GAMIFICATION PRACTICE WITHIN THE NEW HEDONIC CONSUMPTION PERSPECTIVE: INVESTIGATION OF THE PRODUCT CONSUMPTION EXPERIENCE IN THE DORITOS RISK # risevarmisin AD SERIES

Öz

The primary purpose of studies on consumer behavior is to understand the motivation and consumption action of the individual. In the first studies to understand consumer behavior, it is accepted that the act of consuming is the output of a cognitive process. However, this presupposition is insufficient to explain the consumption practices of today's postmodern subjects. In this context, hedonic consumption has become popular, explaining irrational consumption behaviors in the center of pleasure and satisfaction. Hedonic and utilitarian consumption are generally considered in the literature as consumption acts that contradict and deny each other. However, the distinction between hedonic and utilitarian values becomes ambiguous as consumption becomes a purposeful experience rather than an instrumental act. In this framework, Horiuchi (2003) developed the New Hedonic Consumption Perspective (NHCP) and repositioned the concept of "pleasure." Aiming to combine utilitarian and hedonic consumption under one model, NHCP examines the definition of pleasure and emphasizes the concept of "rational pleasure." One of the product consumption experiences that can be considered within the scope of rational pleasure is gamification, which is among the postmodern marketing strategies. In the product and service market, where experience consumption comes to the fore, gamification can be encountered in every element of the marketing mix. The components of the gamified consumption experience promised in the "Doritos Risk #riskevarmısın" advertisement series of the Doritos Risk product, which is discussed within the scope of the study, will be examined by content analysis method and addressed in the NHCP center.

Anahtar Kelimeler

• New Hedonic Consumption Perspective
• Gamification
• Consumption Experience
• Hedonic Consumption
• Utilitarian Consumption

YENİ HEDONİK TÜKETİM PERSPEKTİFİ KAPSAMINDA OYUNLAŞTIRMA PRATİĞİ: DORİTOS RİSK #riskevarmısın REKLAM SERİSİNDE ÜRÜN TÜKETİM DENEYİMİNİN İNCELENMESİ

Öz

Tüketici davranışlarını konu alan çalışmaların temel gayesi bireyin hangi motivasyon ile tüketim eylemini gerçekleştirdiğini anlamaktır. Tüketici davranışlarını anlamaya yönelik ilk çalışmalarda tüketme eyleminin bilişsel bir sürecin çıktısı olduğu kabul etmektedir. Lakin söz konusu ön kabul günümüz postmodern öznelerin tüketim pratiklerini açıklamak adına yetersiz kalmaktadır. Bu çerçevede rasyonel olmayan tüketim davranışlarını zevk ve haz merkezinde açıklaması ile hedonik tüketim kavramı popülerleşmiştir. Hedonik tüketim ile faydacı tüketim genellikle literatürde birbirine zıt ve birbirini yadsıyan tüketim edimleri olarak ele alınmaktadır. Ancak tüketimin araçsal bir eylemden ziyade amaçsal bir deneyim haline gelmesi sonucu hedonik ve faydacı değerler arasındaki ayrımı muğlaklaşmaktadır. Bu çerçevede Horiuchi (2003) Yeni Hedonik Tüketim Perspektifini (YHTP) geliştirmiş ve “zevk” kavramını yeniden konumlandırmıştır. Faydacı ve hedonik tüketimi bir model altında birleştirmeyi amaçlayan YHTP, zevk tanımını irdelemekte ve “rasyonel zevk” kavramını vurgulamaktadır. Söz konusu rasyonel zevk kapsamında ele alınabilecek ürün tüketim deneyimlerinden biri de postmodern pazarlama stratejileri arasında yer alan oyunlaştırmadır. Deneyim tüketiminin ön plana çıktığı ürün ve hizmet piyasasında oyunlaştırma, pazarlama karmasının her elemanında karşımıza çıkabilmektedir. Çalışma kapsamında ele alınan Doritos Risk ürününün “Doritos Risk #riskevarmısın” reklam serisinde vaat edilen oyunlaştırılmış tüketim deneyiminin bileşenleri içerik analizi yöntemi ile irdelenecek ve YHTP merkezinde ele alınacaktır.

