Gender construction through marketing communication strategies: The role of advertising representation in shaping gender equality

Yıl 2025, Cilt: 27 Sayı: 2, 283 - 309

Duygu Yaman

Öz

Advertisements, which are one of the important tools of promotion studies, can also make implicit gender analyses while promoting products and services. The genders, positions, and competencies of the models in the advertisements are shared with the public through media outlets and can affect general opinion. In the study, brand advertisements that received awards within the scope of the EFFIE Awards Turkey and were analyzed in various categories were examined with the systematic analysis method. In this context, EFFIE Awards Turkey 2007-2023 advertisements were compiled based on the Gender Equality Report Card data published by the Advertisers Association, and data such as advertisement gender, gender roles, position, and environment of the model were presented as a whole. Since the research conducted showed that the results of the relevant advertisement activity in previous years were not presented as a whole, it is believed that this study will allow for a holistic view. In this way, the criteria for receiving awards in a global advertisement activity and the gender perspective of the media can be seen. According to the research results, it was concluded that the use of male actors as the main characters in advertisements is more common. In particular, it is seen that women's representation is extremely low in categories such as automotive, banking, and finance, and that the relevant sectors are more identified with men. Women are more common in the categories of home cleaning and maintenance and personal care compared to men. In the voice-over category, it is seen that male voice-overs are used the most in all the years considered. When the positions of the characters are considered, it is striking that female characters are often seen indoors and outdoors, and the number of women shown in the workplace is relatively low. In the advertisements, the task of running the house and taking care of the children is also assigned to women.

Anahtar Kelimeler

Advertising , Gender , Media , Gender Equality

Pazarlama iletişim stratejileriyle cinsiyet inşası: Cinsiyet eşitliğini şekillendirmede reklam temsilinin rolü

Öz

Tutundurma çalışmalarının önemli araçlarından biri olan reklamlar ürün ve hizmet tanıtımını gerçekleştirirken örtülü bir şekilde cinsiyet tahlillerinde de bulunabilmektedir. Reklamlarda yer alan modellerin cinsiyetleri, konumları ve yetkinlikleri medya organları aracılığı ile kamu ile paylaşılmakta ve genel kanaati etkileyebilmektedir. Çalışmada EFFIE Awards Türkiye kapsamında ödül alan ve çeşitli kategorilerde analiz edilen marka reklamları sistematik analiz yöntemi ile incelenmiştir. Bu kapsamda EFFIE Awards Türkiye 2007-2023 yılı reklamları Reklamverenler Derneği tarafından yayınlanan Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi verileri esas alınarak derlenmiş ve yıllar bazında reklam cinsiyeti, toplumsal cinsiyet rolleri, modelin konumu ve ortamı gibi veriler bir bütün halinde sunulmuştur. Yapılan araştırma önceki yıllarda ilgili reklam etkinliği sonuçlarının bir bütün olarak ortaya konulmadığını gösterdiğinden bu çalışmanın bütüncül bir bakışa imkan sağlayacağına inanılmaktadır. Bu sayede küresel bir reklam etkinliğinde ödül alma kriterleri ve medyanın toplumsal cinsiyet bakış açısı görülebilecektir. Araştırma sonuçlarına göre reklamlarda ana karakter olarak erkek oyuncu kullanımının daha fazla olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Özellikle otomotiv, banka ve finans gibi kategorilerde kadın temsilinin son derece düşük olduğu ve ilgili sektörlerin daha çok erkeklerle özdeşleştiği görülmektedir. Kadınlar erkeklere oranla daha çok ev temizlik ve bakım ile kişisel bakım kategorilerinde karşımıza çıkmaktadır. Dış ses kategorisinde ise ele alınan tüm yıllarda en fazla erkek dış sesin kullanıldığı görülmektedir. Karakterlerin bulunduğu konumlar ele alındığında kadın karakterlerin sıklıkla ev içi ve dışarı mekanlarda görüldüğü buna oranla işyerinde gösterilen kadın sayısının azlığı dikkat çekmektedir. Reklamlarda evi çekip çevirme ve çocuklarla ilgilenme görevi de yine kadınlara tanımlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklam , Toplumsal cinsiyet , Medya , Cinsiyet Eşitliği

