GİYİM MAĞAZASI REKLAMLARININ KÜYEREL DOKUNUŞU: GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ANALİZ

Yıl 2023, Sayı: 23, 331 - 358, 28.02.2023

Tuğba Harbutoğlu , Şule Yüksel Özmen

https://doi.org/10.33404/anasay.1226215

Öz

Tüketim kültürünün ayrılmaz bir parçası haline gelen reklamların, bireylerin tutum ve davranışlarının biçimlenmesindeki etkisi yadsınamaz. Harcama alışkanlıklarını şekillendirmenin de ötesine geçen reklamlar artık bireye yeni tarzlar sunmakta, düşünce ve kültür empoze etmekte, bunları sağlamak için de birçok unsurdan faydalanmaktadır. Küreselleşmenin etkisiyle birlikte, bireylerin düşünceleri, beğenileri ve imajları tek tipleşmekte, reklamlar da bu süreci hızlandırmaktadır. Günümüzde küresel değerlerin yanında yerel değerler de kültür endüstrisi içinde kendine yer bulmaya başlamıştır. Bu bağlamda yerel kültür ögeleri, tüketimi teşvik için yeni bir enstrüman halini almış ve doğal olarak reklamlarda da sıklıkla görünür olmaya başlamıştır. Türkiye’de de son dönemde bir devlet politikası haline geldiği görülen “yerli ve millî” vurgusu reklamlarda karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı, hedef kitlelere, küyerel değerlerin reklamlarda nasıl yansıtıldığını ortaya koymaktır. Bu kapsamda ilk önce reklam ile tüketim kültürü ilişkisi ele alınmış, ardından göstergebilimsel yöntemle, reklamlarda yer alan imge, dil ve sembollerin kullanılma şekillerine değinilmiştir. Çalışmada, sosyoekonomik olarak hedef kitleleri farklı olan LC Waikiki ve Boyner markalarının 2020 yılında yayınlanan iki reklam filmi incelenmiştir. Bu iki markanın reklam filmlerinde kullandıkları kültürel unsurlar göstergebilim kapsamında ele alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim kültürü, kültürel öğe, reklam, gösterge, sembol.

THE GLOCAL TOUCH OF CLOTHING STORE ADVERTISEMENTS: A SECONDARY ANALYSIS

Öz

Advertising, which is an important element of the consumption culture, is effective in shaping the attitudes and behaviors of the individual. In addition to activating the purchasing behavior on the consumer, advertisements benefit from many elements to instill a new image, philosophy of life and culture on the consumer. Thanks to globalization, individuals have begun to enjoy similar pleasures to homogenization. Consumption easily provides the way of this sameness with advertisements. Today, the culture industry includes local elements in advertisements as well as global elements. In this respect, cultural values are heavily involved in advertisements as new dynamics in turning the wheels of consumption culture today. The "domestic and national" phenomenon, which has been expressed discursively as the official ideology of the state, especially in Turkey in recent years, shows itself in advertisements. Advertisements that think globally and glorify local elements are frequently encountered in order to increase communication with the current generation. The aim of this study is to reveal how glocal cultural elements are presented in advertisements targeting the current generation. In this framework, first of all, consumption culture and its relationship with advertisements are mentioned, and how concepts such as symbol, language, image, image used in advertisements are used with semiotics. In the study, two commercials for Boyner and LC Waikiki brands, which appeal to two different socio-economic segments, were discussed in 2020. The cultural elements used by both brands in their advertisements were determined and examined within the framework of semiotics.

Anahtar Kelimeler

Consumption culture, cultural element, advertisement, sign, symbol.

Kaynakça

• Abdulhakimoğulları, E. D. (2019). Althusser’in Devletin İdeolojik Aygıtları Bağlamında Fotoğrafın Kullanımı. Journal of Political Administrative and Local Studies, 2 (1), 27-42.
• Bakır, U. ve Çelik, M. (2013). Tüketim Toplumuna Eleştirel Bir Yaklaşım: Kültür Bozumu ve Yıkıcı Reklamlar. Selçuk İletişim, 7 (4), 46-63.
• Becan, C. (2013). Yeni (Duyuşsal) Reklam İletileri Bağlamında “Göstergeleri” Okumak: Göstergebilimsel Yöntemden Yararlanarak Bir Reklam İletisi Çözümlemesi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4).
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13 (26), 17-41.
• Boyner, (2020). Bizim Tarzımız Güzel. 18 Temmuz 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=3tu5IsaiJnU adresinden erişildi.
• Çeber, D. (2011). Samuel Beckett’in “Oyun Sonu” Adlı Oyununa Göstergebilimsel Bir Yaklaşım. Sanat Dergisi, 0 (18), 37-49.
• Çetinkaya, A. (2016). Çevrimiçi Gazetecilikte Yeni Bir Reklam Modeli Olarak Doğal Reklamlar. AJIT-e: Academic Journal of Information Technology, 7 (25), 123-136.
• Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınları.
• Dal, N. E. (2017). Tüketim Toplumu ve Tüketim Toplumuna Yöneltilen Eleştiriler Üzerine Bir Tartışma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (19), 1-21.
• Elmasoğlu, K. (2017). Tüketim Kültüründe Etkili Bir Araç Olarak Reklamın İşlevlerine Dair Genel Bir Değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2 (4), 27-42.
• Gültekin, E. (2021). Covid-19 Pandemisinin Reklam Kampanyalarına Etkisi: Göstergebilimsel Bir Analiz. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya.
• İplikçi, H. G. (2015). Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek İçin Kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 7 (1), 65-77.
• LC Waikiki, (2020). #ÖnümdeBayramÜstümdeLCWaikiki. 17 Temmuz 2020 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=PNy78oSKXqI adresinden erişildi.
• Olgundeniz, S. S. ve Parsa, A. F. (2014). Reklam Dünyasında İmgenin Gücü Arçelik ve Vestel Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren. Humanities Sciences, 9 (2), 95-106.
• Özcan, E. (2007). Göstergebilimsel Açıdan Reklam Dilinin Tüketim Toplumuna Etkileri. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta.
• Özgür, A. (2006). Göstergebilim. 14 Temmuz 2019 tarihinde https://www.academia.edu/2345316 adresinden erişildi.
• Pektaş, H. (2014). Reklam Nedir? İşlevi ve Etkileri Nelerdir?. Ondokuz Mayıs University Journal of Education Faculty, 2 (1), 222-231.
• Senemoğlu, O. (2017). Tüketim, Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü: Karşılaştırmalı Bir Analiz. İnsan ve İnsan, 4 (12), 66-86.
• Yavuz, Ş. (2012). Reklam ve Popüler Kültür. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, İstanbul University Faculty of Communication Journal, 0 (27).
• Yeygel, S. ve Elden, M. (2015). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Özmen, Ş. Y. & Yılmaz, H. (2006). Traditional Or Innovative?: A Semiotic Analysis Of Five Raki Companies’ads In Turkey. 21 Temmuz 2020 tarihinde https://www.academia.edu/703374 adresinden erişildi.