Analysis of the Breakpoint in Price Discounts and Its’ Effect on Consumer Behaviours

Yıl 2022, , 2499 - 2510, 31.05.2022

Tuba Yumuşak , Metehan Tolon , Kadri Yılmaz , İrem Gül

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1090195

Öz

Price strategies are an important tool to gain competitive advantage in the market which companies operate in. Among price strategies, price discount is one of the important decisions that encourages consumers to buy. Price discounts are limited to a certain period and rate in order to facilitate the decision process of consumers and to manage their perceptions. In this study, it’s focused on how the preferences and perceptions change at the point where the price discount rate realized by the enterprises is above the discount expectation rate of the consumers and how the enterprises will determine this point, which we call the breaking point. Result of the analysis has been shown that in case of applying a price discount below the breaking point of the brands preferred by the consumers, the prices cause the consumers to turn to different brands depending on the extent of consumer loyalty. For brands that apply a price reduction above the breaking point; It has been seen that the high and long-term discounts made by the companies, negatively affect the brand perception in the minds of the consumers.

Anahtar Kelimeler

Price discounts, breaking point, consumer behaviours

Fiyat İndirimlerinde Kırılma Noktası ve Tüketici Davranışlarına Etkisinin Analizi

Öz

Fiyat stratejileri, işletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarda rekabet avantajı elde edebilmek amacıyla kullanabilecekleri önemli bir silahtır. Fiyat stratejileri içinde fiyat indirimi, tüketicileri satın almaya teşvik eden önemli kararlardan biridir. Tüketicilerin karar sürecini kolaylaştırmak ve algılarını yönetmek amacıyla fiyat indirimleri belirli bir süre ve oran ile sınırlandırılır. Çalışmamızda, işletmelerin gerçekleştirdikleri fiyat indirim oranının tüketicinin indirim beklenti oranının üzerinde olduğu noktada tercihlerinin ve algılarının nasıl değiştiği ve kırılma noktası olarak adlandırdığımız bu noktayı işletmelerin nasıl belirleyeceği üzerinde durulmuştur. Analiz sonucunda, tüketicilerin tercih ettiği markalara ait kırılma noktasının altında fiyat indirimi uygulanması durumunda, tüketici sadakatinin boyutuna bağlı olarak, fiyatların tüketicilerin farklı markaya yönelmesine neden olduğu görülmüştür. Kırılma noktasının üzerinde fiyat indirimi uygulayan markalarda; firmaların yaptığı yüksek ve uzun süreli indirimlerin, tüketicilerin zihnindeki marka algısını olumsuz etkilediği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Fiyat indirimi, kırılma noktası, tüketici davranışları

Kaynakça

• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2001). Modern Pazarlama. (Birinci Baskı). Değişim Yayınları, Sakarya.
• Bei, L. T. ve Chiao, Y. C. (2001). ‘’An Integrated Model For The Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty’’. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 14(1), 125.
• Chatmi, A., Elasri, K. (2017). Competition Among Vortex Firms: Marketing, R & D or Pricing Strategy. The Journal of High Technology Management Research, Volume 28, Issue 1, Pages 29-46.
• Crane, F.G., Kerin, R. A., Hartley, S. W., Berkowitz, E. N., Rudelius, W. (2006). Marketing. 6th Canadian Edition, McGraw-Hill Ryerson.
• Çağlar, İ. ve Kılıç, S. (2008). Pazarlama (İkinci Baskı). Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Çipli, Ç. (2008). Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
• Demireli, C. ve Akay, S. (2014). ‘’Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Tüketicilerin Yüksek-Düşük Fiyat Algılarının Analizi’’. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 224.
• Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. (Second Edition), Mc Graw Hill Press. Boston.
• Jin, B. ve Sternquist, B. (2003). ‘’The Influence of Retail Environment on Price Perceptions: An Exploratory Study of US and Korean Students’’. International Marketing Review, 20(6), 643-660.
• Kaşıkçı, E. (2007). Müşteri Odaklı Promosyon Stratejileri. (1. Baskı). İstanbul: Resital Yayıncılık, 73-77.
• Kardeş, S. (1986). “Fiyat İndirimleri ve Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), 205-206.
• Khare, A., Achtani, D. ve Khattar, M. (2014). ‘’Influence of Price Perception and Shopping Motives on Indian Consumers' Attitude Towards Retailer Promotions in Malls’’. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 272-295.
• Kienzler, M., Kowalkowski, C. (2017). Pricing strategy: A review of 22 years of marketing research. Journal of Business Research, Volume 78, September 2017, 101-110.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. Global Edition, Pearson Education Limited.
• Kurtuluş, K. ve Okumuş, A. (2006). “Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi”. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yönetim Dergisi, 17(53), 15.
• Liang, Z., Yuan, H.,Du, H. (2021). Two-stage pricing strategy with price discount in online social networks. Theoretical Computer Science, Volume 882, 23 August 2021, Pages 1-14
• McGoldrick, P. J., Betts, E.J. ve Keeling, K.A. (2000). ‘’High-Low Pricing: Audit Evidence and Consumer Preferences’’. Journal of Product & Brand Management, 9(1), 317.
• Mucuk, İ. (2001). Modern İşletmecilik. (Birinci Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi, 163-287.
• Nilson, T. (1995). Chaos Marketing: How To Win In A Turbulent World. (Third Edition). New York: McGraw-Hill Press, 122-125.
• Okumuş, A. (2003). ‘’Tüketicilerin Fiyat Algılaması Üzerinde Etkili Olan Sosyo-Demografik Faktörler ve Fiyata Yönelik Algılamaları Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi’’. Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 50.
• Phillips, R. (2011). Fiyatlandırma ve Gelir Optimizasyonu (Çev. A. Demiriz ve H. N. Demiriz). İstanbul: Scala Yayıncılık, 345-374.
• Simon, H (2017). Bir Fiyatlandırmacının İtirafları (Çev. Ümit Ersoy). İstanbul: Optimist Yayıncılık, (Eserin orijinali 2015’te yayımlandı), 30-201.
• Tek, Ö. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. (Birinci Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık, 140-148.
• Tolon, M. ve Zengin, Y. (2016). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi (Birinci Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık, 102-103. Xiaoa, H., Xua, M., Yangb, H. (2020). Pricing strategies for shared parking management with double auction approach: Differential price vs. uniform price, Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, Volume 136, April.
• Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). ‘’Pazarlama Faaliyetlerinin ve Ailenin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkisi’’. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), 265-290.
• Yin, R.K. (2003). Case Study Research Design and Methods. USA: Sage Publications.
• Zeren, D. ve Elhan, M. (2017). ‘’Fiyat Promosyonlarına Yönelik Tüketici Tutumlarına Etki Eden Faktörler’’. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(2), 145.