Kaynakça

• Akıncı Çötok, N. (2015). Toplumsal cinsiyet rolü dahilinde kadına şiddet olgusuna karşı kadın algısı, International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(3), 778-790. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/356091
• Aydın, G. ve Aslaner, D. (2015). Stereorip kadın rollerinin televizyon reklamlarında sunumu. Global Media Journal Tr Edition, 6(11): 54-74.https://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/sayilar/2015_guz/04_gulsah_aydin_duygu_aydin_aslaner.pdf
• Baldwin, H. (1989). How to create effective tv commercials. Lincolnwood, Publishing Group. 95-121. Erişim Adresi: https://archive.org/details/howtocreateeffec0000bald
• Batı, U., Karabağ, A., Karahan, B. ve Kıvanç, B. (2007). Genç hedef kitleye yönelik ürünlerin TV reklamlarının duygusal mesaj repertuarına ilişkin tematik bir içerik analizi. İletişim Çalışmaları Dergisi.
• Büstan, Ö. (2015). Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: Deterjan reklamlarında kadının temsili. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi/Gosos, 10/1: 167-184. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/803031
• Çekiç Akyol A. (2011). Reklam mesajlarında bilgilendirici içerik: Dergi reklamları üzerine bir içerik analizi. [Doktora Tezi]. Selçuk Üniversitesi.
• Çilingir Ük, Z. (2019). Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin kadınlar günü reklamları üzerinden değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, Ijeas (24): 1-16. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/768800
• Demirci, K. (2021). Reklamlarda dış sesin cinsiyeti: Televizyon reklamları üzerinden bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (E-Gifder), 9(1), 100-126. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1366314
• Demirgöz Bal, M. (2014). Toplumsal cinsiyet eşitsizliğine genel bakış. Kadın Sağlığı Hemşireliği Dergisi, 1(1), 15-28. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/207491
• Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın ı̇mgesı̇nı̇n kullanımı; bı̇r ı̇çerı̇k analı̇zı̇. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 132-149. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/800216 EFFIE Araştırma Raporu İstatistikleri, https://rvd.org.tr/uploads/2019/02/effie-kisa-arastirma-raporu.pdf (Erişim: 09.08.2024)
• EFFIE Türkiye, https://www.effieturkiye.org/hakkımızda/#:~:text=effie%2c%20dünya%20çapında%2055%20ülkede,pazarlama%20ve%20reklam%20etkinliği%20yarışmasıdır.
• Goffman, E. (1987). Gender Advertisement. Harper and Row Publishers.
• Higgins, J. P. T., ve Green, S. (Eds). (March 2011) Cochrane Handbook for Systematic Reviews of Interventions. Version 5.1.0. Erişim: 30.06.2011. http://www.mrc-bsu.cam.ac.uk/ cochrane/ handbook/
• İşgücü İstatistikleri, TUİK, https://data.tuik.gov.tr/bulten/ındex?p=işgücü-istatistikleri-ocak-2024-53525&dil=1#:~:text=mevsim%20etkisinden%20arındırılmış%20istihdam%20oranı,%32%2c4%20olarak%20gerçe kleşti. (Erişim: 14.10.2024)
• Karaçam, Z. (2013). Sistematik derleme metodolojisi: Sistematik derleme hazırlamak için bir rehber. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Yüksekokulu Elektronik Dergisi, 6 (1), 26-33
• Koca, S. ve Öcal, D. (2019). Viral reklam: Reklamın yeni iletişim teknolojileriyle gelişen yönü. Atatürk İletişim Dergisi, 18: 87-104. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1172503
• Laskey H. A., Day E. ve Crask, M. R. (1989). Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 18.
• Moriarty, S. (1991). Creative Advertising Theory And Practice, Prentice Hall. New Jersey, Second Edition. Erişim Adresi: https://archive.org/details/creativeadvertis00mori
• Nüfus verileri, TUİK, https://data.tuik.gov.tr/bulten/ındex?p=adrese-dayali-nufus-kayit-sistemi-sonuclari-2024-49684 (Erişim: 23.12.2024)
• Oyedele, A. M., Michael S. ve Ghanem, S. (2009). Signals of global advertising appeals in emerging markets, International Marketing Review, 26 (4/5), 521-541.
• Özgür Aydın, Z. (1996). Reklam filmlerinde görünen kadınların işlevsel rolleri. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Dergisi, (14). https://earsiv.anadolu.edu.tr/xmlui/handle/11421/1160 Pederşahi Kavramı, https://sozluk.gov.tr (Erişim: 04.01.2025)
• Polat, S. (2018). Bir eşitsizlik nosyonu olarak toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve akraba evliliğinde kadının konumu, Karadeniz Teknik Üniversitesi 2. Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkileri Kongresi Tam Metin Kitabı, 255-256, Trabzon.
• Resnik, A. ve Stern, B. (1977). An analysis of ınformation content in television advertising, Journal of Marketing, 41(1), 50-53.
• Russel, T. J. ve Lane, W. R., (1993). Kleppner’s advertising procedure. (12th Edition), New Jersey, Prentice Hall. Erişim Adresi: https://books.google.com.tr/books/about/kleppner_s_advertising_procedure.html?id=
• Rutherford, P. (1996). Yeni ikonalar. (M. Gerçeker, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Solomon, C. R. (1992). Ethics and excellence: Cooperation and ıntegrity in business, Oxford University Press. Doı: 10.1086/293672
• Songur, A. ve Yaman, D. (2024). The concept of gender and representation of women in advertisements. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24 (1), 303-326. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3483299
• Stoller, R. J. (1968). Sex and gender. London: Hogarth Press.
• Şener, G. (2020). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi, Kültür ve İletişim 22 (2).
• Şener, G., Öztürk, E., Yönet, Ö. ve Bilsel, H. (2018). Effie Türkiye TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması.
• Taşkaya, M. (2009). Kitle iletişim araçlarında kadın bedeninin nesneleştirilmesi: Ürün ve marka fetişizminde cinsellik kullanımı, Toplumbilim, 24, 121-132.
• Topsakal, T. ve Şardağı, E. (2021). Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolündeki ikilemler: Anneler ve kadınlar günü reklamları üzerine bir değerlendirme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 711-729. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1433875
• Uztuğ, F. (2003), Markan kadar konuş. İstanbul, Mediacat Yayınları.
• Veblen, T. (2007). The Theory of the Leisure Class (Ed. Martha Banta), Oxford: University Press.xaryaaaamaaj&redir_esc=y
• Yaman, D. (2024). Femvertısıng reklamcılıkta algı yönetimi; kadının reklamdaki yerinin incelenmesi [Doktora Tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi.