İLİŞKİSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA MÜŞTERİ SAMİMİYETİNİN REFERANS DAVRANIŞ EĞİLİMİ ÜZERİNE ETKİSİ: HİZMET SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Öz

Sürekli değişimin yaşandığı günümüz dinamik pazar koşullarında müşteri ilişkileri, işletmeler için hiç olmadığı kadar önemli hale gelmiştir. Müşteriler ile kurulacak uzun süreli samimi ilişkiler işletmelere çok önemli katkılar sağlamaktadır. Bu katkılardan biri de, müşterilerin yapacağı olumlu referans davranışlardır. Müşterilerin referans davranışları, yüksek belirsizlik koşulları nedeniyle tüketicilerin değerlendirme zorluğu yaşadığı hizmet sektöründe daha da büyük önem kazanmaktadır. Bu çalışmada, mali müşavirler ile müşterileri arasındaki samimiyeti etkileyen faktörler ve samimiyetin müşterilerin referans davranışları üzerine etkisi incelenmiştir. Bu amaçla oluşturulan çalışma modeli, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Çalışma bulguları, müşteri samimiyetinin referans davranış üzerine etkisinin yüksek ve olumlu olduğunu ortaya koymaktadır. Bulgular ayrıca, mali müşavirin uzmanlığının, müşteriye ilişkin bilgisinin ve müşteri ile mali müşavir arasındaki değer uyumun müşteri samimiyeti üzerine olumlu etkisi olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• -