Postmodern Dönemde Tüketim Olgusunun Reklamlara Yansıması

Yıl 2024, Cilt: 26 Sayı: 4, 1832 - 1854, 17.12.2024

Yasin Bozdemir , Cengiz Erdal

https://doi.org/10.32709/akusosbil.1246832

Öz

20. yüzyılın ikinci yarısında modernizmin etkisini kaybetmesiyle ortaya çıkan postmodernizm, birçok dönüşüme öncülük etmiştir. Bu dönüşümlerden biri de hiç şüphesiz tüketim alanında gerçekleşmiştir. İnsanoğlunun doğuşundan beri var olan tüketim olgusu özellikle 21.yüzyılda bambaşka bir hal almıştır. Tüketimin boyutları giderek genişlerken tüketicilerin de istek ve ihtiyaçları da o denli farklılaşmıştır. Bu durumun en iyi yansıdığı mecralardan biri de reklamlardır. Bu bağlamda dört önemli markanın 2022 yılında resmi Twitter adreslerinden yayınladıkları, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilen, birer reklam filmi nitel araştırma yöntemlerinden birisi olan göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Bu çalışmanın araştırmasının analizinin konusunu oluşturan, iki ulusal iki de uluslararası menşeili olan bu markalar otomotiv sektörünün önde gelen firmalarından Audi, gıda ve içecek sektörünün önde gelen firmalarından Red Bull, lüks tüketim ve aksesuar sektörünün önde gelen firmalarından Zen Pırlanta ve haberleşme sektörünün önde gelen firmalarından Turkcell şirketinden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen bulguları, ilgili firmaların reklam filmlerinde tüketim olgusunun yoğun bir şekilde işlendiği ve izleyiciyi tüketime teşvik etmek amacıyla kurgulandıklarını işaret etmektedir. Reklamların hedeflediği tüketiciler ve/veya hedef kitleler için ürün faydasından ziyade hedonik ihtiyaçların tatmin edilmesine yönelik olan bu reklam filmlerinde postmodern pazarlamanın izleri açık ve net bir şekilde görülmektedir. Bu doğrultuda reklamın günümüzdeki tüketim olgusunun taşıyıcısı ve aynası olduğunu söylemek mümkündür. Bu durum birçok tehlikeyi de beraberinde getirmektedir.

Anahtar Kelimeler

Postmodernizm, Tüketim, Tüketici, Reklam, Göstergebilim

Reflection Of Consumption In The Postmodern Period On Advertisements

Öz

Postmodernism, which emerged with the loss of influence of modernism in the second half of the 20th century, pioneered many transformations. One of these transformations has undoubtedly taken place in the field of consumption. The phenomenon of consumption, which has existed since the birth of human beings, has taken a completely different form, especially in the 21st century. While the dimensions of consumption are gradually expanding, the demands and needs of consumers have also become so different. One of the channels where this situation is best reflected is advertisements. In this context, a commercial film published by four brands from their official Twitter addresses in 2022 was subjected to semiotic analysis. These two national and two international brands are Audi, Red Bull, Zen Diamond and Turkcell. As a result of the research, it has been determined that the consumption phenomenon is intensively processed in the commercials of the relevant companies and they are designed to encourage the audience to consume. The traces of postmodern marketing are clearly seen in these commercials, which are aimed at satisfying hedonic needs rather than product benefits. In this direction, it is possible to say that advertising is the carrier and mirror of today's consumption phenomenon. This situation brings with it many dangers.