Anahtar Kelimeler

• Yeni hedonik tüketim perspektifi
• oyunlaştırma
• tüketim deneyimi
• hedonik tüketim
• faydacı tüketim

Kaynakça

1. Ahtola, O. T. (1985), "Hedonic and utilitarian aspects of consumer behaviors: an attitudinal perspective," In Advances in Consumer Research, Vol. 12, eds. Elizabeth C. Hirschman and Morris B. Holbrook, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 7-10
2. Alba, J. W., & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: a review of research on hedonic consumption. Journal of Consumer Psychology, 23(1), 2–18.
3. Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (Cct): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
4. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
5. Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170.
6. Bıçakçı, İ. (2008). Sanayi toplumundan bilgi toplumuna tüketimin evrimi ve Türkiye’deki yansımaları. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 5(1), 1-25.
7. Brännback, M., & Pukakainen, J. (1998). Web marketing: Has the distinction between products and services become obsolete?. Journal of Market-Focused Management, 3(1), 47-58.
8. Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2008). delight by design: the role of hedonic versus utilitarian benefits. Journal of Marketing, 72(3), 48–63. Conaway, R., & Garay, M. C. (2014). Gamification and service marketing. SpringerPlus, 3(1), 1-11.

9. Coşkun, T. 2019. Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: kuşaklara yönelik bir araştırma. T.C. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Doktora Tezi, Muğla.
10. Crowley, A. E., Spangenberg, E. R., & Hughes, K. R. (1992). Measuring The Hedonic And Utilitarian Dimensions Of Attitudes Toward Product Categories. Marketing Letters, 3(3), 239–249.
11. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining" gamification". İçinde:Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments 9-15.
12. Deterding, S., Sicart, M., Nacke, L., O'Hara, K., & Dixon, D. (2011). Gamification. using game-design elements in non-gaming contexts. In CHI'11 extended abstracts on human factors in computing systems, 2425-2428.
13. Spangenberg, Eric R. , Voss, Kevin E. , and Crowley, Ayn E. (1997), “Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitudes: A Generally Applicable Scale,” içinde Advances in Consumer Research, Vol. 24, Brucks, Merrie , and MacInnis, Deborah J. , eds. Provo, UT: Association for Consumer Research, 235–41.
14. Eroğlu, M. (2019). Deneyimsel pazarlama aracı olarak oyun reklamın tüketicilerin markaya yönelik tutum ve davranışlarına etkisi. T.C. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Karaman.
15. Groh, F. 2012. “Gamification: state of the art definition and utilization,” In Proceedings of the 4th Seminar on Research Trends in Media Informatics, 39-46.
16. Grönroos, C. (2018). Hizmet mantığında değerin birlikte yaratımı: Eleştirel bir analiz. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 2(2), 90-108.
17. Gümüş, C., & Aksoy, R. (2022). Hizmet baskın mantık çerçevesinde değerin birlikte yaratımı kavramına genel bir bakış. Sosyal, Beşerî ve İdari Bilimler Dergisi, 5(3), 324-334.
18. Güregen, E. P. (2021). Öyküleyici Reklamlarda Değer Yaratımı ve Vaat Edilen Tüketici Değerlendirme Şeması: Biscolata Mood Reklam İncelemesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (15), 20-41.
19. Güregen, E. S. (2020). Mobil Oyunlarda Hikâye Anlatımı ve Oyun Deneyimine Etkisi. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yeni Medya ve İletişim Yönetimi Programı, İstanbul.
20. Güregen, E. S. & Bostan, B. (2020). Türkiye’de Dijital Oyunlarda Anlatı Bilimi ve Geçmişten Bugüne Değişimi. “Türkiye’de ve Türkiye’den Oyun Çalışmaları” içinde, Nobel Yayınevi, İstanbul, 105 – 141. Güven, H. (2019). Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyetine etkisi: İzmir’deki alışveriş merkezlerinde bir uygulama. T.C. Manisa Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı, İşletme Programı, Manisa.
21. Hamari, J., & Lehdonvirta, V. (2010). Game design as marketing: How game mechanics create demand for virtual goods. International Journal of Business Science & Applied Management, 5(1), 14-29.
