A Study on the Relationship between Brand Value and Corporate Reputation

Yıl 2020, Cilt: 4 Sayı: 3, 821 - 841, 30.09.2020

İsa İpçioğlu Dilvin Arpa

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.747029

Cited By: 3

Öz

brand to the financial value of an organization; corporate reputation is presented as a fact that includes the evaluations that people reflect about the organization as 'good' or 'bad' and which has a strong place in our decision making mechanism. This study aims to examine the relationship between brand value and corporate reputation and to determine the effect of brand value on corporate reputation. The universe of the study consists of customers of a private pension company operating in Turkey. The number of samples is 354. According to the research results, we determined that “brand loyalty” and “perceived brand quality” affect the corporate reputation sub-dimensions, and “brand awareness” sub-dimension does not affect the corporate reputation sub-dimensions. Based on the results obtained from the study, it is possible to say that brand value and corporate reputation are related to each other and that brand value is effective on corporate reputation.

Anahtar Kelimeler

Corporate Reputation, Brand Value, Consumer Perception

Marka Değeri İle Kurumsal İtibar İlişkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Öz

Marka değeri kavramı bir örgütün sahip olduğu mali değere markanın yaptığı katkı olarak ifade edilirken; kurumsal itibar insanların örgüt hakkında ‘iyi’ veya ‘kötü’ olarak yansıttıkları değerlendirmeleri içeren ve karar verme mekanizmamızda güçlü yer edinmiş olan bir olgu olarak ortaya konulmaktadır. Bu çalışmanın amacı; marka değeri ile kurumsal itibar ilişkisini incelemek ve marka değerinin kurumsal itibar üzerindeki etkisini tespit etmektir. Araştırmanın evrenini Türkiye’de faaliyet gösteren bir bireysel emeklilik şirketinin müşterileri oluşturmaktadır. Örneklem sayısı 354’tür. Araştırma sonuçlarına göre marka değeri alt boyutlarından “marka sadakati” ve “algılanan marka kalitesi” nin kurumsal itibar alt boyutlarını etkilediği; “marka farkındalığı” alt boyutunun kurumsal itibar alt boyutlarını etkilemediği tespit edilmiştir. Çalışma neticesinde elde edilen sonuçlara dayanarak marka değeri ve kurumsal itibarın birbirleri ile ilişkili olduklarını ve marka değerinin kurumsal itibar üzerinde etkili olduğunu söylemek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

