İlişkisel Pazarlama Bilinirliğinin ve Uygulamalarının Belirlenmesi Üzerine Hizmet Sektörlerinde Nitel Bir Araştırma

Yıl 2020, Cilt: 4 Sayı: 2, 521 - 539, 31.05.2020

Davut Karaman

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.703212

Cited By: 1

Öz

Araştırmanın amacı hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler tarafından ilişkisel pazarlama bilinirliğinin ve uygulamalarının belirlenmesidir. Bu kapsamda sekiz farklı hizmet alanında faaliyet gösteren işletme sahipleriyle/yöneticileriyle mülakat yapılmıştır. Araştırma sonucunda katılımcılara göre müşteri; para, teminat, varoluş nedeni ve gelecek şeklinde ifade edilmektedir. İlişkisel pazarlama ise müşteri sadakati, memnuniyet, tekrar tercih, işletmenin devamlılığı, yeni müşteri, başarı, süreklilik, olumlu reklam ve sıcak ilişkiyi ifade etmektedir. Mevcut müşterilerini elde tutmak amacıyla en fazla uygulanan stratejiler ise ödeme kolaylıkları sunma, iş yeri ziyaretleri yapma, müşteri ihtiyaç analizi yapma, saygı, personel devir hızını düşük tutma, indirim ve kampanya, müşteri ile şeffaf ve sürekli iletişim, kaliteli hizmet sunma, yenilikçi bir anlayış benimseme, kalifiye personel istihdam etme, kurum kültürü oluşturma ve güven olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

İlişkisel Pazarlama, Hizmet Sektörü, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati

A Qualitative Research in Service Sectors on Determining Relational Marketing Awareness and Practices

Öz

The aim of the research is to determine relational marketing awareness and practices by the companies operating in the service sector. In this context, interviews were made with the business owners / managers operating in eight different service areas. According to the participants of the research, the customer; It is expressed as money, collateral, reason for existence and future. Relational marketing refers to customer loyalty, satisfaction, preference, continuity of the business, new customer, success, continuity, positive advertisement and warm relationship. The most applied strategies to retain their existing customers are to offer payment facilities, to visit the workplace, to conduct customer needs analysis, to respect, keep staff turnover low, discount and campaign, transparent and continuous communication with the customer, to provide quality service, an innovative understanding adoption, employing qualified personnel, creating corporate culture and trust.

Anahtar Kelimeler

Relational Marketing, Service Industry, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