22. Havlena, W. J., & Holbrook, M. B. (1986). The varieties of consumption experience: comparing two typologies of emotion in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 13(3), 394-404.
23. Hildebrand, C., Schlager, T., Herrmann, A., & Häubl, G. (2014). Product gamification. Advances in Consumer Research, 42, 664-665. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982a). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
24. Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982b). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
25. Horiuchi, K. (2003). A new perspective on hedonic consumption, European Advances in Consumer Research, 6, 265–269.
26. Hsieh, H. C. L., & Yang, H. H. (2020). Incorporating gamification into website design to facilitate effective communication. TheoreTical issues in ergonomics science, 21(1), 89-111.
27. Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2018). How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Computers in Human Behavior, 88, 121-133.
28. Huotari, K., & Hamari, J. (2012). Defining gamification: a service marketing perspective. In Proceeding of the 16th international academic MindTrek conference, 17-22.
29. Huotari, K., & Hamari, J. (2017). A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, 27(1), 21-31.
30. Jordan, P. W. (2000). Designing pleasurable products: An introduction to the new human factors. CRC press.
31. Khan, U., Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2005). A behavioral decision theory perspective on hedonic and utilitarian choice. Inside Consumption: Frontiers of Research on Consumer Motives, Goals, and Desires, 1, 144-165.
32. Koçak, A., & Özgür, A. (2006). İçerik analizi çalışmalarında örneklem sorunu. Selçuk İletişim, 4(3), 21-28.
33. Krippendorff, K. (2018). Content analysis: an introduction to its methodology. Sage Publications.
34. Kronrod, A., & Danziger, S. (2013). “Wii will rock you!” the use and effect of figurative language in consumer reviews of hedonic and utilitarian consumption. Journal of Consumer Research, 40(4), 726–739.
35. Kronrod, A., Grinstein, A., & Wathieu, L. (2012). Enjoy! hedonic consumption and compliance with assertive messages. Journal of Consumer Research, 39(1), 51–61.
36. Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment & Decision Making, 11(4), 332-341.
37. Müller-Stewens, J., Schlager, T., Häubl, G., & Herrmann, A. (2017). Gamified information presentation and consumer adoption of product innovations. Journal of Marketing, 81(2), 8-24.
38. Okay, A., & Okay, A. (2018). Halkla ilişkiler kavram ve strateji uygulamaları. Baskı, İstanbul: Der Yayınları.
39. Özbolat, A., (2012) “Postmodern perspektifte tüketimin toplumsal anlamına sosyolojik bir yaklaşım”, Fırat Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 17, 117-129
40. Probst, E. (2010). Exploring hedonistic consumption from an identity perspective: an interpretative study. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Nottingham Trent University.
41. Robson, K.; Plangger, K.; Kietzmann, J.H.; McCarthy, I.; and Pitt, L. Is it all a game? Understanding the principles of gamification. Business Horizons, 58 (2015), 411–420
42. Thorpe, A. S., & Roper, S. (2019). The ethics of gamification in a marketing context. Journal of Business Ethics, 155(2), 597-609.
43. Vahidli, A. (2020). Deneyimsel pazarlamanın tüketicilerin deneyimsel memnuniyeti ve tavsiye etme niyetine etkisi: Samsun golf kulübü örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, T.C. Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü. İşletme Ana Bilim Dalı, Samsun.
44. Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.
45. Wu, J., & Holsapple, C., (2014). Imaginal and emotional experiences in pleasure-oriented IT usage: A hedonic consumption perspective. Information & Management, 51(1), 80–92.
46. Yohannis, A. R., Prabowo, Y. D., & Waworuntu, A. (2014). Defining gamification: From lexical meaning and process viewpoint towards a gameful reality. International Conference on Information Technology Systems and Innovation, 284-289
47. Zhong, J. Y., & Mitchell, V.-W. (2010). A mechanism model of the effect of hedonic product consumption on well-being. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 152–162.