Otel İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri Üzerine Bir Değerlendirme

Yıl 2023, Sayı: 16, 57 - 77, 31.12.2023

Ülkü Çalık

Öz

Turizm, sosyo-kültürel alanda yarattığı değerlerle, kendini diğer sektörlerden ayrıcalıklı kılmaktadır. Bu bağlamda her gün yeni oteller açılmakta, konaklama alanında rekabet artmaktadır. Bu rekabet ortamında, müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratma, fiyatlandırma, ürün farklılaştırma gibi stratejilerin uygulanması da hız kazanmıştır.
Bu çalışmada otellerin pazarlama stratejilerini etkileyen temel faktörler içinde, pazarlama departmanının bulunması, otelin bulunduğu lokasyon, kapasite, faaliyet süresi gibi yapılanmasına dair özelliklerle bağıntısı incelenmektedir. Nicel araştırma yöntemi kullanılan araştırmada Konya ili merkezinde bulunan 18 otelde anket uygulaması ile veri toplanmıştır. Veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Analizlerde, parametrik olmayan Mann-Whitney U testi, parametrik olmayan Kruskal Wallis Tek Yönlü Varyans Analizi kullanılmıştır. Sonuçlar Konya ile merkezinde bulunan otellerle sınırlı olmakla birlikte yapılan çalışma otellerin tümünde pazarlama departmanları bulunuyor olsa da istikrarlı pazarlama stratejilerin bulunmadığı, daha geleneksel pazarlama yöntemlerini kullandıkları gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Jenerik Rekabet Stratejileri, Otel İşletmeleri, Pazarlama Stratejileri

Kaynakça

• Acar, N., Güllü K., Karamustafa, K. (2012). Promotional Activities in Hotels Applications in The Turkey’s Region of Cappadocia. Procedia - Social and Behavioral Sciences 58 ( 2012 ) 1027 – 1036.
• Ağraş, S., Çetin, G. (2021) Otel Yöneticilerinin Karar Verme Yaklaşımlarının İncelenmesi: Düzce Ve Bolu İli Otellerine Yönelik Bir Araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. Temmuz/July(2021) - Cilt/Volume:20 - Sayı/Issue:79 (1498-1516). www.esosder.org.
• Akçi, Y.; Olcay, A. (2014). Otel işletmelerinde pazarlama faaliyetlerinin yönetici görüşleriyle incelenmesi üzerine bir araştırma (Gaziantep ve Adıyaman örneği) . Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , (32), 78-94.
• Altaş, M. (2016). Stratejik Maliyet Yönetimi Açısından Fiyatlama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü. Sakarya.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı (7. Baskı b.). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Arpat, S. (2019). Çok Amaçlı Tasarlanıp Uygulanan Binanın Otel Olarak İşlevlendirilmesi : Gaziantep Teymur Continental Otel Örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Hasan Kalyoncu Üniversitesi Fen Bilimler Enstitüsü. Gaziantep.
• Ayyıldız Ünnü, A. N. (2014) Rasyonel Perspektif Işığında Karar Verme Eylemi: Nitel Bir Analiz. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 24 (2014) - Doi: http://dx.doi.org/10.11611/JMER397
• Bandurina, I. (2012). Otel İşletmelerinde E-Pazarlama: Astana (Kazakistan)’Daki Dört Ve Beş Yıldızlı Otel İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir
• Bardakoğlu, Ö.(2016). Küçük Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri ve Müşteri Bağlılığı: İzmir Örneği. Journal of Yasar University, 2016, 11/42, 124-132.
• Bayram, A. (2012). Pazarlama Veri Tabanının Güncel Bir Unsuru Olan Sosyal Medyanın Otel Pazarlamasındaki Yeri. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara
• Bilgin, Y., Çatı, K., Öncü, M. A. (2016) “Otel İşletmelerinin Pazarlama Anlayışları Üzerine Nitel Bir Araştırma”, Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 7 (14): 241-285.
• Binbay, M. (2007). Otel İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Projesi), Kahramanmaraş Sütçü İman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş.
• Cop, R. , Candaş, N. & Akşit, N. (2012). Stratejik Pazarlama Kararlarında Bölümlendirme, Hedef Pazar ve Konumlandırmanın Önemi: Bolu İlinde Bulunan Otel İşletmeleri Üzerine Nitel Bir Araştırma . Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 12 (1) , 35-52 . DOI: 10.11616/AbantSbe.284.
• Coşar, Y. (2006). Konaklama İşletmelerinin Rekabet Gücü ve Rekabet Gücünü Belirlemeye Yönelik İzmir İli’nde Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Çatı, K. , Kethüda, Ö. & Faikoğlu, S. (2012). Otel İşletmelerinin Pazarlama Birimi Yapılarına Göre Performanslarının Değerlendirilmesi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi , 20. Yıl Özel Sayı 2012 , 23-42 .
• Demirdağ, A.Ş.(2019). Otel İşletmelerinde Rekreasyonel Liderliğin İş Etiğine Etkisi: Animasyon Personeli Üzerine Bir Uygulama. (Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Demirezen, B. (2019). Turizm İşletmelerinde Fiyatlandırma Stratejileri: Kriz Dönemlerinde Kayseri’deki Konaklama İşletmelerinin Fiyat Uygulamaları. Journal of Travel and Tourism Research 14 (2019) 21-55.
• Demirtaş, N. (2010). Otel İşletmeciliği. ANKUZEM Yayınları, Ankara .
• Dönmez Gümüş, A., Topaloğlu, C. (2016). Kıyı Otellerinde Elektronik İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: Antalya Örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi. Güz/Autumn 2016-Cilt/Volume 17-Sayı/Issue 38 47
• Durmaz C., Bulut Y., Tankuş E., (2018), Konaklama İşletmelerinde Segmentasyon Stratejileri: Samsun İlindeki 5 Yıldızlı Otel Uygulaması, TJM, (2018), 3(1): 50-64 doi: http://dx.doi.org/10.30685/tujom.v3i1.28
• Eğilmezgil G., S., Yıldırım, H.M., Atay, L., Türkmen, S. (2021). Konaklama İşletmeleri Yöneticilerinin Bakış Açısından Dağıtım Kanallarında Yaşanan Çatışmalar: Antalya Bölgesi Örneği, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 2021, Cilt: 24, Sayı: 1, 1-19
• Erdoğan, B. (2012). Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değerler Kavramı. B. E. Erdoğan (Editör) Pazarlama Yönetimi. İçinde (s. 3-28). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi.
• Eren, M. (2014). Jenerik Rekabet Stratejilerinin Firmaların İhracat Performansına Etkisi. Journal of Yasar University, 9(34). 5998-6022.
• Gürbüz, E. (2018). Pazarlama Karması Elemanları ve Güven Turkish Studies Economics, Finance and Politics. Volume 13/30, Fall 2018, p. 165-178 DOI: 10.7827/TurkishStudies.14498.
• Gürsoy, Y. ve Göral, R. (2015). Konaklama İşletmelerinde Rekabet Stratejisi Olarak Üçüncü Yaş Grubuna Odaklanma ve 50plus Hotels Standartları, Eurasia International Tourism Congress: Current Issues, Trends and Indicators, Konya/ Turkey, 28-30 May 2015(1): 556-565.
• Kamaşak, R. (2010). Jenerik Rekabet Stratejilerin İşletme Karlılığı ve Pazar Performansına Etkisi. Yönetim Dergisi: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İktisadi Enstitüsü. 21(65), 47-64.
• Karahan, M. (2020). Turizm İşletmelerinde Fiyatlandırma Stratejileri ve Muhasebe Bilgi Kalitesi İlişkisi . OPUS International Journal of Society Researches , 15 (26) , 4665-4685 . DOI: 10.26466/opus.716496
• Karkın, G. (2008). Hizmet Pazarlamasının Unsuru Olarak Fiziksel Kanıtlar ve Otel İşletmelerinde Hizmet Atmosferi Oluşturulması. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Malatya.
• Kethüda, Ö. (2010). Satış/Pazarlama Anlayışlarının İşletme Performansına İlgisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
• Kethüda, Ö. ve Faikoğlu, S. (2017). Dağıtım Kanalı Türlerinin Otellerin Cirosuna ve Doluluk Oranına Etkisinin Değerlendirilmesi: Akçakoca’da Bir Araştırma . Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8 (15) , 203-224 .
