Kurumsal Reklamlarda Yaratıcılık: Bankacılık Sektörünün 19 Mayıs Atatürk’ü Anma, Gençlik ve Spor Bayramı Reklamları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Kurumsal reklamlar, ürün ya da hizmet tanıtımından ziyade kurumun bütünsel imajını güçlendirmeyi, paydaşlarla güvene dayalı ilişkiler kurmayı ve kurumsal itibarı pekiştirmeyi amaçlamaktadır. Yaratıcılık ise sıradan ve tekrar eden anlatım kalıplarının ötesine geçerek mesajın özgün bir biçimde kurgulanmasını sağlamakta; böylece reklamın fark edilme olasılığı arttırmakta ve bilişsel düzeyde işlenmesi kolaylaştırmaktadır. Yaratıcı reklam uygulamaları, markaya rekabet avantajı sağlayarak uzun vadeli kurumsal değer üretimine katkıda bulunmaktadır. Reklamda yaratıcılık, kurumsal reklamcılık bağlamında değerlendirildiğinde yalnızca dikkat çekici mesajlar üretme aracı olarak görülmemekte; kurumun kimliğini, değerlerini ve toplumsal konumunu anlamlı biçimde inşa eden stratejik bir iletişim unsuru olarak nitelendirilmektedir. Kurumsal reklam ve reklam yaratıcılığının ayrı konular olarak literatürde incelendiği ve araştırmalara konu olduğu görülmektedir. Araştırma, Türkiye’de bankacılık sektöründe faaliyet gösteren kurumların 19 Mayıs Atatürk’ü Anma, Gençlik ve Spor Bayramı kapsamında yayımladıkları kurumsal reklamlarında yaratıcılığın nasıl oluştuğunu incelemeyi amaçlamaktadır. Literatürde kurumsal reklam ve reklam yaratıcılığına ilişkin çalışmalar bulunmasına karşın, kurumsal reklamların yaratıcılık boyutları ve milli bayramlar bağlamında ele alındığı araştırmaların sınırlı olduğu görülmektedir. Bu boşluktan hareketle araştırmada, Smith ve arkadaşları tarafından ortaya konan özgünlük, esneklik, detaylandırma, sentez ve sanatsal değer boyutları esas alınarak üç farklı banka grubuna ait toplam dokuz adet reklam analiz edilmiştir. Çalışmada, seçilen reklamlarda hangi yaratıcılık boyutlarının kullanıldığı, bu boyutların kullanım sıklığına göre nasıl sıralandığı ve banka türleri bağlamında nasıl farklılaştığı araştırma soruları çerçevesinde incelenmiştir. Bulgular, reklamlarda en baskın yaratıcılık boyutunun sanatsal değer olduğunu; bunu sırasıyla detaylandırma, sentez, esneklik ve özgünlüğün izlediğini ortaya koymaktadır. Özellikle özgünlük boyutunun sınırlı sayıda reklamda tespit edilmesi dikkat çekici bir sonuçtur. Araştırma, en yaratıcı reklamı belirlemeyi değil; kurumsal reklamlar aracılığıyla milli bayram kutlamalarında yaratıcılığın hangi boyutlar üzerinden üretildiğini ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu yönüyle çalışma, kurumsal reklamcılık ve reklam yaratıcılığı literatürüne kavramsal ve yöntemsel bir katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Reklam
• Yaratıcılık
• Milli Bayramlar

Etik Beyan

Etik Beyan/ Ethics Statement “KURUMSAL REKLAMLARDA YARATICILIK: BANKACILIK SEKTÖRÜNÜN 19 MAYIS ATATÜRK’Ü ANMA, GENÇLİK VE SPOR BAYRAMI REKLAMLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME” başlıklı çalışmanın yazım sürecinde bilimsel kurallara, etik ve alıntı kurallarına uyulmuş; toplanan veriler üzerinde herhangi bir tahrifat yapılmamış ve bu çalışma herhangi başka bir akademik yayın ortamına değerlendirme için gönderilmemiştir. Bu araştırma etik kurul kararı zorunluluğu taşımamaktadır. Makale, Etik Kurulları Yayın Etiği Komitesinin (Committe on Publication Ethics-COPE) yazar, hakem ve editörler için belirtilen kurallardan yararlanılarak oluşturulmuş olan Anasay dergisi etik kuralları çerçevesinde yazılmıştır. Hakem Değerlendirmesi: Bağımsız, çift-kör hakemlik. Çıkar Çatışması: Yazar, çıkar çatışması olmadığını beyan etmiştir. Finansal Destek: Yazar, bu çalışma için finansal destek almadığını beyan etmiştir. Etik Komite Onayı: Etik kurul onay belgesi gerektirmemektedir. Teşekkürler: Bu çalışma için teşekkür beyanı bulunmamaktadır. Yapay Zekâ Beyanı: Yapay zeka aracı yalnızca destekleyici amaçla çeviri ve dil düzenleme boyutlarında etik kurallara uygun biçimde kullanılmıştır.

