Reklamlardaki Sevimli Karakter İlgisinin Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi

Yıl 2022, Cilt: 24 Sayı: 2, 569 - 582, 27.06.2022

Abdülkadir Öztürk , Mustafa Said Akın , Arif Kırmızıkaya

https://doi.org/10.32709/akusosbil.906789

Öz

Tüketici satın alma karar sürecini hem fonksiyonel hem de duygusal faktörlerin etkilediği bilinmektedir. Pazarlama uygulayıcıları özellikle reklamlarda kullandıkları kişiler veya karakterler vasıtasıyla tüketicilerle duygusal bağ oluşturabilirler. Bu çalışmanın amacı reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin marka bilinirliği ve duygusal marka çekiciliği ile satın alma niyeti üzerine etkisini araştırmaktır. Literatüre bağlı olarak oluşturulan ifadelerin ölçümü için gerekli olan veriler çevrimiçi anket formu aracılığı ile elde edilmiştir. Araştırmacılar çevrimiçi anket linki çevrelerindekilerle paylaşarak 396 katılımcıya ulaşmışlardır. Çalışmaya katılanların her bir demografik özelliği dengeli bir dağılım göstermektedir. Reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere yönelik tüketici ilgisinin tüketici satın alma niyetinde hiçbir demografik özellikte farklılık göstermemektedir. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri için SPSS 22 kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre reklamlarda kullanılan sevimli karakterlere ilginin marka bilinirliğini ve duygusal marka çekiciliğini etkilediği görülmüştür. Ayrıca duygusal marka çekiciliğinin tüketici satın alma niyetini etkilediği de belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Sevimli karakter, duygusal marka çekiciliği, marka bilinirliği, satın alma niyeti

The Effect of Cute Character Interest in Advertisements on Consumer Purchase Intention

Öz

It is known that both functional and emotional factors affect the consumer purchasing decision process. Marketing practitioners can create emotional bonds with consumers, especially through the people or characters they use in advertisements. The aim of this study is to investigate the effect of consumer interest towards cute characters used in advertisements on purchase intention through brand awareness and emotional brand attraction. The data required for the measurement of the expressions created based on the literature were obtained through the online questionnaire form. The researchers reached out to 396 participants by sharing the online questionnaire link with those around them. Each demographic feature of the participants in the study shows a balanced distribution. Consumer interest towards cute characters used in advertisements does not differ in any demographic characteristics in consumer purchase intention. SPSS 22 was used for frequency and exploratory factor analysis. Amos 20 program was used for confirmatory factor analysis and structural equation modeling. According to the results of the study, it was observed that the interest towards cute characters used in advertisements affects brand awareness and emotional brand attraction. Besides, it has been determined that emotional brand attraction affects consumer purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Cute character, emotional brand attraction, brand awareness, purchase intention

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
• Adıgüzel, D. Ü., Sarıtaş, E. ve Barutçu, S. (2017). Sevimlilik boyutlarının derecelendirilmesi ve sevimliliğin satın alma davranışları üzerine etkisi: ambalaj tasarımı üzerine keşifsel bir araştırma. Pamukkale Journal Of Eurasian Socioeconomic Studies, 4(2), 41-53. doi: 10.5505/pjess.2017.03521
• Aktuğlu, I. ve Temel, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor? (kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 43-59.
• Akturan, U. (2010). Hedonik tüketim eğiliminin plansız satın alma eğilimi üzerindeki etkisinin belirlenmesi-identifying the effect of hedonic consumption tendency on impulsive buying tendency. Öneri Dergisi, 9(33), 109-116.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2020). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. İstanbul: Beta.
• Aslan, E. Ş., Özkan, N., Özkan, Ş. ve Değer, M. (2019). Duygusal satış vaadi (esp): duygu çekiciliğinin marka itibarına etkisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(3), 1492-1511. doi:10.19145/e-gifder.584158
• Barutçu, S. ve Adıgüzel, D. Ü. (2015). Sevimli pazarlama ve maskotların marka farkındalığı marka bağlılığı ve markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi: karşılaştırmalı bir araştırma. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 76-93.
• Chi, H. K., Yeh, H. R. & Yang, Y. Y. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144.
• Currás-Pérez, R., Bigné-Alcañiz, E. & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547-564.
• Çevikbaş, M. (2007). Marka bilinirliğinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri ve elektrikli küçük ev aletleri üzerine bir uygulama (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Doll, W. J., Xia, W. & Torkzadeh, G. (1994). A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS Quarterly, 18(4), 453-461.
• Dydynski, J. M. (2017). Perception of cuteness in animal mascots/characters (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). University of Tartu, Tartu.
• Erşan, C. ve Cengiz, H. (2020). Reklamda emoji kullanımının tüketici satın alma kararına etkisi: öznel iyi oluş’un aracılık rolü (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Karabük Üniversitesi, Karabük.
• Ertemel, A. V. ve Bayrak, F. (2019). Sponsorlukların marka bilinirliğine ve satın alma kararına etkisi. İstanbul Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü Working Paper Series, 12(238), 1-19. doi: 10.5281/zenodo.3596700
• Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Journal of Business Venturing, 5, 177-189.
• Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International Journal of Hospitality management, 76, 271-285. doi: 10.1016/j.ijhm.2018.05.016
• Gökaliler, E. ve Saatçioğlu, E. (2016). Reklamlarda emoji kullanımı: Emoji içerikli reklamlara yönelik tüketicilerin tutumlarının belirlenmesi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19(2), 63-91.
• Granot, E., Alejandro, T. B. & Russell, L. T. M. (2014). A socio-marketing analysis of the concept of cute and its consumer culture implications. Journal of Consumer Culture, 14(1), 66-87.
• Hellén, K. & Sääksjärvi, M. (2013). Development of a scale measuring childlike anthropomorphism in products. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 141-157. doi: 10.1080/0267257X.2012.759989
• Hoeffler, S. & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management, 10(6), 423- 424.
• Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S. & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351. doi: 10.1108/JPBM-05-2013-0299
• İspir, N. B. ve Suher, H. K. (2009). Sms reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim, 5(4), 5-17.
• Jin, H. S. (2003). Compounding consumer interest: effects of advertising campaign publicity on the ability to recall subsequent advertisements. Journal Of Advertising, 32(4), 29-41.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 57(1), 3-4.
• Kinsella, S. (1995). Cuties in Japan, In Skov L. ve Moeran B. (Ed.), Women, Media and Consumption in Japan içinde (ss. 220-254), Honolulu: Hawai’i Press.
• Klabi, F. & Debabi, M. (2011). Brand personality and emotional attitudes: The case of mobile telephone operators. Journal of Global Marketing, 24(3), 245-262.
• Koçak Alan, A. (2013). Mağaza bağlılığının oluşumu: tüketicilerin deneyimlerinin, duygularının ve düşüncelerinin etkilerini incelemeye yönelik ampirik bir çalışma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, Kocaeli.
• Kotler, P & G. Armstrong (2004). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education Inc.
• Lee, H., & Yan, L. B. (2020). Selling cute destinations to east asia. Journal of Hospitality and Tourism Insights, ahead-of-print(ahead-of-print). doi:10.1108/jhti-04-2020-0039.
• Lee, Y. H. & Mason, C. (1999). Responses to information incongruency in advertising: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of Consumer Research, 26(2), 156-169.
• Lepkowska-White, E., Brashear, T. G. & Weinberger, M. G. (2003). A test of ad appeal effectiveness in Poland and The United States-the interplay of appeal, product, and culture. Journal of Advertising, 32(3), 57-66.
• Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153-159. doi: 10.5539/ibr.v5n8p153
• Mcveigh, B. J. (2000). How Hello Kitty commodifies the cute, cool and camp: ‘consumutopia’versus ‘control’in Japan. Journal of Material Culture, 5(2), 225-245.
• Mishra, P. & Datta, B. (2011). Perpetual asset management of customer-based brand equity-The PAM evaluator. Current Research Journal of Social Sciences, 3(1), 34-43.
• Mizerski, R. (1995). The relationship between cartoon trade character recognition and attitude toward product category in young children. Journal of Marketing, 59(4), 58-70.
• Mutlu, H., Çeviker, A., ve Çirkin, Z. (2011). Tüketici etnosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti: Türkiye ve Suriye üzerine karşılaştırmalı analiz. Sosyoekonomi, 14(14), 51-55.
• Nabila, S., & Achyar, A. (2019). Analysis of factors affecting users' attitude toward the YouTube ads and their effects on purchase intention. Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya, 17(2), 91-100. doi: 10.29259/jmbs.v17i1.8858.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2017) Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat.
• Onurlubaş, E. (2018). Marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: x marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama. Electronic Turkish Studies, 13(30). 297-302. doi: 10.7827/Turkishstudies.14362.
• Özcan, B. (2014). Hayvan semboller ve marka maskotlarda kullanımı. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(27), 53-68.
• Pollay, R. W. (1983). Measuring the cultural values manifest in advertising. Current Issues And Research in Advertising, 6(1), 71-92.
• Saydan, R., Nart, S. ve Baydaş, A. (2011). Marka bilinirliği, markaya duyulan güven ve marka imajının marka sadakatine etkisi: cep telefonu sektöründe bir uygulama. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(1), 25-42.
• Schnurr, B. (2019). Too cute to be healthy: How cute packaging designs affect judgments of product tastiness and healthiness. Journal of The Association For Consumer Research, 4(4), 363-375. doi: 10.1086/705029
• Šerić, M., Saura, I. G. & Mikulić, J. (2016). Exploring integrated marketing communications, brand awareness, and brand image in hospitality marketing: a cross-cultural approach. Trziste/Market, 28(2). 159-172.
• Shim, C., Kang, S., Kim, I. & Hyun, S. S. (2017). Luxury-cruise travellers’ brand community perception and its consequences. Current Issues in Tourism, 20(14), 1489-1509. doi: 10.1080/13683500.2015.1033386
• Sugawa, K. (2000). Change in premiership and Japan’s soft power. Japan: The Asahi Shimbun.
• Tekinay, N. A. (2003). Her Ürüne Bir Kahraman. https://www.capital.com.tr/sektorler/diger-sektorler/her-urune-bir-kahraman (Erişim tarihi: 27.03.2021).
• Topal, İ. ve Nart, S. (2016). Facebook marka sayfası içeriklerinin ağızdan ağza iletişim ve satın alma niyetine etkisi: moda markaları örneği. Global Journal of Economicsand Business Studies, 5(9), 74-89.
• Wang, J. S., Cheng, Y. F. & Chu, Y. L. (2013). Effect of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: advertising effect and advertising appeal as mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing and Service Industries, 23(5), 357-367. doi: 10.1002/hfm.20336
• Wang, X. & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image. Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188. doi: 10.1080/08911762.2010.487419
• Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of The Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.