TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNiN PAZARLAMA SÜRECİ AÇISINDAN İRDELENMESİ

Yıl 1997, Cilt: 13 Sayı: 1, 14 - 42, 01.12.1997

Rıdvan Karalar

Öz

Bir mal ya da hizmetin kalitesi, mal ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini karşılama derecesidir.
Geleneksel olarak kalite yönetimi kalitenin sıkı bir sistemle denetlenmesi anlamına gelir. Bu anlayışa göre, yeterli bir denetim yapıldığında, bozuk ürünler saptanarak saf dışı edilebilir; böylelikle tüketiciye yalnızca iyi ürünler gönderilir. Bu yaklaşımda, kaç tane ürünün denetleneceğine karar vermek gerekir; bu karar büyük ölçüde bir maliyet sorunudur. Geleneksel kalite yönetimi anlayışı, günümüz ükalite anlayışı ile uyum sağlayamamıştır. Bu nedenle, tüketici odaklı kalite yönetimi anlayışı işletmelerce benimsenmiştir. Çagdaş anlamda ele alındığında toplam kalite yönetimi, ürünün elde edilmesinde işletme personelinin tümünün katılımının sağlanması temeline dayandığından, en azından uzun dönemde sıfır hata ile ürünün kalitesinin yükseltilmesini ve maliyetlerin düşürülerek israfın önlenmesini, ürünün tüketicilere zamanında ve yerinde teslimini, satış sonrasında kalite sorumluluğunun üstlenilmesini ve ürüne ilişkin hizmetlerin sağlanarak tüketicilerin yüzde yüz doyuma ulaşmasını temel ilke olarak kabul eder. Toplam kalite yönetimi anlayışı sürekli gelişmeyi amaçlayan ve bunu işletme kültürü biçimine getirmeye çalışan bir felsefedir. Bu felsefede insan ve bilimsellik ögesi ön plana çıkar.
Toplam kalite yönetimi bir yönetim sistemi olarak şu ayırdedici özelliklere sahiptir: Kaliteye öncelik verir, tüketiciye yönelir, işletme bölümlerinin birbirlerini tüketici olarak değerlendirir, sürekli gelişmeyi hedefler, insana saygı duyar ve katılımcı yönetime önem verir, veriler ve istatistiksel yöntemlerle çalışır. hataları önlemeye dönük bir yaklaşımın izlenir, üst yönetimin önderliğini gerektirir, örgütsel yapıya ve iletişime önem verir.

Rekabet ortamının artması karşısında işletmeler. pazardaki konumlarını korumak ve varlıklarını sürdürebilmek için daha kaliteli ürünleri daha ucuza üretmek gerektiğini kavramışlardır. Çağdaş pazarlama anlayışı ve toplam kalite yönetimi aynı hedefe yöneliktir. Her ikisi de tüketici gereksinme ve beklentilerini temel alarak, tüketici doyumunu sağlamayı amaçlar. Bu gerçek, pazar1ama işlevinin toplam kalite yönetiminde önemli bir etken olmasını sağlamaktadır
Pazarlama sürecinde kalite kavramının başarıyla uygulanması için dokuz aşamaya önem kazanır: Tüketici isteklerinin kavranması, pazarlanan ürünlerin ve süreçlerin belirlenmesi, pazarlanan ürünlerle, tüketici isteklerini karşılaştırmak, yetersiz ürünleri ve süreçleri elemek, geriye kalan ürün ya da süreçleri geliştirmek, gerektiğinde yeni süreçler ve ürünler eklemek, yeni çıkarılan her ürün için süreçleri yeniden gözden geçirmek.tüketici satın alma sürecini geliştirmek, işgörenle işbir1iği yapmak.
Etkin bir biçimde uygulanması en güç olan konulardan biri toplam kalite yönetimi girişimleridir. Bu zorluklar zaman, eğitim, yönetim, süreklilik ve bütünlük biçiminde ele alınabilir. Toplam kalite yönetiminin işletmelere sağladığı yararlar üç ana bölüme ayrılablir: Karlılığın ve rekabetin arttırılması, örgütsel etkinlik, tüketici memnuniyeti ve mutluluğu.

Anahtar Kelimeler

Toplam kalite yönetimi, Pazarlama

Kaynakça

• Berry, Thomas H. , Managing the Total Ouality Transformation, Mc Graw-Hill, ine. New York, 1990·
• Collard, Ron , "Toplam Kalite: İnsan Kaynaklarının Rolü". Bizden Haberler, Ocak, 1994
• Gaither, Norman , Production and Operatios Management, Belmont, California, 1996
• Hacıoğlu, Fatma "Toplam ı<;alite Yönetiminin Bütünleşik Bir Parçası Olarak Pazarlama işlevi ve Bir Üretim İşletmesinde Uygulama", Eskişehir, 1996
• ISO 9004-1987, Quality Management and Quality Systems Elements Guidelines, lnternatıonal Organization for Standardization, Zürih, 1987.
• Juran, J.M. Juran on Planning For Quality, (New York The Free Prees). 1988
• Karabulut, Muhittin , "Toplam Pazarlama Yönetimi Kalitesi",
• MESAJ, Türkiye Pazarlama Derneği Haber Bülteni, Sayı: 5, Temmuz­Aralık, 1995.
• Kordupleski, Raymond E. - Rust, Roland T.-Zahorık, Antony J. , "Why lmproving Quality Doesn't lmprove Quality (or whatever Happened to Marketing)", California Management Revıew, Vol: 35, SS: 3, Spring, 1993
• Marşap, Akın , "Organizasyonlarda Toplam Kalite Yönetiminin Başarılması", Verimlilik Dergisi, MPM Ya., Toplam Kalite Özel Sayı, Ankara, 1995, s. 137
• Mazlum, Mustafa , "İhracatta ISO 9000 Vizesi". Pazarlama Dünyası, Yıl: 7. Sayı: 39, Mayıs-Haziran, 1993
• Peker. Ömer, "Toplam Kalite Yönetimi" Amme idaresi Dergisi, 100. Sayı, C. 26, Mart 1993
• Redman, Tom , "Is Quality Management Working in the UK?", Joumal Of General Management, Vol.20, No: 3, Spring, 1995
• Stowell, Daniel M. , "Quality in the Marketing Process", QUALITY PROGRESS, October, 1989
• Yalçın. Asuman -İ. Alp, Füsun . "T􀀍plam Kalite Yönetimi ve Pazarlamada Sosyal Sorumluluk. !.lişkisi", i. Ulusal Pazarlama Sempozyumu, Pazarlama ve Kalite, 1.U.I.F. Ya., 27-29 Ekim, Silivri­lstanbul, 1995