Reklamlardaki Sevimli Karakter İlgisinin Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi
Öz
Tüketici satın alma karar sürecini hem fonksiyonel hem de duygusal faktörlerin etkilediği bilinmektedir. Pazarlama uygulayıcıları özellikle reklamlarda kullandıkları kişiler veya karakterler vasıtasıyla tüketicilerle duygusal bağ oluşturabilirler. Bu çalışmanın amacı reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin marka bilinirliği ve duygusal marka çekiciliği ile satın alma niyeti üzerine etkisini araştırmaktır. Literatüre bağlı olarak oluşturulan ifadelerin ölçümü için gerekli olan veriler çevrimiçi anket formu aracılığı ile elde edilmiştir. Araştırmacılar çevrimiçi anket linki çevrelerindekilerle paylaşarak 396 katılımcıya ulaşmışlardır. Çalışmaya katılanların her bir demografik özelliği dengeli bir dağılım göstermektedir. Reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin tüketici satın alma niyetinde hiçbir demografik özellikte farklılık göstermemektedir. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri için SPSS 22 kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere ilginin marka bilinirliğini ve duygusal marka çekiciliğini etkilediği görülmüştür. Ayrıca duygusal marka çekiciliğinin tüketici satın alma niyetini etkilediği de belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler
Sevimli karakter, duygusal marka çekiciliği, marka bilinirliği, satın alma niyeti
Kaynakça
- Aaker, D. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
- Adıgüzel, D. Ü., Sarıtaş, E. ve Barutçu, S. (2017). Sevimlilik boyutlarının derecelendirilmesi ve sevimliliğin satın alma davranışları üzerine etkisi: ambalaj tasarımı üzerine keşifsel bir araştırma. Pamukkale Journal Of Eurasian Socioeconomic Studies, 4(2), 41-53. doi: 10.5505/pjess.2017.03521
- Aktuğlu, I. ve Temel, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor? (kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 43-59.
- Akturan, U. (2010). Hedonik tüketim eğiliminin plansız satın alma eğilimi üzerindeki etkisinin belirlenmesi-identifying the effect of hedonic consumption tendency on impulsive buying tendency. Öneri Dergisi, 9(33), 109-116.
- Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2020). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. İstanbul: Beta.
- Aslan, E. Ş., Özkan, N., Özkan, Ş. ve Değer, M. (2019). Duygusal satış vaadi (esp): duygu çekiciliğinin marka itibarına etkisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(3), 1492-1511. doi:10.19145/e-gifder.584158
- Barutçu, S. ve Adıgüzel, D. Ü. (2015). Sevimli pazarlama ve maskotların marka farkındalığı marka bağlılığı ve markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi: karşılaştırmalı bir araştırma. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 76-93.
- Chi, H. K., Yeh, H. R. & Yang, Y. Y. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144.
- Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E. & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547-564.
- Çevikbaş, M. (2007). Marka bilinirliğinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri ve elektrikli küçük ev aletleri üzerine bir uygulama (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
