Value-Based Segmentation of Green Consumers: A Study on Green Women Consumers

Öz

It is difficult to meet fully all the requirements and expectations of consumers in heterogeneous market where there are consumers’ unlimited demands and expectations. If today’s companies want to gain some competitive advantage, they should develop accurate and effective marketing strategies for their chosen target market segments. Companies consider many variables to determine the target market segments. Personal and consumption values are important factors which are used for market segmentation. In this study, it is aimed to determine whether female consumers are divided into sub-groups regarding their personal and consumption values and in order to do this, cluster analysis is made. In addition, to determine whether there is a significant difference between the clusters in terms of demographic features, discriminant analysis is made. Research has been applied in Eastern Anatolia Region (Mus province) to female consumers over 18. As a result of the study, it is determined female consumer are divided into two sub-groups in terms of their personal and consumption values. In the first cluster, consumers have self-transcendence personal value and in the second cluster they have self-enhancement value. Also for the first cluster, functional consumption value is more important and for the second cluster social and epistemic value are more important. And only in terms of age, variable differences between these clusters were found.

Anahtar Kelimeler

• Self-Enhancement,Self-Transcendence,Consumption Value,Personal Value,Green Consumption

Çevreci Tüketicilerin Değer Temelli Bölümlendirilmesi: Çevreci Kadın Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Öz

Sınırsız istek ve beklentileri olan tüketicilerin bulunduğu heterojen pazarlarda tüm tüketicilerin istek ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanabilmesi zordur. Günümüz firmalarının rekabette üstünlük ve farklılık sağlayabilmeleri, hedef seçtikleri pazar bölümleri için doğru ve etkin pazarlama stratejileri geliştirmeleri ile mümkündür. Firmalar hedef pazar bölümlerini belirlerken birçok değişkeni dikkate almaktadır. Çevreci tüketim davranışlarında etkili olan kişisel ve tüketim değerleri, firmaların pazarı bölümlemede yararlandıkları önemli değişkenlerdendir. Bu çalışmada, çevreci kadın tüketicilerin tüketim ve kişisel değerleri açısından alt bölümlere ayrılıp ayrılmadıklarını belirlemek amaçlanmış ve bu amaç doğrultusunda kümeleme analizi yapılmıştır. Ayrıca elde edilen kümeler arasında demografik özellikler itibari ile anlamlı farkın olup olmadığı diskriminant analizi ile test edilmiştir. Araştırma, Doğu Anadolu Bölgesi/Muş ilinde 18 yaş üstü kadın tüketicilere uygulanmıştır. Analiz sonucunda, çevreci kadın tüketicilerin kişisel ve tüketim değerleri açısından iki kümeye ayrıldıkları tespit edilmiştir. Birinci kümenin öne çıkan kişisel değeri, öz aşkınlık iken, ikinci kümenin ise öz gelişmişliktir. Ayrıca, birinci kümenin fonksiyonel tüketim değeri ve ikinci kümenin sosyal ve yaratıcı tüketim değerleri öne çıkmaktadır. Bu kümelerin demografik özelliklerden sadece yaş değişkeni açısından aralarında anlamlı farklılığın olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Öz-Aşkınlık,Öz-Gelişmişlik,Tüketim Değerleri,Kişisel Değerler,Yeşil Tüketim

Kaynakça

1. Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., & Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda Çevreci Iddialar ve Reklam Etkililiği: Basili Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştirma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 85–106.
2. Ay, C., & Ecevit Z. (2005). Çevre Bilinçli Tüketiciler. Akdeniz Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(10), 238-263.
3. Bilsky, W., & Schwartz, S. H. (1994). Values and Personality. European Journal of Personality, 8(3), 163-181. doi: 10.1002/per.2410080303
4. Byrd, R.R. (2002). Exploring Internet Survey Techniques: A Study of Personal Values-Leadership Style Congruence. PhD Dissertation. USA: University of Louisville.
5. Candan, B., & Yıldırım, S. (2013). Investigating the Relationship between Consumption Values and Personal Values of Green Product Buyers. International Journal of Economics and Management Sciences, 2(12), 29-40.
6. Choi, C. C. (2005). Cultural Values in Context: Implıcations for Behavioral Intentions. PhD Dissertation. USA: University of Illinois.
7. Demirel, M., Gürbüz, B., & Karaküçük, S. (2009). Rekreasyonel Aktivitelere Katılımın Çevreye Yönelik Tutum Üzerindeki Etkisi ve Yeni Ekolojik Paradigma Ölçeği’nin Geçerliği ve Güvenirliği. Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 7(2), 47-50.
8. Devrani, T. K. (2010). Kişisel Değerlerin Kuramsal Yapısı ve Pazarlamadaki Uygulamalar. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(1), 49-70.

9. Dobre, C., Dragomir, A., & Preda, G. (2009). Consumer Innovativeness: A Marketing Approach. Management & Marketing, 4(2), 19-34.
10. Follows, S. B., & Jobber, D. (2000). Environmentally Responsible Purchase Behaviour: A Test of a Consumer Model. European Journal of Marketing, 34(5/6), 723-746. doi: 10.1108/03090560010322009
11. Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green Consumption or Sustainable Lifestyles? Identifying the Sustainable Consumer. Futures, 37(6), 481-504. doi: 10.1016/j.futures.2004.10.016
12. Grey, C.A.K. (2005). Managerial Ethics: A Quantitative, Correlational Study of Values and Leadership Styles of Veterinary Managers. PhD Dissertation. USA: University of Phoenix.
13. Grunert, S. C., & Juhl, H. J. (1995). Values, Environmental Attitudes, and Buying of Organic Foods. Journal of Economic Psychology, 16(1), 39-62. doi:10.1016/0167-4870(94)00034-8
14. Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processess, Journal of Marketing. 46(2), 60-72. doi: 10.2307/3203341
15. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. NY: Prentice Hall International.
16. Hedlund, T. (2011). The impact of Values, Environmental Concern, and Willingness to Accept Economic Sacrifices to Protect the Environment on Tourists’ Intentions to Buy Ecologically Sustainable Tourism Alternatives. Tourism and Hospitality Research, 11(4), 278-288.
17. Işıldar, G. (2008). Meslek Yüksekokulları Boyutunda Çevre Eğitiminin Çevreci Yaklaşımlar ve Davranışlar Üzerindeki Etkilerinin Değerlendirilmesi. Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 6(4), 759-778.
18. Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green Marketing and Ajzen's Theory of Planned Behaviour: A Cross-Market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460. doi: 10.1108/07363769910289550
19. Kamakura, W. A., & Mazzon, J. A. (1991). Value Segmentation: A Model for the Measurement of Values and Value Systems. Journal of Consumer Research, 18(2), 208-218. doi: 10.1086/209253
20. Karalar, R., & Kiraci, H. (2010). Bireysel Değerlerin Sürdürülebilir Tüketim Davranişi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Öğretmenler Üzerinde Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, (2), 79-106.
21. Karp, D. G. (1996). Values and Their Effect on Pro-Environmental Behavior. Environment and Behavior, 28(1), 111-133. doi: 10.1177/0013916596281006
22. Ko, E., Hwang, Y. K., & Kim, E. Y. (2013). Green Marketing’ Functions in Building Corporate Image in the Retail Setting. Journal of Business Research, 66(10), 1709-1715. doi: 10.1016/j.jbusres.2012.11.007
23. Kotler, P. (1997). Marketing Management. Prentice Hall International Inc.
24. Krystallis, A., & Chryssohoidis, G. (2005). Consumers' Willingness to Pay for Organic Food: Factors that Affect it and Variation Per Organic Product Type. British Food Journal, 107(5), 320-343. doi: 10.1108/00070700510596901
25. Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Avcıol Basım Yayım.
26. Leiserowitz, A. A., Kates, R. W., & Parris, T. M. (2006). Sustainability Values, Attitudes, and Behaviors: A Review of Multinational and Global Trends. Annual Review of Environment and Resources, 31, 413-444. doi: 10.1146/annurev.energy.31.102505.133552
27. Lin, P. C., & Huang, Y. H. (2012). The Influence Factors on Choice Behavior Regarding Green Products Based on the Theory of Consumption Values. Journal of Cleaner Production, 22(1), 11-18. doi: 10.1016/j.jclepro.2011.10.002
28. Lindeman, M., & Verkasalo, M. (2005). Measuring Values with the Short Schwartz's Value Survey. Journal of Personality Assessment, 85(2), 170-178. doi: 10.1207/ s15327752jpa8502_09
29. Mostafa, M. M. (2007). A Hierarchical Analysis of the Green Consciousness of the Egyptian Consumer. Psychology & Marketing, 24(5), 445-473. doi: 10.1002/mar.20168.
30. Mueller, S. (2011). Are Personal Values Related to Sustainable Attribute Choice?. PhD Dissertation. University of South Australia.