kurumsal itibar, marka değeri, tüketici algısı

Kaynakça

• AAKER, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of a Brand name, The Free Press, New York.
• AAKER, D. A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
• AAKER, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success, ‘’Markalama: Başarıya Götüren 20 Temel İlke” (Çev. Nadir Özata), 2016 Baskı, İstanbul: Mediacat yayınları.
• AKGÖZ, E. ve SOLMAZ, B. (2010). ‘‘Turizm işletmelerinde itibar yönetimi’’, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10 (19) , 23-41.
• AKGÜN, V. Ö. (2015). Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Kurumsal İtibar Yönetimi Uygulamalarının Marka Değeri Üzerine Etkileri Kamu Özel Hastane Karşılaştırılması Ve Bir Model Önerisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selcuk Uiversity.
• AKGÜN, V. Ö. ve TEKİN, M. (2019). ‘‘Çalışanlar Açısından Kurumsal İtibar Yönetimi Uygulamalarının Marka Değeri Üzerine Etkilerini Ölçmeye Yönelik Bir Saha Çalışması’’ Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(2), 638-661.
• AKKOYUNLU, G. Ş. VE KALYONCUOĞLU, S (2014). “İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının marka algısı üzerine etkisinin değerlendirilmesi”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125-144.
• AKYOL, M. (2010). Marka iletişim aracı olarak oyun reklam: Marka farkındalığı oluşturma rolü üzerine bir çalışma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• ALKİBAY, S. (2005). “Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108.
• ALNİAÇİK, E., ALNİAÇİK, Ü. Ve GENÇ, N. (2010). “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Algılanan Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte Midir?”, Balikesir University Journal of Social Sciences Institute, 13(23).
• AVCILAR, M., Y. (2008). “Tüketici temelli marka değerinin ölçümü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
• AYHAN, A. ve SARAL, G. S. (2017). “Tüketici Kanaatleri Bağlamında Kurumsal İtibarin Marka Değeri Üzerindeki Rolü: THY Örneğinde Bir Analiz”, Journal of Communication Theory & Research/Iletisim Kuram ve Arastirma Dergisi, (45).
• BAREL, ÖZ. (2009). Marka değeri oluşturan unsurların müşteri odaklı ölçülmesi Ankara ili uygulaması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi University.
• BALAJİ, MA. S. (2011). “Building Strong Service Brands: The Hierarchical Relationship Between Brand Equity Dimensions”, The IUP Journal of Brand Management, Vol. VIII, No. 3, 7-24.
• BATTAL, F. ve KARABEY, C. N. (2020). ‘‘Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kurumsal İtibar, Profesyonel Etik Standartlar ve Örgütsel Vatandaşlık Davranışı Arasındaki İlişkiler’’, Ataturk University Journal of Economics & Administrative Sciences, 34(2).
• BİLBİL, E. K., SÜTCÜ, C. S., ve KIYAT, B. D. (2013). ‘‘Türkiye’de Telekomünikasyon Sektöründe Kurumsal İtibar Katsayısı Ve Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma’’. Öneri Dergisi, 10(39), 163-175.
• BİLBİL, E. K., SÜTCÜ, C. S., ve KIYAT, B. D. (2013). “Türkiye de Telekomünikasyon Sektöründe Kurumsal İtibar Katsayısı ve Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma Öneri”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi, 10(39), 163–175.
• BROWN, T. J. (1998). “Corporate associations in marketing: Antecedents and consequences”, Corporate Reputation Review, 1(3), 215-233.
• DOWLİNG, G. R. (2004). “Corporate reputations: Should you compete on yours?”, California Management Review, 46(3), 19-36.
• DURMAZ, T. (2010). Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka çağrışımı ve kurumsal itibar üzerindeki etkisi ve bir işletme uygulaması (Master's thesis, Anadolu Üniversitesi).
• EĞİLMEZ, Ö, (2017), Kurumsal itibar yönetimi Tepe yöneticisinin güvenilirliğinin kurumsal itibar ve çalışan olma niyetine etkisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Unıversıty.
• ERGÜN, MU., AKCAOĞLU, M. Ö. ve ÜNVER, N. (2018). “Üniversite itibari, markalaşma ve öğrencilerde aidiyet duygusu”, Pegem Atıf İndeksi, 473-488.
• FOMBRUN, C. ve SHANLEY, M. (1990). “What's in a name? Reputation building and corporate strategy”, Academy of management Journal, 33(2), 233-258.
• FOMBRUN, CHARLES J. VE RİNDOVA, VİOLİNA (1996). “Who’s tops and who decides? The social construction of corporate reputations”, New York University, Stern School of Business, Working Paper, 5-13.
• FOMBRUN, C. J., GARDBERG, N. A. ve SEVER, J. M. (2000). “The Reputation Quotient SM: A multi-stakeholder measure of corporate reputation”, Journal of brand management, 7(4), 241-255.
• GLİEM, J. A. ve GLİEM, R. R. (2003). “Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales”, Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education.
• GOTSİ, M. ve WİLSON, A. M. (2001). “Corporate reputation: seeking a definition”, Corporate communications: An international journal, 6(1), 24-30.
• GÜNEŞ, Ö. Ö. (2017). Kurumsal itibar marka değeri reklam kurumsal sosyal sorumluluk arasındaki ilişkilerin ve aracı etkilerinin araştırılması, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Arel University.
• ÖNCEL G. Ö., GÖZÜKARA, İ. (2019). ‘‘Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisinde Reklamın Aracılık Rolü’’, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (2), 937-948.
• GÜRBÜZ, S. VE FARUK, Ş. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 5.Baskı, Ankara: Seçkin Kitapevi.
• IŞIK, M., ÇİÇEK, B. Ve ALMALI, V. (2016). “Üniversitelerin İç Paydaşlarının Kurumsal İtibar Algısını Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma”, Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(ek sayı), 163–180.
