THE IMPACT OF CONSUMERS’ INDIVIDUAL CULTURAL VALUES ON BRAND PERSONALITY PERCEPTION: A RESEARCH ON A SHOPPING MALL

Abstract

Brand provides information about organizations and products/services and makes contact with consumers. Besides, it creates emotional connection with consumers by providing differences. Brand personality is the attribution of personal characteristics to the brand. Consumers’ individual cultural values affect their brand personality perception. In developing effective marketing strategies, cultural values that have an impact on brand personality perception should be taken into consideration. In the literature, there are not enough studies to determine the effects of individual cultural values of consumers on brand personality perception. This study aims to find out the impact of individual cultural values of consumers on brand personality perception. The research was carried out in Mersin and Adana provinces. The sample consists of 602 participants, 373 of which are women and 229 of which are men. Participants should have gone to the shopping center subjected to the research at least once before. The research data were collected through face-to-face questionnaires, e-mail and the Internet. The collected data were tested by explanatory factor analysis and regression analysis. Consumers’ individual cultural values have an impact on brand personality perception. Collectivism affects sophistication and creativity; individualism affects sincerity and excitement; masculine / female values affect sincerity, excitement and creativity brand dimensions. The study can contribute to the development of marketing strategies and activities and the creation of more successful sales by examining the individual cultural value differences of the consumers. Products can be produced, promoted and distributed by determining the brand perception of consumers with different individual cultural values.

Keywords

• Brand Personality
• Individual Cultural Values
• Shopping Mall

TÜKETİCİLERİN BİREYSEL KÜLTÜREL DEĞERLERİNİN MARKA KİŞİLİĞİ ALGISI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Marka, işletmeler ve ürünler/hizmetler hakkında bilgi vermeyi ve tüketiciler ile iletişim kurmayı sağlar. Ayrıca, marka farklılık yaratarak tüketicilerle duygusal bağ kurar. Marka kişiliği ise markaya kişisel özellikler yüklenmesidir. Tüketicilerin bireysel kültürel özellikleri marka kişiliği algısını etkilemektedir. Etkili pazarlama stratejileri geliştirilmesinde marka kişiliği algısı üzerinde etkili olan kültürel değerler göz önünde bulundurulmalıdır. Literatürde tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisinin belirlenmesine yönelik yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırma Mersin ve Adana illerinde uygulanmıştır. Örneklem 373 kadın ve 229 erkek olmak üzere 602 katılımcıdan oluşmaktadır. Katılımcıların araştırmaya konu olan alışveriş merkezine daha önce en az bir kere gitme zorunluluğu bulunmaktadır. Araştırma verileri, anket ile yüzyüze, e-posta ve internet yoluyla ulaştırılarak toplanmıştır. Toplanan veriler açıklayıcı faktör analizi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Tüketicilerin bireysel kültürel değerleri marka kişiliği algısı üzerinde etkilidir. Toplulukçuluk sofistike ve yaratıcı; bireycilik samimi ve heyecanlı; eril/kadın değerler samimi, heyecanlı ve yaratıcı marka kişiliği boyutlarını etkilemektedir. Çalışma, tüketicilerin bireysel kültürel değer farklılıkları incelenerek pazarlama stratejileri ve faaliyetleri geliştirmesine ve daha başarılı satışlar oluşturulmasına katkı sağlayabilir. Farklı bireysel kültürel değerlere sahip tüketicilerin marka algısı belirlenerek ürünler üretilebilir, tanıtılabilir ve dağıtılabilir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Kişiliği
• Bireysel Kültürel Değerler
• Alışveriş Merkezi

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, USA: The Free Press.
2. Aaker, D. (2014), Güçlü Markalar Yaratmak, Erdem Demir (Çev.), İstanbul: MediaCat.
3. Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
4. Aktaş, M. (2010), “İzleyicilerin Kültürel Değerleri ve Liderliğe Duydukları İhtiyaç”, Doktora Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
5. Altuna, O. K. (2010), “Büyük Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Algısına Göre Konumlandırılması ve BirAraştırma”, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
6. Aysen, E.,Yaylı, A. ve Helvacı, E. (2012), “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), 182-204. Berkowitz, E.N., Kerin, R. A., Hartley ve Rudelis, W. (1997), Marketing, 5. Baskı, Londra.
7. Cengiz, E., Özden, B. (2002), “Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri İle İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, Ege AcademicReview, 2(1), 64-77.
8. Culpepper, R. A. ve Watts, L. (1999), “Measuring Cultural Dimensions at the Individual Level: An Examination of the Dorfman and Howell (1988) Scales and Robertson and Hoffman (1999) Scale”, Academy of Strategic and Organizational Leadership Journal, 3 (1), 22-34.