Kaynakça

• AYDIN, S., TAVUKÇU, A. (2019), İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Sadakati, Müşteri Memnuniyeti Ve Müşterilerin Tavsiye Etme Eğilimi Üzerine Etkisi: Türk Katılım Bankacılığı Sektöründe Bir Araştırma, Proceedings of the International Congress on Business and Marketing, Maltepe University, Istanbul.
• BARAN, A., TAŞKIN, E. (2015). “Güven, İletişim ve Empati Bağlamında İlişkisel Pazarlamanın Tüketici Temelli Marka Değerine Etkisi: Gsm Operatör Kullanıcıları Üzerinde Bir Uygulama”. International Journal of Social Sciences and Education Research, Cilt.3, Sayı.2, 361-378.
• BARDAKÇI, A. (2004). “Kitlesel Bireyselleştirme Uygulama Yöntemleri”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi Sayı:8, 1-17.
• BASALAMAH, M. R., MOELJADI, M., SUNARYO, S., & SUDJATNO, S. (2018). “The Effect of Service Quality And Relationship Marketing Towards Customer Loyalty for Sharia Banking (Sharia Banking Study in Makassar Indonesia)”. International Review of Management and Marketing, volume.8, Isuue.1, 107-114.
• BERRY, L.L (2002). “Relationship Marketing of Services- Perspectives from 1983 and 2000”, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), 59-77.
• BERRY, L.L., (1983), Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing eds. Berry, L.L, Shostack, G.Land Upah, G.D., eds, American Marketing Association, Chicago.
• BLUT, M., FRENNEA, C. M., MİTTAL, V., & MOTHERSBAUGH, D. L. (2015). “How Procedural, Financial and Relational Switching Costs Affect Customer Satisfaction, Repurchase Intentions, and Repurchase Behavior: A meta-analysis”. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 226-229.
• CARDADOR, M. T., & PRATT, M. G. (2018). “Becoming Who We Serve: A Model of Multi-Layered Employee–Customer Identification”. Academy of Management Journal, volume.61, Issue.6, 2053-2080.
• COPULSKY, J. R., & WOLF, M. J. (1990). “Relationship Marketing: Positioning for the Future”. Journal of Business Strategy, volume.11, Issue.4, 16-20.
• DARZI, M. A., & BHAT, S. A. (2018). “Personnel Capability and Customer Satisfaction as Predictors of Customer Retention in the Banking Sector: A Mediated-Moderation Study”. International Journal of Bank Marketing, Volume. 36 Issue. 4, 663-679.
• DURMAZ, Y., (2006). “Modern Pazarlamada Tüketici Memnuniyeti ve Evrensel Tüketici Hakları”, Journal of Yasar University, Cilt.1, Sayı.3, 255-266.
• ENYINDA, C. I., OGBUEHI, A. O., & MBAH, C. H. (2018). “Building Pharmaceutical Relationship Marketing and Social Media Impact: An Empirical Analysis”. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Volume.12, Issue.2, 198-230.
• ERBAŞLAR, G., (2009). “İşletmelerde İlişki Pazarlaması”, Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, C.5(2).
• FYALL, A., CALLOD, C., & EDWARDS, B. (2003). “Relationship Marketing: The Challenge for Destinations”. Annals of tourism research, volume.30, Isuue.3, 644-659.
• GAURAV, K. (2016). “Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty: Evidence from Indian Automobile Industry”. Purushartha: A Journal of Management Ethics and Spirituality, Volume.9, Issue.1.
• GILANINIA, S, SHAHI, H., MOUSAVIAN, S. J (2011) “The Effect of Relationship Marketing Dimensions by Customer Satisfaction to Customer Loyalty” Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business Vol 3, No: 4, 74-84.
• GILL, D., BYSLMA, B., & OUSCHAN, R. (2007). “Customer Perceived Value in a Cellar Door Visit: The Impact on Behavioural Intentions”. International Journal of Wine Business Research, 19(4), 257-275.
• GREVE, G., & SCHLÜSCHEN, A. (2018). From Customer Relationship Management to Influencer Relationship Management. In Diverse Methods in Customer Relationship Marketing and Management, IGI Global, 80-91.
• GRÖNROOS, C. (1994). “From Marketing Mix To Relationship Marketing: Towards A Paradigm Shift In Marketing.” Management Decision, vol. 32(2), pp. 4–20.
• GRÖNROOS, C. (1996a), “Relationship Marketing Logic" Asia-Australia Marketing Journal, 4, No. 1, pp. 7-18.
• GRÖNROOS, C. (1996b). "Relationship Marketing: Strategic And Tactical Implications", Management Decision, Vol. 34 Iss: 3 pp. 5 – 14.
