Yıl 2019, Cilt 21 , Sayı 3, Sayfalar 995 - 1013 2019-09-30

Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği
Use of Metaphoric Elements in Advertisements: Cosmetic Advertising Example

Bilge Çağlar [1]


Bu çalışmada reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında mesajı hedef kitleyle buluşturmak için sıklıkla başvurulan görsel metafor kavramı üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın genel amacı, kozmetik reklamlarında kullanılan görsel metaforlarda saklanan yan anlamların neler olduğunu, bu anlamlama sürecinin hangi kodlarla oluşturularak hedef kitleye aktarıldığını ortaya çıkarmaktır. Bu anlamları ortaya çıkarmak için, Roland Barhes’ın düz anlam/yan anlam ayrımından yola çıkılmış ve reklamda görsel metafor literatürü incelenmiştir. Araştırmada model olarak kullanılan Phillips ve McQuarrie (2004)’in 9 kategoriye ayırdığı basılı reklamlarda görsel metaforlar tipolojisinden yararlanılmış, amaca yönelik örnekleme yöntemi ile belirlenen dergi reklamları incelenmiştir. Bu çalışmada, reklamlarda metafor kullanımına yönelik önceki çalışmalardan farklı olarak, görsel metafor türleri arasındaki ilişkiler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmada, görsel metafor içeren kozmetik reklamlarının altında yatan gizli, örtülü anlamları açığa çıkarılmak amacıyla göstergebilimsel yöntemden yararlanılmıştır.


In this study, a research on the concept of visual metaphor, which is frequently used in advertising and other marketing communication studies, is used to bring the message together with the target audience. The general purpose of the research is to find out what the semi-meanings are stored in the visual metaphors used in cosmetic advertisements, and to find out which codes are created and transferred to the target audience. In order to reveal these meanings, Roland Barhes's sense of meaning / semantics has been examined and visual metaphor literature has been examined. In the study, Phillip sand and McQuarrie (2004) used the typology of visual metaphors in print ads that were divided into 9 categories. In this study, the relationships between the types of visual metaphors were investigated unlike previous studies. In this study, semiotic method was used to reveal the hidden, implicit meanings underlying the visual metaphor-containing cosmetic advertisements.