• İLBAN, M. O. (2007). Destinasyon pazarlamasında Marka İmajı ve Seyahat Acentalarında Bir Araştırma, Yayınlanmamış Doktora tezi, Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
• KADIBEŞEGİL, S. (2012). Şimdi stratejik iletişim zamanı, İstanbul: MediaCat Kitapları A.Ş.
• KAPFERER, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking, Kogan page publishers.
• KARABAŞ, S., CEYLAN, I. (2018). “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Marka Sadakati İle İlişkisi: Gsm Operatörü Kullanıcılarına Yönelik Bir Alan Araştırması”, International Journal of Social Science (69), 397-416.
• KARABULUT, Z., & BARAN, D. M. (2019). Müşterilerin Algılamasına Bağlı Olarak Kurumsal İtibar Ve Marka Sadakati İlişkisinin Ölçülmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi.
• KARAKÖSE, T. (2006), Eğitim örgütlerindeki iç ve dış paydaşların kurumsal itibara ilişkin algılamaları, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Fırat Unıversıty.
• KARAKÖSE, T. (2007). “Örgütlerde itibar yönetimi”, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 11(9), 1-12.
• KELLER K. L.(1993). "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, Cilt 57, Sayı 1, s. 1-22.
• KİM, Y. (2001). ‘‘The impact of brand equity and the company's reputation on revenues: Testing an IMC evaluation model’’. Journal of Promotion Management, 6(1-2), 89-111.
• KİM, K. H. et al. (2008), “Brand equity in hospital marketing”, Journal of business research, 1(61), 75-82.
• KOÇOĞLU, C. M. (2018). ‘‘Yerli Turistlerin Kurumsal İtibar Algılarının Marka Denkliğine Etkisi: Türk Hava Yolları Örneği’’. Turizm Akademik Dergisi, 5(2), 109-127.
• KOTLER, P., WONG V.A, SAUNDERS J. VE ARMSTRONG GERY, (2005). Principles of Marketing, (14. Edition), Pearson Prentice Hall.
• LASSAR, W., MİTTAL, B. VE SHARMA, A. (1995). “Measuring Customer- Based Brand Equity”, The Journal of Consumer Marketing, Vol: 12, No. 4, pp. 11–19.
• MENDEŞ, M. (2012). Uygulamalı Bilimler İçin İstatistik ve Araştırma Yöntemleri, 2. Baskı, İstanbul: Kriter yayınevi.
• MERTER, G. (2017). Marka cinsiyeti ve kozmetik sektörüne yönelik bir uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazı Unıversıty.
• NAKRA, P. (2001). “Kurumsal İtibar Yönetimi:“Kiy” Stratejik Bir Dönüşüm Mü?”, Kurgu Dergisi S: 18, 401-416.
• ÖZGÜVEN, N. (2010). ‘‘Marka Değeri: Global Markalarin Değerlendirilmesi’’. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141-148.
• ÖZGÖZ, A. (2011). Tüketici algısı açısından kurumsal itibar ile marka değeri ilişkisi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Afyon Kocatepe University.
• ÖZTÜRK, N. K. (2016). Kurumsal itibar ve liderlik davranışlarının marka değerine etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has University.
• SAKMAN, N. F. (2003). Kurumsal itibarın önemi ve değişkenleri incelemesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Istanbul Unıversıty.
• SARAL, S. (2014). Tüketici kanaatleri bağlamında itibarın marka değeri üzerindeki rolü THY örneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz University.
• SİPAHİ, B., YURTKORU, S. E. Ve ÇİNKO M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, (2.Baskı), İstanbul: Beta Yayınları.
• SOLMAZ, B. VE EROĞLU, E. (2012). “Kurumsal İtibar Araştırması Ve Bir Uygulama Örneği”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(4).
• SOYGÜZEL, E. (2014). Kurumsal imaj ve itibar Özel Yalova Önder Dershanesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Unıversıty.
• ŞAHİN, M. A. (2013). Kurumsal itibar ve değer ilişkisi GSM sektörüne ait tüketici yanlı bir araştırma Turkcell örneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Baskent Unıversıty.
• TEECE, D. J., PİSANO, G. Ve SHUEN, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic management journal, 18(7), 509-533.
• TEKAY, U. C. (2015). Tüketici algısında kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki ilişki, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has University.
• URAL, E. G. (2002). “İtibar yönetimi değer yaratan bir halkla ilişkiler çalışması olarak itibar yönetimi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 83-93.
• URAL, A. VE KILIÇ, İ. (2006). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi, (2. Baskı), Ankara: Detay Yayıncılık.
• URAL, E. G. (2012). “Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi Ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme”, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, Cilt, 3, 7-20.
• WANG, Y., KANDAMPULLY, J. A., LO, H. P. ve SHİ, G. (2006). ‘‘The roles of brand equity and corporate reputation in CRM: a Chinese study’’. Corporate Reputation Review, 9(3), 179-197.
• YAĞCIOĞLU, A. (2013), İtibar yönetimi kavramının işlevselliği ve itibar unsurlarının birbiriyle ilişkisi Otel işletmeleri açısından bir uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesır Unıversıty.
• YAZGAN, H., ÇATI, K. ve KETHÜDA, Ö. (2014). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• YAZICIOĞLU, Y. ve ERDOĞAN, S.(2014). “SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri”, (4.Baskı), Ankara: Detay Yayıncılık.
• YİRMİBEŞ, S. (2010), Kurumsal itibar yönetimi ve kamuya bağlı bir kurumda kurumsal itibarın ölçülmesi üzerine bir araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversity.
• YOO, B., DONTHU, N., LEE, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.
• YÜCE, A. (2010). Bütünleyici bir model ile marka değeri ölçümü. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Erzurum.