31. Özdemir, Ö. (2013). Sürdülebilir Tüketim Davranışlarında Kişisel Değerlerinrolü: Kadın Öğretim Elemanlarının Giysi Elden Çıkarma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Adana: Çukurova Üniversitesi.
32. Ramos, A. (2006). Social Values Dynamics and Socio-Economic Development. Portuguese Journal of Social Science, 5(1), 35-64. doi: 10.1386/pjss.5.1.35/1
33. Sam, N., Sam R,, & Öngen B. (2010). Üniversite Öğrencilerinin Çevresel Tutumlarının Yeni Çevresel Paradigma Ölçeği ve Benlik Saygısı Ölçeği ile İncelenmesi. Akademik Bakış Dergisi, 21, 1-16.
34. Schultz, P. W., & Zelezny, L. (1999). Values as Predictors of Environmental Attitudes: Evidence for Consistency Across 14 Countries. Journal of Environmental Psychology, 19(3), 255-265. doi:10.1006/jevp.1999.0129
35. Schultz, P. W., Gouveia, V. V., Cameron, L. D., Tankha, G., Schmuck, P., & Franěk, M. (2005). Values and Their Relationship to Environmental Concern and Conservation Behavior. Journal of Cross-Cultural Psychology, 36(4), 457-75. doi: 10.1177/0022022105275962
36. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1-65. doi: 10.1016/S0065-2601(08)60281-6
37. Schwartz, S. H. (1994). Are There Universal Aspect in the Content and Structure of Valores. Journal of Social Issues, 50, 19-45. doi: 10.1111/j.1540-4560.1994.tb01196.x
38. Şener, A., & Hazer, O. (2007). Degerlerin Kadinlarin Surdurulebilir Tuketim Davranisi Uzerindeki Etkilerine Iliskin Bir Araştirma. Hacettepe Universitesi Sosyolojik Araştirmalar E-dergisi, 1-16. (Erişim: 10.10.2015), http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/makaleler/Arzu_Sener_Oya_Hazer-20-6-2007.pdf
39. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991a). Consumption Values and Market Choices-Theory and Application. USA: South Western Publishing.
40. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991b). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. doi:10.1016/0148-2963(91)90050-8
41. Shim, S., & Eastlick, M. A. (1998). The Hierarchical Influence of Personal Values On Mall Shopping Attitute and Behavior. Journal of Retailing, 74(1), 139-160. doi:10.1016/S0022-4359(99)80091-8
42. Stern, P. C., & Dietz, T. (1994). The Value Basis of Environmental Concern. Journal of Social Issues, 50(3), 65-84. doi: 10.1111/j.1540-4560. 1994.tb02420.x
43. Stern, P. C., Dietz, T., & Guagnano, G. A. (1998). A Brief Inventory of Values. Educational and Psychological Measurement, 58(6), 984-1001. doi: 10.1177/0013164498058006008
44. Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T. D., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements: The Case of Environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97.
45. Suki, N. M., & Suki, N. M. (2015). Impact of Consumption Values on Consumer Environmental Concern Regarding Green Products: Comparing Light, Average, and Heavy Users'. International Journal of Economics and Financial Issues, 5, 82-97.
46. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. doi: 10.1016/S0022-4359(01)00041-0
47. Thøgersen, J., & Grunert-Beckmann, S. C. (1997). Values and Attitude Formation Towards Emerging Attitude Objects: From Recycling to General, Waste Minimizing Behavior. Advances in Consumer Research, 24(1). 182-189
48. Thogersen, J., & Ölander, F. (2002). Human Values and The Emergence of a Sustainable Consumption Pattern: A Panel Study. Journal of Economic Psychology, 23(5), 605-630. doi: 10.1016/S0167-4870(02)00120-4
49. Ünal, S., Deniz, A., & Can, P. (2008). Marka Bağlılığı ve Kişisel Değerler Açısından Pazar Bölümleme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 211-237.
50. Xiao, G., & Kim, J. O. (2009). The Investigation of Chinese Consumer Values, Consumption Values, Life Satisfaction, And Consumption Behaviors. Psychology & Marketing, 26(7), 610-624. doi: 10.1002/mar.20291
51. Yıldırım, S., & Candan, B. (2015). Segmentation of Green Product Buyers Based on Their Personal Values and Consumption Values. Environmental Values, 24(5), 641-661. http://dx.doi.org/10.3197/096327115X14384223590212