The Impact of Guerrilla Marketing on Perception of Marketing Innovation and Brand Trust

Yıl 2025, Cilt: 9 Sayı: 1, 159 - 174, 30.01.2025

Ferdi Akbıyık

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1522783

Öz

Gerilla pazarlamanın pazarlama yeniliği algısına ve marka güvenine etkisi var mıdır? Bu sorunun yanında araştırma modelini oluştururken ve literatür araştırması sırasında pazarlama yeniliği algısının marka güvenine etkisinin olup olmadığı sorusu ortaya çıkmıştır. Çalışmada bu sorulara yanıt aranmıştır. Bu nedenle araştırmanın temel amacının yanı sıra bir alt amaç olarak, pazarlama yeniliği algısının marka güvenine etkisinin araştırılması da amaçlanmıştır. Araştırma amacı çerçevesinde nicel araştırma kurgusu ile belirlenen hedef kitle üzerinden çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Araştırma kapsamında toplanan veriler öncelikle normallik testine tabi tutulmuş, ardından ölçeklere ilişkin güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıştır. Araştırmada katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini tespit etmek için frekans ve yüzde dağılımlarından yararlanılmıştır, araştırma hipotezlerini test etmek için ise regresyon analizinden yararlanılmıştır, ayrıca araştırmada önerilen model çerçevesinde de aracılık etkisi test edilmiştir. Araştırmada gerilla pazarlamanın yenilikçi algısının tüketici davranışları üzerinde olumlu etkiler yarattığı, tüketici satın alma kararlarını etkilediği ve marka güvenini artırdığı görülmüştür. Ayrıca, pazarlama yeniliklerinin tüketici güveni ve algılanan değer üzerinde olumlu etkileri olduğu gözlenmiştir. Gerilla pazarlama kampanyalarının, pazarlama yeniliği aracılığıyla marka güvenine dolaylı etkisi olduğu, bu stratejilerin yenilikçi ve yaratıcı kampanyalarla tüketici güvenini artırdığı söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Gerilla Pazarlama, Pazarlama Yeniliği, Marka Güveni, Tüketici Davranışları

The Impact of Guerrilla Marketing on Perception of Marketing Innovation and Brand Trust

Öz

Does guerrilla marketing influence perceptions of marketing innovation and brand trust? Alongside this question, the issue of whether perceptions of marketing innovation impact brand trust arose during the development of the research model and literature review. Thus, besides the main objective of the study, a secondary aim is to investigate the effect of marketing innovation perception on brand trust. To achieve these objectives, data were collected from a target audience using an online survey method within the framework of a quantitative research design. The collected data were first subjected to normality tests, followed by reliability and validity analyses of the scales. To determine the socio-demographic characteristics of the participants, frequency and percentage distributions were used, while regression analysis was employed to test the research hypotheses. Additionally, the mediating effect was tested within the proposed model framework. The study found that guerrilla marketing positively influences consumer perceptions of innovation, affects consumer purchasing decisions, and enhances brand trust. Additionally, marketing innovations were observed to have positive effects on consumer trust and perceived value. It can be stated that guerrilla marketing campaigns indirectly affect brand trust through marketing innovation, and these strategies enhance consumer trust with innovative and creative campaigns.