Creativity in Corporate Advertising: An Analysis Of The Banking Sector’s Advertisements For the Commemoration Of Atatürk, Youth And Sports Day (19 May)

Öz

Corporate advertising primarily seeks to strengthen an organisation’s overall image, build trust-based stakeholder relationships, and reinforce its reputation, rather than promote particular products or services. Within this framework, creativity functions as a strategic communication component that shapes institutional identity, values, and social positioning. By moving beyond routine and repetitive narrative forms, creative approaches enhance message distinctiveness, increase the likelihood of attracting attention, and facilitate cognitive engagement. Moreover, creative advertising contributes to sustainable corporate value by enabling competitive differentiation. Although corporate advertising and advertising creativity have been widely discussed in the literature, they are generally addressed as separate domains of inquiry. This study examines the manifestation of creativity in corporate video advertisements released by banking institutions in Turkey for the May 19 Atatürk Commemoration, Youth and Sports Day. Despite extensive research on corporate advertising and advertising creativity, limited attention has been given to the creativity dimensions of corporate advertisements produced for national holidays. To address this gap, the study analyses nine video advertisements from three banking groups using the five creativity dimensions proposed by Smith and colleagues: originality, flexibility, elaboration, synthesis, and artistic value. The analysis identifies which creativity dimensions are present, their frequency of use, and how they vary across bank types. Findings indicate that artistic value is the most prominent dimension, followed by elaboration, synthesis, flexibility, and originality, with originality appearing least frequently. Rather than determining the single most creative advertisement, the study aims to reveal how creativity dimensions are employed in corporate communications prepared for national celebrations. In doing so, it contributes to the literature both conceptually and methodologically.

Anahtar Kelimeler

• creativity
• corporate advertising
• national holidays

Etik Beyan

Peer-review: Externally peer-reviewed. Double-blind Conflict of Interest: The author declares that they have no competing interest Financial Support: The author declared that this study has received no financial support Ethics Committee Approval: Ethics committee approval is not required. Acknowledgments: The authors have no acknowledgments to declare. AI Declaration: The AI tool has been used solely for support purposes in the areas of translation and language editing, in accordance with ethical guidelines.

Kaynakça

1. Adalı, G., & Bakır, Z. N. (2025). Bir Asırı Anmak: Kurumsal Reklam Metinleri Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. Yıldönümünü Nasıl Yansıtıyor? Motif Akademi Halkbilimi Dergisi, 18(52), 2215-2238. https://doi.org/10.12981/mahder.1612541
2. Altsech, M. (1996). The assessment of creativity in advertising and the effectiveness of creative advertisements [Doctoral dissertation, The Pennsylvania State University]. ProQuest Dissertations & Theses Global.
3. Ang, S., & Low, S. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology & Marketing, 17(10), 835–854. doi:https://doi.org/10.1002/1520-6793(200010)17:10<835::AID-MAR1>3.0.CO;2-%23
4. Ang, S., Lee, Y., & Leong, S. (2007). The ad creativity cube: conceptualization and initial validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2), 220-232. doi:https://doi.org/10.1007/s11747-007-0042-4
5. Assmann, J. (2015). Kültürel Bellek, Eski Yüksek Kültürlerde Yazı, Hatırlama ve Politik Kimlik, (Tekin A. Çev.). Ayrıntı Yayınları.
6. Başkaya, M., Yılmaz, M. (2018). Cumhuriyetin İlk Yıllarında Trabzon’da Milli Bayram Kutlamaları (1923-1950) Journal of Social And Humanities Sciences Research (JSHSR), 5(27), 3201-3215.
7. Besemer, S.P., & O'Quin, K. (1999) Confirming the Three-Factor Creative Product Analysis Matrix Model in an American Sample, Creativity Research Journal, 12:4, 287-296, DOI: 10.1207/s15326934crj1204_6
8. Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.