• Kıyıcı,F. (2019) Bilimsel Araştırma Yöntemleri (PPT). https://www.fatihkiyici.com/wp-content/uploads/2019/03/Bilimsel-Ara%C5%9Ft%C4%B1rma-Y%C3%B6ntemleri-2018.pdf. Erişim tarihi:19 Ocak 2023.
• Kotler, P., Armstrong, C., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principles of Marketing. Second European Edition. Prentice Hall Europe. Printed and bound in Italy by Rotolito Lombards, Milan.
• Kotler, P., Kartajaya. H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit. Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada.
• Metin, N. (2019). Şehir Otellerinin Pazarlama Stratejileri: Sakarya İli Örneği (Yüksek Lisans Tezi). T.C. Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü. Sakarya.
• Mirzayeva, G. (2014). Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması ve Uygulanması Süreçleri: Bakü’de yerleşik Oteller Üzerine Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Sakarya: Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Mucuk, İ. (2007). Pazarlama İlkeleri (Ve Örnek Olaylar). 16.Basım. Türkmen Kitapevi. İstanbul
• Odabaşı, Y., Oyman, M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi. (2. basım). MediaCat Yayınları. İstanbul.
• Okuyucu, A.; Akgiş, Ö. ( 2016). Türkiye’de Konaklama Sektörünün Yapısal ve Mekânsal Değişimi:1990-2013. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 20 (1), 249-269.
• Özdemir, G. (2022). Otel İşletmelerinde Dış Kaynak Kullanımı Kuşadası Bölgesinde Faaliyette Bulunan Otel İşletmelerinde Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
• Özeltürkey Yaşa, E. (2018). MAN-535 Araştırma Yöntemleri Ders Notları (PPT). Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Doktora Prog. 2018-2019 Bahar dönemi, https://www.cag.edu.tr/uploads/site/lecturer-files/arastirma-yontemleri-doktora-CAt7.pptx. Erişim Tarihi 20 Ocak 2023.
• Pehlivan, S. (2020). Algılanan hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerine etkisi: Ankara şehir otelleri uygulaması. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ufuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Polat, E., Gürbüz, A. (2016) Konaklama İşletmelerinin Fiyatlandırma Davranışlarında Maliyet Yapısı ve Mevsimselliğin Etkisi. Gümüshane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi. 7 (15).176-195
• Redon, O.H. P., Martinez, R. M., Flores, M. S. R. (2014). Marketing Strategies for Hotel Industry Internationalization in Morelia . Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148 ( 2014 ), 271 – 279
• Sayın, K., Karaman, A. (2020). Küçük Otel İşletmelerinde, Yöneticilerin Pazarlama Karmasına Yönelik Tutumları: Bir Uygulama. OPUS International Journal of Society Researches .16 (32) , 4743-4765 . DOI: 10.26466/opus.731669
• Sezgin, M. , İri, R., İnal, M. E. (2009). Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Tutundurma Çabalarına Yönelik Bodrum Yöresinde Bir Araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 8 (16) , 441-460.
• Sipahi, B., Yurtkoru, E., & Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS İle Veri Analizi. Beta Yayınları. İstanbul.
• Şeyba, E. (2018).Etkili Karar Vermede Hayal Gücü ve Sezginin Rolü: Otel Yöneticilerine Yönelik Bir Araştırma (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Düzce Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Düzce.
• Tan, F.Z. ve Öztürk M. (2018). Porter’in Rekabet Stratejileri: Safranbolu Turizm İşletmelerinde Bir Uygulama. AÇÜ Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 2018, Cilt: 4, Sayı:1, 131-147
• T.C. Milli Eğitim Bakanlığı (2011). Konaklama ve Seyahat Hizmetleri. Turizm İşletmeleri. 812STE002 Ankara, 2011. https://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/Turizm%20%C4% B0%C5%9Fletmeleri.pdf Erişim Tarihi 15 Ocak 2022.
• Tekin, Ö. A. (2009). Yönetimde Karar Verme: Batı Antalya Bölgesindeki Beş Yıldızlı Otellerde İşletmelerindeki Çeşitli Departman Yöneticilerinin Karar Verme Stillerini Tespit Etmeye Yönelik Uygulamalı Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Topuz, E. (2022) Otel İşletmelerinde Yenilik Yönetimi Açısından Arz ve Talep Yaratmada Pazarlama Faaliyetleri: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Zincir Oteller Örneği. (Yüksek Lisans Tezi). T.C. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Uğurlu, K., (2007), Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Belirleme Stratejileri: İstanbul’daki 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ulusan, Y., Batman, O. (2010). Alternatif Turizm Çeşitlerinin Konya Turizmine Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23 / 2010, 223-260.
• Ünal, A. (2019). Otel İşletmelerinde Konuk İletişimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi. Bozkurt, M. (Ed) Modern Otel İşletmeciliği “Temel Kavramları ve Örneklerle” içinde (s.249-271). Paradigma Akademi. Çanakkale.
• Üner, M. (1998). Otel İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Planlaması Kapsamında Kullanılabilecek Görsel Bir Araç: Algılama Haritaları. Anatolia:Turizm Araştırmaları Dergisi, 9 (2), 17-25.
• Ünüsan, Ç., & Sezgin, M. (2012). Pazarlama ilkeleri. Literatürk Academia. İstanbul
• Yeşil, S., Erşahan, E. (2011). Konaklama İşletmelerinde Stratejik Karar Alma ile Yöneticilerin Demografik Özellikleri ve İşletmelerin Özellikleri İlişkisi . Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2) , 317-329 .
• Yılmaz, A.İ. (2016). Bir Rekabet Stratejisi Olarak Farklılaşma: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). T.C. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Aydın.
• Yolcu, E. (2006). Şehir Otelleri, Çevre, Mekan, Tasarım İlkeleri Üzerine. (Yüksek Lisans Tezi). T.C. Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü. İstanbul
• Yüksel, T. (2019). SPSS İle Veri Analizi. Ders notları. Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun: https://avys.omu.edu.tr/storage/app/public/yukselt/108853/%C4%B0PP4.pdf (Erişim Tarihi:05.02.2022).