• GRÖNROOS, C. (1997). “Keynote Paper From Marketing Mix to Relationship Marketing-Towards a Paradigm Shift in Marketing”. Management Decision, volume.35, Issue.4, 322-339.
• GRÖNROOS, C. (2004). “The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value”. Journal of Business & Industrial marketing, volüme.19, Issue.2, 99-113.
• GUBA, E. G., & LINCOLN, Y. S. (1982). “Epistemological and Methodological Bases of Naturalistic Inquiry”. Educational Communication and Technology Journal, Volme.30, Issue.4, 233-252.
• GUMMESSON, E. (1997), "The New Marketing - Developing Long-term Interactive Relationships," Long Range Planning, 20 (4), 10-20
• GÜLMEZ, M., O. KİTAPÇI. (2003). “İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(2), 81-89.
• HA, H. Y., JANDA, S., & MUTHALY, S. K. (2010). “A New Understanding of Satisfaction Model in e-re-Purchase Situation”. European Journal of Marketing, Volume.44, Issue.7/8, 997-1016.
• HACIEFENDİOĞLU, Ş. (2005). “İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2005/1, Sayı: 9, 69-93.
• HARKER, M. J. (1999). "Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17 Iss: 1, 13 – 20.
• HARUN, N. A., NOOR, M. N. M., & RAHMAN, A. H. A. (2018). Relationship Marketing in Insurance Industry: A Systematic Analysis of Literatures. In First Padang International Conference On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2018). Atlantis Press.
• İLBAN, M.O, DOĞDUBAY, M., GÜRSOY H. (2009). "Otel İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma", Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 10, Sayı:2, 117-144.
• İSLAMOĞLU, H., ALNIAÇIK, Ü., (2013), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Beta Yayınevi, İstanbul.
• JESRI, P., AHMADİ, F., FATEHİPOOR, M. (2013). “Effects of Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran). “Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business Vol.4 No.11, 304-312.
• JU, Y., BACK, K. J., CHOI, Y., & LEE, J. S. (2019). “Exploring Airbnb Service Quality Attributes and Their Asymmetric Effects on Customer Satisfaction”. International Journal of Hospitality Management, volume.77, 342-352.
• KARACA, Ş. (2010). Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(19), 441-455.
• KARAMAN, D. (2018a). Hizmet Sektöründe İlişkisel Pazarlamanın Önemi: Teorik Bir Araştırma. Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(1), 23-40.
• KARAMAN, D. (2018b). Sigortacılık Sektörünün Güncel Sorunlarının Belirlenmesi: Alanya’da Bir Araştırma. Uluslararası Yönetim ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(10), 29-37.
• KARAMAN, D., (2019). İlişkisel Pazarlama Ekseninde Sürdürülebilir Müşteri Portföyü Oluşturmada Return Modeli: Sigortacılık Sektöründe Araştırma, Pazarlama ve İşletme Araştırmaları, İKSAD Publishing House, ISBN: 978-625-7029-70-4, Ankara, 189-219.
• KARAMAN, D., ŞAHİN, A., (2019). Sigorta Prim Üretimlerindeki Güncel Değişimlerin Sigorta Acentelerinin Pazar Payına Etkisi ve Öneriler, V. International Congress on Social and Education Sciences (INCSES, December 13-15, 2019), 168-174.
• KARIM, I. (2018). “The Influence of Relationship Marketing among Franchisee and Franchisor in Fried Chicken Local Franchise”. Saburai International Journal of Social Sciences and Development, Volume.1, Issue.2.
• KAUR, H., SOCH, H. (2012). “Validating Antecedents of Customer Loyalty for Indian Cell Phone Users”, Vikalpa, Vol. 37, No.4, 47-61. KILIÇ, H. Ö., ERDOĞAN, B. Z. (2016). Bir İlişkisel Pazarlama Aracı Olarak Bağlamsal Pazarlama: Formdakal Web Sitesi Örneği. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 460-477.
• KİTAPÇI, O., DORTYOL, I. T., YAMAN, Z., GÜLMEZ, M. (2013). The Paths From Service Quality Dimensions to Customer Loyalty. Management Research Review, 239-255.
• KOTLER, P. (1992), "Marketing's New Paradigm: What's Really Happening Out There?" Planning Review, 20 (5), 50-52.
• LEVERIN, A., & LILJANDER, V. (2006). “Does Relationship Marketing Improve Customer Relationship Satisfaction and Loyalty?”. International Journal of Bank Marketing, Volume.24, Isuue.4, 232-251.
• LUU, N., NGO, L. V., & CADEAUX, J. (2018). Value synergy and value asymmetry in relationship marketing programs. Industrial Marketing Management, 68, 165-176.
• MORGAN R. M, HUNT, S.D. (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3 (Jul., 1994), 20-38