  • Altunışık, R., Coşkun R., Bayraktaroğlu S., Yıldırım E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 6. Basım, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
  • Ang, S., Lim, H., Ching, A. (2006). The Influence Of Metaphorsand Product Type On Brand Personality Perceptions And Attitudes, Journal Of Advertising, 35 (2): 39-40.
  • Aydoğan, F. (2009). Tüketim Kültürünün Gölgesinde Kentler, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 27 (2), s. 203-215.
  • Aytaç, Ö. Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (1), 2006, 27-53.
  • Batı, U. (2007). Reklamlarda Retorik Figürlerin Kullanımı, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi.
  • Barthes, R. (1996). Çağdaş Söylenler. İstanbul: Metis Yayınları. (1957).
  • Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel Serüven. (Çev: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat). İstanbul: Yapı Kredi Kültür Yayıncılık.
  • Batı, U. (2013). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
  • Bauman, Z. (1999). Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, (Çev: Ümit Öktem) İstanbul: Sarmal Yayınevi.
  • Caroll, N. (1996). A Note on Film Metaphor, Journal of Pragmatics. [Film Metaforu Üzerine Not] Vol: 26 , (6): 809-822.
  • Chapman, S. ve Garry E. (1983). Myth In Cigarette Advertising and Health Promotion Language, Image, Media, (Eds) der. H. Davis ve P. Walton. Londra: Basil Blackwell, (pp.167- 185).
  • Çınar, N. (2009). Reklamda Kullanılan Görsel Metaforların Reklamın Beğenirliği Üzerine Etkisi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
  • Dağtaş, B. (2003). Reklam, Kültür, Toplum. Ankara: Ütopya Yayınevi.
  • Elden, M. ve Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım. İstanbul: Say Yayınları.
  • Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Yayınları.
  • Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (Çev: M. Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
  • Fiske, J. (2014) İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev: Süleyman İrvan) Ankara: Pharmakon Yayınevi.(1982).
  • Forceville, C. Pictorial Metaphor in Advertisements, Metaphor and Symblic Activity. 9(1): 1-29.
  • Foucault, M. (1986). Of Other Spaces. Diacritics 16:22-27.
  • Goatly, A. (1997). The Language of Metaphors. Londonand New York: Routledge.
  • Güz, H. (2000). Reklamın İki Yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede Değerlendirilmesi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1 (2): 135-146.
  • Hall, S. (2005). Kodlama- Kodaçımlama. Yiğit Yavuz (Çev), Şahinde Yavuz (Der). Medya ve İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Ankara: Vadi Yayınları.
  • Kaya, K. ve Oğuz, N. Z. (2010). Üniversite Gençliğinin Alışveriş Tercihlerinde Tüketim Kültürünün Rolü, Sdü Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22: 147-164.
  • Kırılmaz, H. ve Ayparçası, F. Modernizm ve Postmodernizm Süreçlerinin Tüketim Kültürüne Yansımaları. İnsan&İnsan, 8: 32-58.
  • Küçükerdoğan, R. (2005). Reklam Söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
  • Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yay.
  • Lyotard, J. F. (1997). Postmodern Durum. (Çev: Ahmet Çiğdem). İstanbul: Vadi Yayınları.
  • McQuarrie, E. ve Mick, D. G. (1996) Figures of Rhetoric in Advertising Language Journal of Consumer Research, 22: 424-438.
  • McQuarrie, E. ve Mick, D. G. Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretative, Experimental and Reader-Response Analyses Journal of Consumer Research. 26: 37-54.
  • Messaris, P. (1996). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: Thousand Oaks: Sage.
  • Mick, David G. (1992). Levels of Subjective Comprehension in Advertising Proessingand Their Relationsto Ad Perceptions, Attitudesand Memory Journal of Consumer Research. Vol:18, No:4.
  • Mutlu, O. “Arzunun Devrimi ve Medya”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültei, Dergisi, 4 (1): 38-41.
  • Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
  • Odabaşı, Y. (2014). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
  • Phillips, B. J. (1997) Thinking into It: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images Journal of Advertising, 26 (2): 77-87.
  • Ramacetti, D. (1995). Başarılı Reklamın Sırları. (Çev: Rengin Erdoğmuş). İstanbul: Özel Basımevi.
  • Refaie, Elisabeth. (2003) Understanding Visual Metaphor: TheExample of Newspaper Cartoon Visaual Communication. 2 (1): 75-95.
  • Richards, J. I. ve C. M. Curran (2002). Oracles on Advertising: Searchingfor a Definition, Journal of Advertising, 31(2).
  • Sopory, P. ve Dillard, J. P. (2002). The Persuasive Effects of Metaphor: A Meta-Analysis Human Communication Research, 28 (3): 382-419.
  • Topçuoğlu, N. (1996). Basında Reklam ve Tüketim Olgusu. Ankara: Vadi Yayınları.
  • Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çev: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi. (1978).
  • Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayınları.
Birincil Dil tr
Konular Sosyal
Bölüm Halkla İlişkiler - İletişim - Turizm
Yazarlar

Orcid: 0000-0002-1754-2389
Yazar: Bilge Çağlar (Sorumlu Yazar)
Kurum: GÜMÜŞHANE ÜNİVERSİTESİ, İLETİŞİM FAKÜLTESİ
Ülke: Turkey


Tarihler

Yayımlanma Tarihi : 30 Eylül 2019

Bibtex @diğer { akusosbil544950, journal = {Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi}, issn = {1302-1265}, eissn = {2149-4894}, address = {}, publisher = {Afyon Kocatepe Üniversitesi}, year = {2019}, volume = {21}, pages = {995 - 1013}, doi = {10.32709/akusosbil.544950}, title = {Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği}, key = {cite}, author = {Çağlar, Bilge} }
APA Çağlar, B . (2019). Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 21 (3) , 995-1013 . DOI: 10.32709/akusosbil.544950
MLA Çağlar, B . "Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği". Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 21 (2019 ): 995-1013 <https://dergipark.org.tr/tr/pub/akusosbil/issue/48890/544950>
Chicago Çağlar, B . "Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği". Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 21 (2019 ): 995-1013
RIS TY - JOUR T1 - Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği AU - Bilge Çağlar Y1 - 2019 PY - 2019 N1 - doi: 10.32709/akusosbil.544950 DO - 10.32709/akusosbil.544950 T2 - Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi JF - Journal JO - JOR SP - 995 EP - 1013 VL - 21 IS - 3 SN - 1302-1265-2149-4894 M3 - doi: 10.32709/akusosbil.544950 UR - https://doi.org/10.32709/akusosbil.544950 Y2 - 2019 ER -
EndNote %0 Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği %A Bilge Çağlar %T Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği %D 2019 %J Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi %P 1302-1265-2149-4894 %V 21 %N 3 %R doi: 10.32709/akusosbil.544950 %U 10.32709/akusosbil.544950
ISNAD Çağlar, Bilge . "Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği". Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 21 / 3 (Eylül 2019): 995-1013 . https://doi.org/10.32709/akusosbil.544950
AMA Çağlar B . Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği. AKUSBD. 2019; 21(3): 995-1013.
Vancouver Çağlar B . Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2019; 21(3): 1013-995.