9. Bolat, B. S. (2007). Milli bayram olgusu ve Türkiye’de yapılan Cumhuriyet Bayramı kutlamaları (1923–1960) [Yayımlanmamış doktora tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
10. Canöz, N. (2016). Kurumsal Reklamcılık Türkiye'den Örneklerle. Konya: Palet Yayınları.
11. Connerton, P. (2014). Toplumlar Nasıl Anımsar?. (Şenel, A. Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
12. Çelepi, M. S. (2020). Toplumsal anımsamanın millî bayramlar ile gerçekleşmesi: 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(TBMM’nin 100. Yılı ve Millî İrade Özel Sayısı), 30-43. https://doi.org/10.32709/akusosbil.780520
13. Daymon, C. (2001). Cultivating creativity in public relations consultancies: The management and organisation of creative work. Journal of Communication Management, 5(1), 17-30.
14. Doğan, S.Y., Varinli, İ. (2010). İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı ve Kurumsal İmaj İlişkisi: Banka Müşterilerine Yönelik Bir Araştırma. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6, 2, 1-26.
15. Drewniany, B. L., & Jewler, A. J. (2008). Creative strategy in advertising. California Thomson Weadsworth
16. Elden, M. (2005). Glokal reklam kampanyalarında yaratıcılığın önemi. Bilig, 32, 65-82.
17. Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul.
18. Elden, M. (2016). Reklam yazarlığı. İletişim Yayınları.
19. Elden, M. (2022). Reklam ve Reklamcılık. Ankara: Say Yayınları.
20. Elden, M. & Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. Beta Yayınları, İstanbul.
21. Ergüven, M. S. (2010). Reklam Yaratıcılığının Değerlendirilmesi: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
22. Çetin, M., & Eşiyok Sönmez, E. (2014). Sosyal Temsil Kuramı Bağlamında Kurumsal Reklamlar: Türk Hava Yolları Örneği. İletişim Kuram Ve Araştırma Dergisi, 2014(39), 191-207.
23. Fiske, J. (1996). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
24. Garip, S. (2024). Türkiye Cumhuriyeti’nin 100. Yılını Temel Alan Kurumsal Reklamlarda ‘Cumhuriyet ve Atatürk’Hikayesi: Kültürel Bakış Kapsamında Barthes’ ın Mit Çözümlemesi ile Bir İnceleme. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 134-149.
25. Gökçe, O. (2019). Klasik ve Nitel İçerik Analizi Felsefe, Yöntem, Uygulama. Çizgi Kitabevi Yayınları: 926.
26. Green, A. (2007). Creativity in Public Relations, Kogan Page Publishers. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=WgUEXNP3sh4C&oi=fnd&pg=PR4&dq=Green,+A.+(2007).+Creativity+in+Public+Relations,+Kogan+Page+Publishers&ots=lPkXEjT7WE&sig=JVQ25od-X3N7Rtm9MKLGKPH2oK4&redir_esc=y#v=onepage&q=Green%2C%20A.%20(2007).%20Creativity%20in%20Public%20Relations%2C%20Kogan%20Page%20Publishers&f=false
27. Guilford, J. P. (1950), Creativity, American Psychologist, 5(9), 444–454.
28. Guilford, J.P. (1956), The Structure of Intellect, Psychological Bulletin, 53 (4), 267–293.
29. Güler, Ş., & Bilbil, E. K. (2020). Markaya Yönelik Tutum Oluşturan Bir Unsur Olarak Kurumsal Reklam: Banka Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (14), 4-15.
30. Haberland, G. S., ve Dacin, P. A. (1992). The Development of a Measure to Assess Viewers' Judgments of the Creativity of an Advertisement: A Preliminary Study. Advances in consumer research, 19(1), 817-825.
31. Hancı, M. (2016). Kurumsal reklam ve mizah. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (56), 334-344.
32. Hülya, U. (2021). Kurumsal Reklam Anlayışıyla Covid Sürecinde Birliktelik Mesajı Veren Bankaların Yapmış Oldukları Reklam Çalışmalarının Görsel Ve Sözel Göstergelerle Çözümlenmesi. Atlas Journal, 7(39), 1546-1561.
33. Jackson, P. W., & Messick, S. (1965). The person, the product, and the response: conceptual problems in the assessment of creativity. Journal of personality.
34. Jackson, P. and S. Messick (1967). The Person, the Product, and the Response: Conceptual Problems in the Assessment of Creativity, in J. Kagan, ed. Creativity and Learning, p. 1-19. Boston: Houghton-Mifflin.