• O’MALLEY, L., (2018), Metaphor and Relationship Marketing discourse. In The Routledge Companion to Critical Marketing, Routledge, 259-271.
• OLY NDUBİSİ, N. (2007). “Relationship Marketing and Customer Loyalty”. Marketing intelligence & planning, Volume.25, Issue.1, 98-106.
• ÖZDEMİR, M., KOÇAK, A. (2012). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, Cilt 67, No. 2, 2012, 127-156.
• ÖZYER, Y. (2012). “Tüketici Karar Verme Stilleri ve Tercih Nedenlerinin Alışveriş Merkezi Sadakatine Etkisi”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Doktora Tezi, İstanbul.
• PALMATIER, R. W., & STEINHOFF, L. (2019). Relationship Marketing in the Digital Age. Routledge.
• PALMATIER, R. W., DANT, R. P., GREWAL, D., & EVANS, K. R. (2006). “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta-Analysis”. Journal of marketing, Volume.70, Issue.4, 136-153.
• PELS, J., COVIELLO, N. E., & BRODIE, R. J. (2000). Integrating transactional and relational marketing exchange: a pluralistic perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(3), 11-20.
• PRILUCK, R. (2003). "Relationship Marketing Can Mitigate Product and Service Failures", Journal of Services Marketing, Vol. 17 Iss: 1, 37–52.
• SHETH, N. J, PARVATIYAR, A (1995). “Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecdents and Consequences” Journal of Academy of Marketing Science, Vol.23, No.4, 255-271.
• SKOUMPOPOULOU, D., & FRANKLIN, B. (2019). Implementing a Customer Relationship Management (CRM) System. In Advanced Methodologies and Technologies in Digital Marketing and Entrepreneurship, IGI Global, 57-69.
• SODERLUND, M., ROSENGREN, S. (2008), “Revisiting The Smiling Service Worker and Customer Satisfaction”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 19, No. 5, 552-574.
• SONG, K., KIM, K., & LEE, S. (2018). “Identifying Promising Technologies Using Patents: A Retrospective Feature Analysis and a Prospective Needs Analysis on Outlier Patents”. Technological Forecasting and Social Change, volüme.128, 118-132.
• SOTERİOU, A. C., & CHASE, R. B. (1998). “Linking the Customer Contact Model to Service Quality”. Journal of Operations Management, volüme.16, Issue4, 495-508.
• SUSSKIND, A. M., KACMAR, K. M., & BORCHGREVINK, C. P. (2018). “The Relationship of Service Providers’ Perceptions of Service Climate to Guest Satisfaction, Return Intentions, and Firm Performance”. Cornell Hospitality Quarterly,
• TEK, Ö.B., (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları.
• THAKUR, R., & SRIVASTAVA, M. (2014). Adoption readiness, personal innovativeness, perceived risk and usage intention across customer groups for mobile payment services in India. Internet Research, 24(3), 369-392.
• TİMUR, N. (2003). Pazarlamada Yeni Gelişmeler ve Uygulamalar. Editör: B. Tenekecioğlu, Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 1478.
• WIKHAMN, W. (2019). “Innovation, Sustainable HRM and Customer Satisfaction”. International Journal of Hospitality Management, volume.76, 102-110.
• YILDIRIM, A., ŞİMŞEK, H., (2005), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayınevi, Ankara.
• YILMAZ, Ö. (2016). Bankacılıkta İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin, Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde İlişkisel Kalite Algısının Aracılık Rolü Üzerine Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 4(2), 142-161.
• YURDAKUL, M. (2007). “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi”, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:17, 268-287.
• YURDAKUL, M., DALKILIÇ, N., (2006), “İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.16, 255-270.
• YÜRÜK, P., KAYAPINAR, Ö., (2016), “İlişki Pazarlaması Bileşenleri ile İmaj ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Bir Uygulama”, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 100-110.
• ZHANG, J. Z., WATSON IV, G. F., PALMATIER, R. W., & DANT, R. P. (2016). Dynamic relationship marketing. Journal of Marketing, 80(5), 53-75.
• ZHU, D. H., ZHANG, Z. J., CHANG, Y. P., & LIANG, S. (2019). “Good Discounts Earn Good Reviews in Return? Effects of Price Promotion on Online Restaurant Reviews”. International Journal of Hospitality Management, Volume.77, 178-186.