9. de Groot, A. H. (2011), “Cultural Differences and Brand Personality. The Influence of the Relation between Culture and Brand Personality on Brand Like”, Bachelor Thesis, Amsterdam Business School, Amsterdam.
10. de Mooji, M. ve Hofstede, G. (2010), “The Hofstede Modal. Applications to Global Branding and Advertising Strategy and Research”, International Journal of Advertising, 29 (1), 85-110.
11. Dorfman P. W. ve Howell, J. P. (1988), “Dimensions of National Culture and Effective Leadership Patterns: Hofstede Revisited”, Advances in International Comparative Management, (3), 127-150.
12. Doyle, P. (1990), “Building Successful Brands: The Strategic Options”, Journal of Consumer Marketing, 7(2), 5-20.
13. Ege, L. (2013), “Marka Kişiliği ile Bireyin Kişilik Özelliklerinin Satın Alma Niyetine ve Yüksek Fiyat Ödeme Eğilimine Etkisini Belirlemeye Yönelik Adidas ve Colgate Markaları Üzerine Mersin İlinde Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Mersin.
14. Erdem, S. ve Karsu, S. (2010), “Alışveriş Merkezlerinin Marka kişiliklerinin Karşılaştırılması, İstanbul’un İlinde Bir Uygulama”,Öneri Dergisi, 9 (33), 71-87.
15. Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010), Marka Olmak, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık.
16. Fazel, H. (2015), “The Congruency Effect of Cultural- Specific Brand Personality Traits and National Culture on Brand Evaluation”, The 2015 WEI International Academic Conference Proceedings.
17. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Managament: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2. Baskı. New Jersey: Prentice Hall Inc, Pearson Education International.
18. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010),Principles of Marketing, 13. Baskı. New Jersey: Prentice Hall Inc, Pearson Education International.
19. Lewis, R.D. (2006),When Cultures Collide: Leading Across Cultures, 3. Baskı, Nicholas Brealey Publishing.
20. Mishra, R. K., Sarkar, S. ve Singh, P. (2012),Today’s HR for a SustainableTomorrow. New Delhi: AlliedPublishers.
21. Mockus, T. (2011),“What Dimensions of Brand Personality are Valued in Different Cultures? A Study on Four Nations”, Bachelor Thesis, Amsterdam University, Amsterdam.
22. Nayeem, T. (2012), “Cultural Influences on Consumer Behaviour”, International Journal of Business and Management, 7 (21), 78-91.
23. Newman, K. L. veNollen, S. D. (1996),“Culture and Congruence: The Fit Between Managament Practice and National Culture”, Journal of International Business Studies, 27 (4), 753- 779.
24. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002),Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat,
25. Onur, M. B. (2011), “Marka Kişiliği Ve Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin İlişkisi Ve Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
26. Özdamar, K. (2004), Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Eskişehir: Kaan Kitabevi.
27. Park, H.,Borde, S.F. ve Choi, Y. (2002), “Determinants of Insurance Pervasiveness: A Cross-National Analysis”, International Business Review, 11.
28. Saydan, R. veKanıbir, H. (2007), “Global PazarlamadaToplumsal KültürFarklılıklarınınÖnemi (Çok uluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri)”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (22), 74-89.
29. Siguaw, J. A., Mattila, A. ve Austin, J. R. (1999), “The Brand- Personality Scale”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly, 40 (3), 48- 55.
30. Steger, U., Schindel, C. veKrapf, H. (2002), “The Experience of EMAS in Three European Countries: A Cultural and Competitive Analysis”, Business Strategy and the Environment, 11 (1), 32-42.
31. Şimşek, B. (2015), “Marka Kişiliği: Gıda Sektöründe Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. The Hofstede Center. http://geert-hofstede.com (23.12.2016)
32. Triandis, H. C. (2001), “Individualism-Collectivism and Personality”, Journal of Personality, 69 (6), 907- 924.
33. Torlak, Ö., ve Uzkurt, C. (2005), “Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılanması”, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 6(2), 15-31. Wasti, S. A. (2003), “Organizational Commitment, Turnover Intentions and the Influence of Cultural Values”, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 76 (3), 303- 321.
34. Yalman, N., Ulusu, Y., Sağlık, D. ve Durmuş, B. (2012), “Blackberry ve Iphone’un Marka Kişilikleri Farklı Mıdır?”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 10, 83-99.
35. Yılmaz, H. (1999), “Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama Uygulamalarına Etkileri”, Pazarlama Dünyası Dergisi, May- Haz, Sayı 75.
36. Yılmaz, M. (2007), Marka Kişilği Boyutları ve İkea Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi, İşletme Anabilim Dalı. Zaltman, G. veWallendorf, M. (1983), Consumer Behaviour, 2. Baskı, New York: John Wiley and Sons Inc.