Anahtar Kelimeler

Postmodernism, Consumption, Consumer, Advertising, Semiotics

Kaynakça

• Abukan, B. (2014). Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramına Göre Kendini Gerçekleştirme ve Bilgelik İlişkisi: Yaşlılar Üzerinde Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara Üniversitesi, Ankara.
• Aktaş, E. (2018). “Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramına Göre Günümüzde Kadına Yönelik Tüketim Analizi”. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri (1. Baskı). (M. Rifat ve B. Vardar, Çev.) Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Baudrillard, J. (2015). Tüketim Toplumu: Söylenceleri/Yapıları. (A. Şenel, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Baudrıllard, J. (2002). Tüketimin Tanımına Doğru, Mimarlık ve Tüketim. İstanbul: Boyut Yayın.
• Batu, M. ve Tos, O. (2017). Tüketim Kültürü Odağında Modernizm ve Postmodernizmin Karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5 (2), 991- 1023.
• Berner, A. ve Tonder, C. V. (2003). The Postmodern Consumer: Implications Of Changing Customer Expectations For Organisation Development In Service Organisations. Journal of Industrial Psychology, 29 (3), 1-10.
• Çoban, G. S. (2021). Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kendini Gerçekleştirme Basamağında Gizil Yetenekler. European Journal of Educational and Social Sciences, 6 (1), 111-118.
• Demirel, D. (2014). Modernizmden Postmodernizme Kamu Yönetimi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24 (2), 169-178.
• Erdoğan, İ. ve Alemdar K. (2010). Öteki Kuram, Ankara: Erk Yayınları.
• Eyice, S., İlbasmış, S., ve Pirtini, S. (2014). Sembolik Tüketim Davranışı ve Sembolik Tüketim Ürünü Olarak Tek Taş Yüzük Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11 (42), 89-103.
• Fırat, A. F., N. Dholakia ve A. Venkatesh (1995), “Marketing In A Postmodern World”, European Journal of Marketing, 29 (1), 40-56.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş (2. Baskı). (S. İrvan, Çev.) Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Gedik, E. (2016). Bir Tüketim Kültürü Ürünü Olarak Anti-Kahraman Erkek İmajları. ViraVerita E-Dergi, (4), 37-58.
• Güner Koçak, P. (2017). Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma: Pamukkale Üniversitesi Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31 (43), 79-112.
• Harvey, D. (1999). Postmodernliğin Durumu. (S. Savran, Çev.) İstanbul: Metis Yayınları.
• Hatipler, M. (2019). Modernizm ve Post-Modernizm Arasında Sosyal Politika. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi (IBAD), 4 (2), 410-424. https://doi.org/10.21733/ibad.555262
• Karabıyık, B. ve Akkılıç, M. E. (2022). Tüketicilerin Özel İndirim Günlerinde Çevrimiçi Yaptıkları Satın Almalarındaki Tüketim Eğilimlerinin Belirlenmesi. International Review of Economics and Management, 10 (2), 134-155.
• Kırılmaz, H. ve Ayparçası, F. (2016). Modernizm ve postmodernizm süreçlerinin tüketim kültürüne yansımaları. İnsan ve İnsan Bilim Kültür Sanat ve Düşünce Dergisi, 3 (8).
• Koparal, C. (1997). Yönetim ve Organizasyon. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Kumar, K. (1999). Sanayi Sonrası Toplumdan Postmodern Topluma: Çağdaş Dünyanın Yeni Kuramları. Ankara: Ankara: Dost Kitabevi.
• Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 370-396.
• Odabaşı, Y. (2017a). Postmodern Pazarlama. (5.Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. (2017b). Tüketim kültürü. (5. Basım). İstanbul: Agora Kitapları.
• Oğuz, M. C. (2018). Bob Jessop, post-fordizm ve devlet. Politik Ekonomik Kuram, 2 (1), 19-34.
• Otay Demir, F. (2008). Pazarlamanın nostaljik oyunu: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (33).
• Parlak, Z. (1999). “Yeniden Yapılanma ve Postfordist Paradigmalar”. Bilgi Dergisi.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. (Ş. Süer Kaya, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Sezer, N., ve Sert, Y. N. (2014). Tv Kamu Spotu Reklamlarının Medya Okuryazarlığı Çerçevesinde Kullanılması: Çocuk ve Medya Hareketi TV Kamu Spotu Reklamının Göstergebilimsel Çözümlenmesi. A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı (11-47). Konya: Literatürk Academia.
• Spicer, Michael W. (2005). “Public Administration Enquiry and Social Science in the Postmodern Condition: Some Implications of Value Pluralism”, Administrative Theory & Praxis, 27 (4), 669-688.
• Şahin, M. C. (2007). “Sanayi Toplumundan Sanayi Sonrası Topluma Farklılaşan Gençlik Hallerinin Sosyolojik Görünümü”. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 157-177.
• Şen, S. (1999-2000). Esnek üretim ve esnek çalışma. Tühis İş Hukuku ve İktisat Dergisi, 15-16 (1-6).
• Şenol, I. (2012). Tüketim Toplumu ve Marka Yönetimi: Kişi Markası Olarak Mıchael Jackson. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Tanyeri Mazıcı, E. ve Can, E. N. (2021). Postmodern Tüketim ve Dijital Ortama Yansımaları: Netflix Üzerine Bir Değerlendirme. Selçuk İletişim Dergisi, 14 (2), 832-858.
• Üstün, B. ve Tutal, O. (2008). Tüketim Alışkanlıklarındaki Değişimler ve Bu Değişimlerin Alışveriş Mekanlarına Etkisinin Eskişehir Örneğinde İrdelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 259-282.
• Tükel, İ. (2014). Tüketimin Yeni Aktörleri: “Y Kuşağı”. Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E-Dergisi, 1-22.
• Türk Dil Kurumu (2023). https://sozluk.gov.tr/ adresinden 03 Ocak 2022 tarihinde alınmıştır.
• Yıldırım, M. (2009). Modernizm, Postmodernizm ve Kamu Yönetimi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 6 (2).
• Yüksel, Ö. (2000). İnsan Kaynakları Yönetimi. Ankara: Gazi Kitabevi.