1983). “Myths in Cigarette Advertising and Health Promotion” Language, Image, Media. Howard Davis ve Paul Walton (der.) London: Basil Blackwell.
• Coward, Rosalind ve Ellis, John. (1985). Dil ve Maddecilik, Semiyolojideki Gelişmeler ve Özne Teorisi. Esen Tarım (çev.) İstanbul: İletişim.
• Dağtas, Banu (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya.
• Eker, Gülin Öğüt (2004). “Gelenek Haline Gelen Modernite Bağlamında Mit ve Medya”, Mitten Meddaha Türk Halk Anlatıları Uluslararası Sempozyum Bildirileri, http://www.thbmer.gazi.edu.tr/yayinlar/pdf/mit/3.pdf, Erişim Tarihi: 21.03.2010.
• Eliade, Mircea (1993). Mitlerin Özellikleri. Sema Rıfat (çev.) Ankara: Simavi.
• Erdoğan, İrfan (2007) “Temel Bilgiler: Eleştirel yaklaşımlarda iletişim anlayışı”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 24 (Kış-Bahar) :153-198.
• Fiske, John. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İrvan (çev.). Ankara: Bilim ve Sanat.
• Hall, Stuart (1999). “İdeolojinin Yeniden Keşfi”, Medya, İktidar, İdeoloji. Ankara: Ark.
• Kilbourne, William, E. (1995). “Green Advertising Salvation or Oxymoron”, Journal of Advertising, 24 (2): 7-19.
• Kim, Kwangok ve Lowry, T. Dennis (2005). “Television Commercials as a Lagging Social Indicator: Gender Role Stereotypes in Korean Television Advertising”, Sex Roles, 53 (11/12): 901-910.
• Kress, Gunther. Leeuwen, Theo Van (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design. Londra: Routledge.
• Leymore, Varda Langholz (1975). Hidden Myth, Structuralism & Symbolism in Advertising. New York: Basic.
• Nöth, Winfried (1990). Handbook of Semiotics. New York: The Association of American University.
• Oskay,Ünsal (1992). İletişimin ABC’si. İstanbul: Simavi.
• Radetzki, Marian (2001). The Green Myth. Essex: Multi-Science Publishing.
• Rifat, Mehmet (2002). Gösterge Eleştirisi. İstanbul: Tavanarası.
• Voloşinov, Nikoloyaviç, V. (2001). Marksizim ve Dil Felsefesi. Mehmet Küçük (çev.). İstanbul: Ayrıntı.
• Yengin, Hülya (1996). Medyanın Dili. İstanbul: Der.