35. Kara, Ş. (2022). G. Çalışır, E. Diker, & İ. Türkal içinde, Halkla İlişkilere Giriş. Eğitim Yayınevi.
36. Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 25-36.
37. Koslow, S. (2015) I Love Creative Advertising, Journal of Advertising Research, 55:1, 5-8, DOI: 10.2501/JAR-55-1-005-008
38. Kover, A. J., James, W. L., & Sonner, B. S. (1997). To whom do advertising creatives write? An inferential answer. Journal of Advertising Research, 37(1), 41-53.
39. Kuckartz, U. (2014). Mixed Methods: Methodologie, Forschungsdesigns und Analyseverfahren. Wiesbaden. Springer VS. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=iQJYBAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA5&dq=Kuckartz,+U.+(2014).+Mixed+Methods:+Methodologie,+Forschungsdesigns+und+Analyseverfahren.+Wiesbaden.+Springer+VS.&ots=bQ8IScX6is&sig=CvZYNf5Gx1ewmZNIzuOfWNvS6eA&redir_esc=y#v=onepage&q=Kuckartz%2C%20U.%20(2014).%20Mixed%20Methods%3A%20Methodologie%2C%20Forschungsdesigns%20und%20Analyseverfahren.%20Wiesbaden.%20Springer%20VS.&f=false
40. Lehnert, K., Till, B., & Ospina, J. (2014). Advertising Creativity: The Role of Divergence Versus Meaningfulness. Journal of Advertising, 43(3), 274-285. doi:10.1080/00913367.2013.851630
41. Mani, A., Tripathi, V., Batola, M., Thapliyal, B., & Jain, A. (2020). Exploring Dimensions of Creativity in Advertising: An Empirical Evidence. International Journal of Advanced Research in Engineering and Technology, 11(7), 790-797. doi:10.34218/IJARET.11.7.2020.077
42. Meral, P. S. (2007). Bankacılık sektöründe kurumsal reklam analizi: HSBC ve Türkiye İş Bankası uygulamaları (Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi).
43. Mert, Y. L. (2018). Türkiye’de Bankacılık Sektöründe Kurumsal Reklamcılığın Dönüşümü. Etkileşim, (1), 102-130.
44. Metin, O., & Ünal, Ş. (2022). İçerik Analizi Tekniği: İletişim Bilimlerinde ve Sosyolojide Doktora Tezlerinde Kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 273-294. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
45. Moriarty, S. E., & Robbs, B. A. (1999). Advertising, Encyclopedia of Creativity. MA Runco and SR Pritzker. San Diego, Academic Press, 1, 23-30.
46. Neuman, L. W. (2020). Toplumsal Araştırma Yöntemleri-Nicel ve Nitel Yaklaşımlar. Siyasal Kitabevi, Cilt I/II Ankara
47. Okay A. & Okay, A (2001). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları, İstanbul.
48. Okay, A.,(2009). Kurumsal Reklamcılık, Derin Yayınları, İstanbul.
49. Özdemir, Ö. (2018). Kurumsal İletişim Açısından Türkiye İş Bankası’nın Kurumsal Reklamları: 1924-1928. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 358-378.
50. Özgür, A. Göstergebilim, Erişim Adresi: https://www.academia.edu/2345316/G%C3%96STERGEB%C4%B0L%C4%B0M
51. Öztürk, G., Kıyat, G. B. D., & Altuntaş, E. Y. (2024). Halkla İlişkiler ve Reklam Perspektifinden Yaratıcılığın Geleceği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (Cumhuriyetin 100. Yılında Geleceğin İletişimi Özel Sayısı), 148-171. https://doi.org/10.17829/turcom.1360999
52. Patti, C., & McDonald, J. (1985). Corporate Advertising: Process, Practices, and Perspectives (1970–1989). Journal of Advertising, 14(1), 42-49.
53. Peltekoğlu, F. B., (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, Beta Yayıncılık, İstanbul.
54. Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harward Business Review, 91(6), 106-111.
55. Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works. Journal of Marketing, 84(6), 39-56. doi:10.1177/0022242920929288 Erişim Tarihi: 06.03.2026
56. Sasser, S., & Koslow, S. (2008). Desperately Seeking Advertising Creativity: Engaging an Imaginative "3Ps" Research Agenda. Journal of Advertising, 37(4), 5-20. doi:10.2753/JOA0091-3367370401