Anahtar Kelimeler

Guerrilla Marketing, Marketing Innovation, Brand Trust, Consumer Behaviour

Kaynakça

• Ahmed, R. R., Qureshi, J. A., Štreimıkienė, D., Vveinhardt, J., & Soomro, R. H. (2020). Guerrilla marketing trends for sustainable solutions: evidence from sem-based multivariate and conditional process approaches. Journal of Business Economics and Management, 21(3), 851–871.
• Akgün, V. Ö., Demir, B., & Çini, M. A. (2024). Gerilla pazarlama faaliyetleri ve tüketiciler üzerindeki etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 67, 61-68.
• Alsawaie, F. (2021). The effect of guerrilla marketing on consumer response to advertising and intent to purchase, a study on generation z [Unpublished master’s thesis] İstanbul Aydın University.
• Arslan, S., & Durlu Özkaya, F. (2012). A type of marketing in innovation: guerilla marketing. stream c: national sustainable development under globalization conditions, 1st International Interdisciplinary Conference on Social Innovations, 1-8.
• Atılgan, E., Akıncı, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euromarketing, 18(2), 115-132.
• Ay, C., Aytekin, P., & Nardali, S. (2010). Guerrilla marketing communication tools and ethical problems in guerilla advertising. American Journal of Economics and Business Administration, 2(3), 280-286.
• Baltes, G., & Leibing, I. (2008). Guerrilla marketing for information services? New Library World, 109(1/2), 46-55.
• Biçimveren, F. (2017). Pazar odaklılık, yenilik odaklılık, pazarlama inovasyonu ve uluslararası pazar performansı: balıkesir ve bursa illerinde dış ticaret yapan firmalara yönelik bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Balıkesir Üniversitesi.
• Bigat, E. C. (2012). Guerrilla advertisement and marketing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 51, 1022-1029.
• Bulut, Ç., Yılmaz, C., & Alpkan, L. (2009). Pazar oryantasyonu boyutlarının firma performansına etkileri. Ege Akademik Bakış, 9(2), 513-538.
• Büyüköztürk, Ş. (2004). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı: İstatistik, Araştırma Deseni, SPSS Uygulamaları ve Yorum, 4. Baskı, Pegem Yayıncılık.
• Calantone, J. R., Çavuşlugil, S. T., & Zhao, Y. (2002). Learning orientation, firm innovation capability, and firm performance. Industrial Marketing Management, 31, 515-524.
• Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in gauteng province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124-139.
• Council of Higher Education (YÖK). (n.d.). Statistics. https://istatistik.yok.gov.tr/ (Accessed July 10, 2024).
• Çakı, R. (2021). Büyük ölçekli işletmelerde stratejik uyum, pazarlama yeniliği ve yenilik performansı ilişkisi: Karaman ili örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi.
• Çeltek, E., & Bozdoğan, M. (2012). Alternatif pazarlama iletişimi aracı olarak gerilla pazarlama: uygulanmış gerilla pazarlama reklam örneklerinin incelenmesi ve turizm sektörü için model önerileri. Journal of Yasar University, 28(7), 4788-4812.
• Dahlen, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26, 155-163.
• Dinh, T. D., & Mai, K. N. (2015). Guerrilla Marketing’s Effects on Gen Y’s Word-Of-Mouth Intention-A Mediation of Credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4-22.
• Düzgün, M. (2021). Otel işletmelerinde dinamik yetenekler ile hizmet yenilikçiliği ilişkisinde pazarlama inovasyonunun rolü [Yayımlanmamış doktora tezi] Hasan Kalyoncu Üniversitesi.
• Erdoğan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.
• Eskiler, E. (2009). Bilgi yönetimi ve pazar odaklılık ile pazarlama yeniliği arasındaki ilişkiyi ölçmeye yönelik mobilya sektöründe bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Osmangazi Üniversitesi.
• Farid, S. T. M., & Hammad, S. A. E. F. (2019). The impact of guerrilla marketing tactics on Egyptian talk shows’ viewership: testing a celebrity endorsement moderating role. Journal of Management Researches JSO, 37(3), 120-188.
• Gambetti, R. C. (2010). Ambient communication: how to engage consumers in urban touch-points. California Management Review, 52(3), 34-51.
• Garson, D. (2012). Testing Statistical Assumption. Statistical Associates Publishing Blue Book Series, 2012 Edition.
• Gedik, Y. (2020). Gerilla pazarlama: araçları, avantajları ve stratejileri üzerine teorik bir çerçeve. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(2), 68-86.
• Gegez, E. (2014). Pazarlama araştırması, 4. Baskı, Beta Yayıncılık.
• Godin, S. (2007). The purple cow: transform your business by being remarkable. Penguin Group.
• Gümüştepe, Ç. (2020). The effects of guerilla advertising on female consumers’ purchase intention and brand awareness [Unpublished master’s thesis] Çankaya University.
• Günday, G. (2007). Innovation models and implementations at firm level in manufacturing industry [Unpublished master’s thesis] Sabancı University.
• Han, K. J., Kim, N., & Srivatsa, K. R. (1998). Market orientation and organizational performance: is innovation the missing link?. Journal of Marketing, 62(4), 30-45.
• Heper, C. O. (2008). Gerilla tasarım bağlamında gerilla tasarımın analizi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Anadolu Üniversitesi.
• Hussein, R. S. H. (2019). The factors influencing dimensions of marketing culture in hospital services on marketing innovation in the northern region of Iraq [Unpublished Doctoral Dissertation] Kahramanmaraş Sütçü İmam University.
• Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: the nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39–54.
• Jubair, M. A. A. (2023). The Impact of Marketing Strategy on Achieving Competitive Advantage: The mediates Role of Marketing Innovation the Case of Telecommunication companies In Iraq [Unpublished master’s thesis] Okan University.
• Kaden. R. J. (2007). Guerrilla Marketing Research: Marketing Research Techniques That Can Help Any Business Make More Money. Kogan Page.
• Kalaycı, Ş. (Ed.) (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (2. Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Katke, K. (2016). Effective marketing communication: a special reference to social media marketing. Asia Pacific Journal of Research, I(XLI), 151-157.
• Kazmi S.H.A., & Khalique M. (2019). Brand experience and mediating roles of brand love, brand prestige and brand trust. Mark. Forces, 14, 78–98.
• Khan, I., & Fatma, M. (2017). Antecedents and outcomes of brand experience: an empirical study. J. Brand Manag. 24, 439–452.
• Khan, I., & Rahman, Z. (2015). A review and future directions of brand experience research. Int. Strateg. Manag. Rev. 3, 1–14.
• Khare, A. K. (2017). Guerrilla marketing-innovative and futuristic approach towards marketing. International Journal of Advanced Engineering, Management and Science (IJAEMS), 3(5), 421-426.
• Kline, R.B. (1998). Principles and practice of structural equation modelling. The Guilford Press.
• Kohli, K. A., & Jaworski, B. (1990). Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications. Journal of Marketing, 54, 1-18.
• Kotler, P. (2007). Kotler ve pazarlama. (Çevirmen: Ayşe Özyağcılar), Aura-İş Dünyası Dizisi.
• Koufteros, A. X., Vonderembse, M. A., & Doll, W. J. (2002). Examining the competitive capabilities of manufacturing firms. Structural Equation Modeling, 9, 256–282.
• Kurtoğlu, R., & Özbölük, T. (2018). Üniversite eğitimlerinin emojileri ve emoji kullanan markalara karşı tutumları üzerine bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 9(3), 697-714.
• Levinson, J. C. (1984). Easy and inexpensive strategies for making big profits for your small business. Houghton Mifflin.
• Levinson, J. C. (2003). Guerrilla marketing for free: 100 no-cost tactics to promote our business and energize your profits. Houghton Mifflin Harcourt.
• Levinson, J. C. 1998. Guerrilla Marketing. Houghton Mifflin, Company.
• Limoncu, G. (2022). Sağlık yöneticilerinin gerilla pazarlaması hakkındaki bilgi ve görüşlerinin değerlendirilmesi: Sivas ili örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Cumhuriyet Üniversitesi. Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922-937.
• Lucas, G., & Dorrian, M. (2007). Gerilla reklamcılık. MediaCat Kitapları.
• Muscat, A. (2016). The impact of guerrilla marketing on consumer behaviour [Unpublished master’s thesis] University of Malta.
• Müezzinoğlu, D. (2019). Genel marka ederi, marka güveni ve fiyat bilincinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde kriz algısının moderatör rolü: Türk ve Yunan tüketicilerin şampuan ve mobilya sektörlerinde satın alma niyetleri üzerine karşılaştırmalı araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Marmara Üniversitesi.
• Nagar, K. (2015). Consumers’ evaluation of ad-brand congruity in comparative advertising. Journal of International Consumer Marketing, 27(3), 253-276.
• Nufer, G. (2013). Guerrilla marketing-innovative or parasitic marketing. Modern Economy, 4(9), 1 6.
• Nufer, G. (2021). Innovative digital guerrilla marketing. International Journal of Innovation, Management and Technology, 12(3), 40-44.
• Nunthiphatprueksa, A. (2017). Is guerilla marketing worth investing? The impacts of guerilla marketing on purchase intention. UTCC International Journal of Business and Economics (UTCC IJBE,) 9(2), 39-49.
• Oxford University Press. Guerrilla. In Oxford English Dictionary. (n.d.). https://www.oed.com/dictionary/guerrilla_n?tab=meaning_and_use#2295241 (Accessed July 11, 2024).
• Öklük Sarı, B. (2018). Gerilla pazarlama kavramı ve tüketicinin gerilla pazarlama uygulamalarına ilişkin davranışlarının incelenmesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Beykent Üniversitesi.
• Özdemir, A. (2017). Pazarlama inovasyonlarının algılanan değer, müşteri tatmini ve bağlılığına etkisi: gsm sektöründe bir araştırma [Yayımlanmamış doktora tezi] Beykent Üniversitesi.
• Özgül, N. (2008). Bütünleşik pazarlama iletişiminde gerilla pazarlama stratejilerinin kullanılması [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Ege Üniversitesi.
• Parıltı, N., & Spahic, D. (2019). The impact of guerrilla marketing practices on consumer attitudes and comparison with traditional marketing communication: a practice. Bankacılık ve Finansal Araştırmalar Dergisi, 6(1), 1-24.
• Penning, J., & Kim, H. (2009). Innovation and strategic renewal in mature markets: a study of the tennis racket industry. Organization Science, 20(2), 368-383.
• Prévot, A. (2007). The effects of guerrilla marketing on brand equity. The Consortium Journal, 13(2), 33- 40.
• Ramaseshan, B., Caruana, A., & Pang, L. S. (2002). The effect of market orientation on new product performance: a study among singaporean firms. Journal of Product and Brand Management, 11, 399-409.
• Rotter, J. B. (1980). Interpersonal trust, trustworthiness, and gullibility. American Psychologist, 35(1), 1-7.
• Roux, T., Van Der Waldt, D. L. R., & Ehlers, L. (2013). A classification framework for out-of-home advertising media in South Africa. Communicatio, 39(3), 383-40.
• Sandvick, L. I., & Sandvick, K. (2003). The impact of market orientation on product innovativeness and business performance. International Journal of Research in Marketing, 20, 355–376.
• Saucet, M., & Cova, B. (2015). The secret lives of unconventional campaigns: street marketing on the fringe. Journal of Marketing Communications, 21(1), 65-77.
• Sengupta, A., & Kankanhalli, A. (2017). Brand engagement on social media: role of innovative and interactive features. Information Systems Research, 28(1), 90-108.
• Seno, D., & Lukas, B. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: a conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41, 121-134. 10.1108/03090560710718148.
• Shakeel, M., & Khan, M. M. (2011). Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Perception. Global Journal of Management and Business Research, 11(7), 46-54.
• Sharma, R., & Sharma, S. K. (2015). Influence of guerrilla marketing on cell phone buying decisions in urban market of chhattisgarh-a study. International Journal in Management & Social Science, 3(11), 417-427.
• Sipahi, G.A., & Barut, Y. (2018). İşletmelerin yenilikçilik ve pazarlama yeniliği uygulamaları: lojistik sektörü üzerine bir inceleme. International Caucasus-Central Asia Foreign Trade and Logistics Congress.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics, (6th ed.). MA. Pearson.
• Tam, D. D., & Khuong, M. N. (2015). The effects of guerilla marketing on gen y’s purchase intention – a study in ho chi minh city, Vietnam. International Journal of Trade, Economics and Finance, 6(4), 191-198.
• Tekcangül, R. (2008). Örgüt kültürünün örgütsel yenilik ve pazarlama yeniliği üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik gazlı içecek sektöründe bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Osmangazi Üniversitesi.
• Tunçay, A. F. (2021). Pazar odaklılığın ve pazarlama inovasyonunun firma performansına etkisi. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi] Bahçeşehir Üniversitesi.
• Tüfekci, Ö. K., & Tüfekçi, N. (2014). Pazarlama yeniliği ile pazarlama performansı ilişkisini açıklamaya yönelik bir vaka çalışması: süleyman demirel üniversitesi olimpik yüzme havuzu örneği ve bir model önerisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 9(1), 161-182.
• Uzkurt, C. (2008). Pazarlamada değer yaratma aracı olarak yenilik yönetimi ve yenilikçi örgüt kültürü. 1. Baskı, Beta Basım A.Ş.
• Verhees, F. J. H. M., & Meulenberg, M. T. G. (2004). Market orientation, innovativeness, product innovation, and performance in small firms. Journal of Small Business Management, 42(2), 134-154.
• Yıldız, S. (2017). Effects of guerrilla marketing on brand awareness and consumers’ purchase intention. Global Journal of Economics and Business Studies, 6(12), 177-185.
• Yüksekbilgili, Z. (2011). Gerilla pazarlama: kuramsal bir çerçeve. ABMYO Dergisi, 22, 49-54. Zarco, C., & Herzallah, D. (2023). Guerrilla marketing in the 21st century: a systematic analysis of the discipline through a literature review, a taxonomy, and identification of the most relevant variables. Preprints, 2023030169.