Sponsorlu İçerik Özelinde Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Nitel Bir Araştırma

Yıl 2021, Sayı: 36, 90 - 109, 31.12.2021

Yusuf Zafer Can Uğurhan

https://doi.org/10.31123/akil.988875

Öz

Günümüzde, tüketicilerin yakın sosyal çevreleriyle sınırlı olan ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişime dönüşerek zaman ile mekân sınırlarını kaldırmış ve daha geniş bir kitleye ulaşabilir bir duruma gelmiştir. Sosyal medya platformları sayesinde kullanıcılar, elektronik ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla marka deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşabilmektedir. Bu deneyimler, özellikle kullanıcılar satın alma kararı verirken önemli olabilmektedir. Bu çalışmada Instagram kullanıcılarının deneyimleri çerçevesinde platformda eWOM gerçekleştirirken hangi unsurları değerlendirdiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış ve nitel araştırma yönteminin desenlerinden biri olarak fenomenolojik desenden yararlanılmıştır. Araştırma verisi, yarı yapılandırılmış görüşme tekniği aracılığıyla toplanmış ve ölçüm aracı, sosyal medya platformlarında vasıtasıyla amaca yönelik örneklemeyle ulaşılan 25 katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan nitel içerik analizi neticesinde, elektronik ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirme unsurları; nedenleri, ölçütleri ve gerçekleştirilen platformlar olmak üzere üç temada ortaya çıkmıştır. Katılımcıların elektronik ağızdan ağıza iletişimi sponsorlu içeriklerde yer alan ürünleri/hizmetleri tavsiye etmek, istişare etmek, indirime giren ürünleri/hizmetleri konuşmak ve araştırma yapmak amacıyla gerçekleştirdikleri bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Sponsorlu İçerik, Fenomen, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Instagram

Kaynakça

• Chu, S.C. & Kim, J. (2018). The Current State of Knowledge on Electronic Word-of-Mouth in Advertising Research. International Journal of Advertising, 37(1), 1–13. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1407061
• Chu, S.C., Lien, C.-H. & Cao, Y. (2019). Electronic Word-of-Mouth (eWOM) on WeChat: Examining the Influence of Sense of Belonging, Need for Self-Enhancement, and Consumer Engagement on Chinese Travellers’ eWOM. International Journal of Advertising, 38(1), 26-49. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1470917
• Copeland, L. R., & Zhao, L. (2020). Instagram and Theory of Reasoned Action: US Consumers Influence of Peers Online and Purchase Intention. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 13(3), 265-279. https://doi.org/10.1080/17543266.2020.1783374
• Creswell, J. W. & Poth, C. N. (2018). Qualitative Inquiry & Research Design Choosing Among Five Approaches (4th Edition). USA: Sage Publications.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
• Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi. Ankara: Erk Yayınları.
• Eren, A. & Eren, D. (2020). Pazarlama Literatüründe Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Bibliyometrik Analizi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2515-2530. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.990
• Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
• Kabadayı, E. T., Alan, A. K., Aksoy, N. C. & Sidar, S. C. (2019). Mikro Ünlülerin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisini İncelemeye Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(12), 230-261. https://doi.org/10.26466/opus.583856
• Kim, K., Yoon, S. & Choi, Y. K. (2018). The Effects of eWOM Volume and Valence on Product Sales – An Empirical Examination of the Movie Industry. International Journal of Advertising, 38(3), 471-488. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1535225
• Koçyiğit, M. & Çakırkaya, M. (2019). eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), 177-196.
• Konstantopoulou, A., Rizomyliotis, I., Konstantoulaki, K. & Badahdah, R. (2018). Improving SMEs’ Competitiveness with the Use of Instagram Influencer Advertising and eWOM. International Journal of Organizational Analysis, 27(2), 308-321. https://doi.org/10.1108/IJOA-04-2018-1406
• Kutluk, A. & Avcıkurt, C. (2014). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(29), 613-622.
• Kümbetoğlu, B. (2020). Niteliksel Araştırmalarda Analiz. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Lee, S., & Kim, E. (2020). Influencer Marketing on Instagram: How Sponsorship Disclosure, Influencer Credibility, and Brand Credibility Impact the Effectiveness of Instagram Promotional Post. Journal of Global Fashion Marketing, 11(3), 232-249. https://doi.org/10.1080/20932685.2020.1752766
• Lopez, M., & Sicilia, M. (2014). eWOM as Source of Influence: The Impact of Participation in eWOM and Perceived Source Trustworthiness on Decision Making. Journal of Advertising, 14(2), 86-97. https://doi.org/10.1080/15252019.2014.944288
• Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
• Moran, G. & Muzellec, L. (2014). eWOM Credibility on Social Networking Sites: A Framework. Journal of Marketing Communications, 23(2), 149–161. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.969756
• Nart, S., Kutlu, E. & Topal, İ. (2019). Y Kuşağının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime Katılımının Belirleyicileri: Instagram Örneği. BMIJ, 7(5), 1989-2010. https://doi.org/10.15295/bmij.v7i5.1298
• Oyman, M., & Özer, S. (2018). Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4), 173-192. https://doi.org/10.18037/ausbd.552710
• Özdemir, S., Kayhan, R. & Özer, İ. A. (2021). Pandemi (Covid-19) Döneminde Kaynak Güvenilirliği Boyutlarının, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin ve Marka İmajı Boyutlarının Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(1), 113-146. https://doi.org/10.15659/ppad.14.2.258
• Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. & Lin, B. (2017). Persuasive Electronic Word-of-Mouth Messages in Social Media. Journal of Computer Information Systems, 57(1), 76-88. https://doi.org/10.1080/08874417.2016.1181501
• Türker, G. Ö. (2014). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişim Rolü ve AAİ’nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(32), 151-177. https://doi.org/10.31795/baunsobed.645494
• Yang, X. (2018). How Perceived Social Distance and Trust Influence Reciprocity Expectations and eWOM Sharing Intention in Social Commerce. Industrial Management & Data Systems, 119(4), 867-880. https://doi.org/10.1108/IMDS-04-2018-0139
• Zorlu, N. & Uzgören, E. (2020). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 107-130.