57. Savaş, T. A. & Şener, G. (2018). Eski Beyin Ve Reklamda Yaratıcılık: Kristal Elma Yarışması’nda Ödül Alan Reklamların Analizi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1221-1247.
58. Schumann, D., Hathcote, J., & West, S. (1991). Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use, Measurement,and Effectiveness. Journal of Advertising, 20(3), 35-56. https://doi.org/10.1080/00913367.1991.10673346
59. Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of advertising, 37(4), 47-62. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
60. Smith, R. E., MacKenzie, S.B., Yang, X., Buchholz, L.M. & Darley, W.K. (2007), Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising, Marketing Science, 26 (6), 819.
61. Smith, R., & Yang, X. (2004). Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory. https://doi.org/10.1177/1470593104044086
62. Sofi, M. (2008). Beden eğitimi ve spor öğretmenlerinin milli bayram (23 Nisan ve 19 Mayıs) törenlerine ilişkin problem ve beklentilerin belirlenmesi (Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi).
63. Stewart, D. W. & Y. Cheng, and H. Wan. (2008). Envisioning the Future of Advertising Creativity Research: Alternative Perspectives. Creative and Effective Advertising: Balancing Spontaneity and Discipline. Journal of Advertising 37 (4): 135–139.
64. Tekinalp, Ş. & Uzun, R. (2013). İletişim Araştırmaları ve Kuramları. Beta Yayınları, İstanbul.
65. Topal, M. (2023). Yaratıcılık ve Reklamcılık. Eğitim Yayınevi.
66. Torrance, E. P. (1972), Predictive Validity of the Torrance Test of Creative Thinking, Journal of Creative Behavior, 6 (4), 236–252. https://doi.org/10.1002/j.2162-6057.1972.tb00936.x
67. Tosun, N.B., Uraltaş, N.T., Nas, A., Özkaya, B., Güdüm, S., Ertürk, B., …,Kiçir, İ.,(2018). Reklam Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul.
68. Till, B. D. & Baack, D. W. (2005), Recall and Persuasion: Does Creativity Matter? Journal of Advertising, 34 (3), 47–57. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639201
69. Türk Dil Kurumu. (2025). Türk Dil Kurumu. https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı
70. Türkiye Bankalar Birliği (2025). Bankalarımız 2024. Yayın No: 358, Mayıs. İstanbul. https://www.tbb.org.tr/sites/default/files/kitaplar/bankalarimiz-2024_0.pdf
71. Uzun, H. (2010). Milletin iradesiyle oluşan bir bayram: Atatürk’ü Anma 19 Mayıs Gençlik ve Spor Bayramı ve Atatürk döneminde kutlanışı. Karadeniz Araştırmaları, (24), 109-125.
72. Üstünbaş, B. (2023). Reklamlarda Yaratıcılık Ve Özgünlük Bağlamında Reklam Etiği: Thy’nin Reklam Filminin Karşılaştırmalı Göstergebilimsel Analizi. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 99-126.
73. White, A., & Smith, B. L. (2001). Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale. Journal of Advertising Research, 41(6), 27-34. https://doi.org/10.2501/jar-41-6-27-34
74. Volcic, Z., & Andrejevic, M (2011). Nation branding in the era of commercial nationalism. International Journal of Communication, 5, 598-618.
75. Yıldız, İ. (2024). Halkla İlişkiler Yöntemi Olarak Kurumsal Reklam: Kamu Bankalarının Kuruluş Yıl Dönümü Reklamları Üzerine Bir Analiz. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 9(2), 107-128. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1416583 Erişim Tarihi: 05.03.2026
76. Yoong, G., & Yazdanifard, R. (2014). Creative Advertsing; What Is It Can It Create Positive Brand Images and Purchasing Possibilities? Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 14(4), 18-24.
77. Young, J.G. (1985). What Is Creativity?. Journal of Creative Behaviour, 19(2), ss. 77-87. https://doi.org/10.1002/j.2162-6057.1985.tb00640.x
78. Yücel, H. (2017). Kurumsal Reklamcılık Algılamasına Yönelik Bir Araştırma: Ziraat Bankası Örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 5(2), 44-59. https://doi.org/10.17680/erciyesakademia.312224