Use of Metaphoric Elements in Advertisements: Cosmetic Advertising Example

Yıl 2019, Cilt: 21 Sayı: 3, 995 - 1013, 30.09.2019

Bilge Çağlar

https://doi.org/10.32709/akusosbil.544950

Cited By: 5

Öz

In
this study, a research on the concept of visual metaphor, which is frequently
used in advertising and other marketing communication studies, is used to bring
the message together with the target audience. The general purpose of the
research is to find out what the semi-meanings are stored in the visual metaphors
used in cosmetic advertisements, and to find out which codes are created and
transferred to the target audience. In order to reveal these meanings, Roland Barhes's
sense of meaning / semantics has been examined and visual metaphor literature
has been examined. In the study, Phillip sand and McQuarrie (2004) used the
typology of visual metaphors in print ads that were divided into 9 categories.
In this study, the relationships between the types of visual metaphors were
investigated unlike previous studies. In this study, semiotic method was used
to reveal the hidden, implicit meanings underlying the visual metaphor-containing
cosmetic advertisements.

Anahtar Kelimeler

Advertising, metaphor, visual metaphor, signification, semiotics

Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği

Öz

Bu çalışmada
reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında mesajı hedef kitleyle
buluşturmak için sıklıkla başvurulan görsel metafor kavramı üzerine bir
araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın genel amacı, kozmetik
reklamlarında kullanılan görsel metaforlarda saklanan yan anlamların neler
olduğunu, bu anlamlama sürecinin hangi kodlarla oluşturularak hedef kitleye
aktarıldığını ortaya çıkarmaktır. Bu anlamları ortaya çıkarmak için, Roland
Barhes’ın düz anlam/yan anlam ayrımından yola çıkılmış ve reklamda görsel
metafor literatürü incelenmiştir. Araştırmada model olarak kullanılan Phillips
ve McQuarrie (2004)’in 9 kategoriye ayırdığı basılı reklamlarda görsel
metaforlar tipolojisinden yararlanılmış, amaca yönelik örnekleme yöntemi ile
belirlenen dergi reklamları incelenmiştir. Bu çalışmada, reklamlarda metafor
kullanımına yönelik önceki çalışmalardan farklı olarak, görsel metafor türleri
arasındaki ilişkiler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmada, görsel
metafor içeren kozmetik reklamlarının altında yatan gizli, örtülü anlamları
açığa çıkarılmak amacıyla göstergebilimsel yöntemden yararlanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

reklam, metafor, görsel metafor, anlamlama, göstergebilim

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun R., Bayraktaroğlu S., Yıldırım E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 6. Basım, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Ang, S., Lim, H., Ching, A. (2006). The Influence Of Metaphorsand Product Type On Brand Personality Perceptions And Attitudes, Journal Of Advertising, 35 (2): 39-40.
• Aydoğan, F. (2009). Tüketim Kültürünün Gölgesinde Kentler, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 27 (2), s. 203-215.
• Aytaç, Ö. Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (1), 2006, 27-53.
• Batı, U. (2007). Reklamlarda Retorik Figürlerin Kullanımı, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi.
• Barthes, R. (1996). Çağdaş Söylenler. İstanbul: Metis Yayınları. (1957).
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel Serüven. (Çev: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat). İstanbul: Yapı Kredi Kültür Yayıncılık.
• Batı, U. (2013). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Bauman, Z. (1999). Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, (Çev: Ümit Öktem) İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• Caroll, N. (1996). A Note on Film Metaphor, Journal of Pragmatics. [Film Metaforu Üzerine Not] Vol: 26 , (6): 809-822.
• Chapman, S. ve Garry E. (1983). Myth In Cigarette Advertising and Health Promotion Language, Image, Media, (Eds) der. H. Davis ve P. Walton. Londra: Basil Blackwell, (pp.167- 185).
• Çınar, N. (2009). Reklamda Kullanılan Görsel Metaforların Reklamın Beğenirliği Üzerine Etkisi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Dağtaş, B. (2003). Reklam, Kültür, Toplum. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Elden, M. ve Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım. İstanbul: Say Yayınları.
• Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. İstanbul: Beta Yayınları.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (Çev: M. Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fiske, J. (2014) İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev: Süleyman İrvan) Ankara: Pharmakon Yayınevi.(1982).
• Forceville, C. Pictorial Metaphor in Advertisements, Metaphor and Symblic Activity. 9(1): 1-29.
• Foucault, M. (1986). Of Other Spaces. Diacritics 16:22-27.
• Goatly, A. (1997). The Language of Metaphors. Londonand New York: Routledge.
• Güz, H. (2000). Reklamın İki Yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede Değerlendirilmesi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1 (2): 135-146.
• Hall, S. (2005). Kodlama- Kodaçımlama. Yiğit Yavuz (Çev), Şahinde Yavuz (Der). Medya ve İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Ankara: Vadi Yayınları.
• Kaya, K. ve Oğuz, N. Z. (2010). Üniversite Gençliğinin Alışveriş Tercihlerinde Tüketim Kültürünün Rolü, Sdü Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22: 147-164.
• Kırılmaz, H. ve Ayparçası, F. Modernizm ve Postmodernizm Süreçlerinin Tüketim Kültürüne Yansımaları. İnsan&İnsan, 8: 32-58.
• Küçükerdoğan, R. (2005). Reklam Söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
• Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler. İstanbul: Beta Yay.
• Lyotard, J. F. (1997). Postmodern Durum. (Çev: Ahmet Çiğdem). İstanbul: Vadi Yayınları.
• McQuarrie, E. ve Mick, D. G. (1996) Figures of Rhetoric in Advertising Language Journal of Consumer Research, 22: 424-438.
• McQuarrie, E. ve Mick, D. G. Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretative, Experimental and Reader-Response Analyses Journal of Consumer Research. 26: 37-54.
• Messaris, P. (1996). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: Thousand Oaks: Sage.
• Mick, David G. (1992). Levels of Subjective Comprehension in Advertising Proessingand Their Relationsto Ad Perceptions, Attitudesand Memory Journal of Consumer Research. Vol:18, No:4.
• Mutlu, O. “Arzunun Devrimi ve Medya”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültei, Dergisi, 4 (1): 38-41.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2014). Postmodern Pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• Phillips, B. J. (1997) Thinking into It: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images Journal of Advertising, 26 (2): 77-87.
• Ramacetti, D. (1995). Başarılı Reklamın Sırları. (Çev: Rengin Erdoğmuş). İstanbul: Özel Basımevi.
• Refaie, Elisabeth. (2003) Understanding Visual Metaphor: TheExample of Newspaper Cartoon Visaual Communication. 2 (1): 75-95.
• Richards, J. I. ve C. M. Curran (2002). Oracles on Advertising: Searchingfor a Definition, Journal of Advertising, 31(2).
• Sopory, P. ve Dillard, J. P. (2002). The Persuasive Effects of Metaphor: A Meta-Analysis Human Communication Research, 28 (3): 382-419.
• Topçuoğlu, N. (1996). Basında Reklam ve Tüketim Olgusu. Ankara: Vadi Yayınları.
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çev: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi. (1978).
• Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayınları.