KÜLTÜR ENDÜSTRİSİNİN YAŞAM İKSİRİ OLARAK REKLAM

Yıl 2021, Cilt: 3 Sayı: 2, 277 - 290, 28.05.2021

Aykut Göktekin

Öz

Çevremizin ekranlarla çevrili olduğu bugün, özellikle medya aracılığıyla reklamlar her yerde karşımıza kolaylıkla çıkmaktadır. Etrafımız reklam imajlarıyla sarılmış, adeta bu imajların kuşatması altındayız ve reklamlar bize onları görmezden gelme gibi bir seçenek dahi bırakmamakta. Görmezden gelinemeyen bu reklam bombardımanı Adorno ve Horkheimer’a göre kültür endüstrisinin yaşam iksiridir. Kapitalist sistemin devamını sağlamada, kitleleri uyuşturmada çok kullanışlı bir araç olarak görülen kültür endüstrisi içinde reklamlar olmazsa olmaz konumundadır. Kültür endüstrisi, aydınlanmanın yıkmaya çalıştığı mitlerin yerine kendi mitlerini getirmiştir. Böylelikle yok edildiği düşünülen mitler tekrardan dolaşıma girmiştir. Mitlere dikkat çeken bir diğer isimde Roland Barthes olmuştur. Barthes modern mitlerin, yeni dünya sisteminin tüketim odaklı değerlerini meşrulaştırmak amacında olduğu fikrini benimser. Reklamların sunduğu haz vaadi, güç vaadi, güzellik vaadi dolaşımdaki mitlerin birer yansımasıdır. Mitler aracılığıyla bu vaatler tüketicide daha güçlü bir etki bırakmaktadır. Çalışma kapsamında reklamlarda güç ve erkeklik vaadi olarak otomobil reklamı çözümlemesi yapılmıştır. Yeni Nissan Qashqai reklamı göstergebilim yöntemde çözümlenerek Barthes’ın mit düzeyi yaklaşımı esas alınmıştır. Reklamın sunduğu güç vaadi, erkeklik vaadi gibi vaatler hangi mitler üzerinden verilmektedir ve bu mitler nasıl kullanıldığı çalışmanın ana evrenini oluşturmaktadır. Böylelikle hem Adorno ve Horkheimer’ın hem de Barthes’ın işaret ettiği mitler bu reklam çözümlenmesiyle saptanmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Kültür Endüstrisi, Reklam, Göstergebilim

ADVERTISING THE CULTURAL INDUSTRY AS A POTION OF LIFE

Öz

We are surrounded by advertising heavily, hence advertisements no longer give us a choice of not seeing or hearing them. This unevitable bombardment of advertising, which cannot be ignored, according to Adorno and Horkheimer is the elixir of life of the culture industry. Advertisement as a very useful tool for keeping and maintaining the capitalist system alive and numbing the masses is an essential element of the cultural industry. The cultural industry has replaced its own myths with the ones which were supposed to be collapsed by the enlightenment. Thus, the myths that were thought to have been destroyed were put back into circulation all over again. Another name that drew attention to myths was Roland Barthes. Barthes takes the idea that modern myths work to legitimize the core values of the new world system for consumption. The promise of pleasure, the promise of power and the promise of beauty offered by the advertisements are reflections of the myths in circulation. These promises make stronger impressions and bounds on the consumers through myths. Automobile advertisement analysis was made as the promise of strength and masculinity in the advertisements within the scope of this study. The new Nissan Qashqai advertisement was analyzed in the semiotic method and Barthes' myth level approach was taken as a basis. Main coverage of this sudy is consist of exploring promises such as power and masculinity offered by advertising through certain type of myths and how those myths are being applied. Consequently, the myths pointed out by both Adorno and Horkheimer and Barthes were aimed to be determined by analyzing this advertisement.

Anahtar Kelimeler

Culture Industry, Advertising, Semiotics

Kaynakça

• ADORNO, Theodor, HORKHEİMER, Max. Aydınlanmanın Diyalektiği. Kabalcı Yayınevi, İstanbul, 2014
• ADORNO, Theodor. Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi. İletişim Yayınları, İstanbul, 2011
• BARTHES, Roland. Çağdaş Söylenler. Metis Yayınları, İstanbul, 2014
• BARTHES, Roland. Göstergebilim İlkeleri. Kültür Bakanlığı, Ankara, 1979
• BARTHES, Roland. Göstergebilimsel Serüven. Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1993
• BERGER, John. Görme Biçimleri. Metis Yayınları, İstanbul, 1986
• BOZTEPE, Veli. Televizyon Reklamlarının Toplumsal İşlevleri Üzerine Göstergebilimsel Bir Çözümleme: Toyota Hibrit Örneği. eKurgu. ISSN-1309-3487 Cilt: 26 Sayı: 1 Makale: 3 Ocak, 2018
• DELLALOĞLU, Besim. Bir Giriş: Adorno Yüz Yaşında. Cogito Dergi, sayı 36, 13-36. Yaz, 2003
• ELMASOĞLU, Kamile. Tüketim Kültüründe Etkili Bir Araç Olarak Reklamın İşlevlerine Dair Genel Bir Değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, cilt 2-4, 27-42, 2017
• FİSKE, John. (2003), İletişim Çalışmalarına Giriş. Bilim ve Sanat, Ankara, 2003.
• GÜNEŞ, Serkan. (2012). Türk Toplumu ve Otomobil. Süleyman Demirel Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 25, 213-230. Mayıs, 2012
• HORZUM, Işıl . (2011). Reklamlarda İşlenen Modern Mitler Ve Yeşil Mitin Göstergebilimsel İncelemesi. Humanities Sciences , 6 (1) , 29-41 .
• KARA, Tolga. Kültür Endüstrisi Kavramı Çerçevesinde Medya Ürünleri: Eleştirel Yaklaşım. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication , 4-1. Ocak, 2014
• KIZILÇELİK, Sezgin. Frankfurt Okulu. Anı yayıncılık, Ankara, 2013
• KOCAOĞLU, Mehmet. Aydınlanmayı Yeniden Düşünmek: Horkheimer ve Adorno. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 3, 159-180. Eylül, 2018
• KÜKRER, Özlem. Reklamda Mitler ve Anlam. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 13, 25-43. 2010
• LEFEBVRE, Henri. Modern Dünya'da Gündelik Hayat. Metis Yayınları, İstanbul, 2007
• RİFAT, Mehmet. Göstergebilimin ABC’si. Say Yayınları, İstanbul, 2009
• YAYLAGÜL, Levent. Kitle İletişim Kuramları Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar. Dipnot Yayınları, Ankara, 2010
• YENGİN, Didem. Mekanikleşen Birey: Arçelik Örneğinin R. Barthes’a Göre Çözümlemesi. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 2-1. Ocak, 2012