İÇSEL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN KURUM İTİBARI ETKİSİ: VAKIF YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARINDA BİR ARAŞTIRMA

Öz

Kurumların içsel pazarlama faaliyetleri çalışanların iç müşteri olarak görülmesini esas alan bir yaklaşımdır. İçsel pazarlama faaliyetleri çalışanlar açısından olumlu bir algı oluşturarak öncelikle çalışanlara, sonrasında kurumlara fayda sağlamaktadır. Bu araştırmada vakıf yükseköğretim kurumlarındaki içsel pazarlama faaliyetlerinin kurum itibarına etkisinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında İstanbul ilindeki bir vakıf yükseköğretim kurumundaki 398 personelden anket verisi toplanmıştır. Araştırmanın modelini test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre yükseköğretim kurumundaki içsel pazarlama faaliyetleri çalışanlar tarafından olumlu algılandığında, çalışanların kurumlarını yüksek düzeyde itibarlı olarak algılamaktadırlar. Araştırma sonucunda vakıf yükseköğretim kurumlarındaki çalışan idari personellerin içsel pazarlama uygulamaları hakkında olumlu bir algıya sahip olduklarında kurumun itibarını da olumlu şekilde algıladıkları görülmektedir. Kurumların içsel pazarlama faaliyetlerini kaliteli olarak gerçekleştirmeleri çalışanların refahına, sonrasında da kurumun olumlu şekilde algılanmasına neden olabilir. Covid-19 sonrasında vakıf yükseköğretim kurumlarında söz konusu ilişkilerin nasıl geliştiğinin incelendiğini tespit eden bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle elde edilecek sonuçlar önemli olarak görülmektedir. Sonuçlar göz önüne alınarak kurumlara ve araştırmacılara öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• İçsel Pazarlama
• Kurum İtibarı
• Vakıf Yükseköğretim Kurumları.

EFFECT OF INTERNAL MARKETING ACTIVITIES ON CORPORATE REPUTATION: A RESEARCH IN FOUNDATION HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Öz

Institutions' internal marketing activities are based on seeing employees as internal customers. Internal marketing activities create a positive perception of employees and benefit the employees first and then the institutions. This research is aimed to determine the effect of internal marketing activities in foundation higher education institutions on corporate reputation. Within the scope of the research, survey data were collected from 398 personnel in a foundation higher education institution in Istanbul. Regression analysis was used to test the research model. According to the research findings, when employees perceive internal marketing activities in higher education institutions positively, they perceive their institutions as highly reputable. As a result of the research shows that when administrative personnel working in foundation higher education institutions have a positive perception of internal marketing practices, they also perceive the institution's reputation positively. The quality of internal marketing activities of institutions may cause the employees' welfare and the institution's positive perception. No study has been found that has examined how these relations have developed in foundation higher education institutions after Covid-19. Considering the research results, suggestions were presented to institutions and researchers.

Kaynakça

1. Ahbab, M. (2022). Covid-19 krizinde içsel pazarlama uygulamaları: Hewlett Packard Enterprise örneği (Yüksek Lisans Tezi), Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
2. Ay, C. ve Kartal, B. (2003). İçsel pazarlama: Literatür incelemesi. Öneri Dergisi, 5(20), 15-25.
3. Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5 (1), 78-92.
4. Babić-Hodović, V. ve Arslanagić-Kalajdžić, M. (2019). Perceived corporate reputation and pride as drivers of frontline employees’ reputation impact awareness: Mediating role of job satisfaction. Market-Tržište, 31(2), 171-185.
5. Babic-Hodovic, V., Arslanagic, M. ve Mehic, E. (2013). Importance of internal marketing for service companies corporate reputation and customer satisfaction. Journal of Business Administration Research, 2(1), 49-57.
6. Back, K. J., Lee, C. K., ve Abbott, J. (2011). Internal relationship marketing: Korean casino employees’ job satisfaction and organizational commitment. Cornell Hospitality Quarterly, 52(2), 111-124.
7. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
8. Baskındağlı, Y. ve Altındağ, E. (2023). Sağlık sektöründe içsel pazarlama ve kurumsal itibarın çalışanların iş tatmini ve örgütsel bağlılıklarına etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 17(2), 129-153.

9. Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (2004). Marketing services: Competing through quality. Simon and Schuster.
10. Berry, L. L., Hensel, J. S. ve Burke, M. C. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of Retailing, 52(3), 3-14.
11. Budd, J. F. (1994). How to manage corporate reputations. Public Relations Quarterly, 39(4), 11– 13.
12. Chung, M., Jang, Y. H. ve Edelson, S. A. (2021). The path from role clarity to job satisfaction: Natural acting and the moderating impact of perceived fairness of compensation in services. Service Business, 15(1), 77-102.
13. Çekmecelioğlu, H. G. ve Dinçel, G. (2013). Çalışanların iş tutum ve davranışlarının kurumsal itibar üzerindeki etkileri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12(47), 125-139.
14. Dayanç Kıyat, G.B. ve Kaya, C. (2022). İçsel pazarlama ile kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkiler. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), 53-86.
15. Demir, H. , Usta, R. ve Okan, T. (2008). İçsel pazarlamanın örgütsel bağlılık ve iş tatminine etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), 135-161.
16. Ergün, Z. (2013). İçsel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkisi: Kamu-özel hastane karşılaştırması. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(25), 223-248.
17. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., ve Sever, J.M. (2000). The reputation quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.
18. Foreman, S.K. ve Money, A.H. (1995). Internal marketing: Concepts, measurement, and application. Journal of Marketing Management, 11, 755-768.
19. Fröhlich, E. ve Grimm, S. (2016). Internal marketing: How to increase a department’s reputation within its company. Journal of Media Critiques, 2(8), 239-248.
20. George, D., ve Mallery, M. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 17.0 update (10a Ed.), Pearson. https://wps.ablongman.com/wps/media/objects/385/394732/george4answers.pdf
21. Hair, J., Black, W., Babin, B., ve Anderson, R. (2014). Multivariate data analysis. (7th ed.). Pearson Education Limited.
22. Helm, S. (2011). Employees' awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64(7), 657-663.
23. İşcan Ö. F. (2002). Küresel işletmecilikte dönüştürücü liderlik anlayışı büyük ölçekli işletmelerde bir uygulama. (Yayımlanmış Doktora Tezi), Atatürk Üniversitesi. Erzurum.
24. Karahan, M. (2017). Denetim raporlarının yayınlanma süresini etkileyen faktörler BİST 100 endeksinde yer alan şirketler üzerine ampirik bir uygulama. Journal of Social and Humanities Sciences Research. 4(15), 1819-1830.
25. Kocaay, F., Demir, B. T. ve Biçer, B. K. (2022). Üniversite öğrencilerinde internet, sosyal medya ve oyun bağımlılığının değerlendirilmesi. Sağlık Bilimlerinde Değer, 12(3), 511-519.
26. Moreira, M. N., Hidalgo, F. A. ve Loor, A. M. I. ve Gonzalez, S.C.F. (2020). Influence of internal marketing dimensions on organizational commitment: An empirical application in ecuadorian co-operativism. Sage Open, 10(3), 21-32.
27. Nemteanu, M. S. ve Dabija, D. C. (2021). The influence of internal marketing and job satisfaction on task performance and counterproductive work behavior in an emerging market during the COVID-19 pandemic. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(7), 3670.
28. Oktar, Ö. F. ve Çarıkçı, İ. H. (2012). Farklı paydaşlar açısından itibar algılamaları: Süleyman Demirel Üniversitesi’nde bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(15), 127-149.
29. Özdemir, G. (2014). Hizmet işletmelerinde içsel pazarlama yaklaşımı. Isguc The Journal Of Industrial Relations And Human Resources, 16(1), 54-66.
30. Shamma, H. M., ve Hassan, S. S. (2009). Customer and non‐customer perspectives for examining corporate reputation. Journal of Product & Brand Management, 18(5), 326-337.
31. Şenol, Ş. ve Öngel, V. (2019). İçsel pazarlama uygulamalarının çalışanların iş tatmini üzerine etkisi ve örgütsel adaletin aracılık rolü. Akademik Hassasiyetler, 6(12), 477-490.
32. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Pearson.
33. Toksarı, M. (2012). İçsel pazarlama bağlamında, iç müşterinin çalıştığı iş yerinden tatmin olma düzeyi ile demografik özellikleri arasındaki farklılıkların tespitine yönelik ampirik bir çalışma. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(32), 155-183.