SIK SATIN ALINAN ÜRÜNLERDE MAĞAZA iMGESiNİN MARKA VE FİYAT TERCİHLERi AÇISINDAN İNCELENMESİ-BİR UYGULAMA

Yıl 1998, Cilt: 14 Sayı: 1, 105 - 117, 01.12.1998

Nuri Çalık

Öz

Sık satın alman ürünlerde, tüketicilerin fiyat duyarlılığı ile rnarka seçimi, satış noktası özellikleri ile birleşmektedir. Fiyat karşılaştırmalı satın alma davranışı içine giren tüketiciyi ise fırsat maliyetleri etkilemektedir. Mağaza yöneticisinin bir mikro pazarlama stratejisi oluşturabilmesi için, farklı fiyat politikalarına karşı tüketicilerin çeşitli tepkilerini belirleyerek, bu farklılıkları tüketicilerin özellikleri ile ilişkilendirmesi gerekir. Fiyat duyarlılığı mağaza içi ürünler için olduğu kadar, satış noktaları arasındaki karşılaştırmaya da olanak verir. Satış noktası tarafından ürünlerin paket olarak sunulması, tüketici için değerlendirme kolaylığı getirmektedir. Marka tercihleri de bu doğrultuda fiyat duyarlılığı ile birleşerek tüketici tercihlerini oluşturmaktadır.
Çalışmanın ikinci bölümüde sık · satın alman ürünlerden deterjanlarla ilgili bir uygulama yer almaktadır. Alan çalışması 1995 yılında Eskişehir merkez ilçede oturan 450 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada marka bağlılığı, fiyat duyarhlıftı ve satış noktası özellikleri karşılıklı olarak ilişkilendirilmiş ve iki ile çok değişkenli analizler yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Mağaza imgesi

Kaynakça

• Fitzsimons Gavan J. ve Morvitz Vicky G. "The Effect of Measuring Intent on Brand-Level Purchase Behavior", Journal of Consumer Research, C.XXIII, S. 2, (Haziran 1996).
• Hoch Stephen J., Kim Byung-Do, Montgomery Alan L. ve Rossi, Peter E. "Determinants of Store-Level Price Elacticity", Journal of Marketing Research, C. XXXII, S.1 (Şubat 1995).
• Marmorstein Howard, Grewal Dhrul ve Fishc Raymond P. H., "The Value of Time spent in Price-Comparison Shopping: Survey and Experimantal Evidence", Journal of Consumer Research, C.XIX, S.2. (Haziran 1992).