The Effect of Service Quality Perceptions of Individual Bank Customers on the Customer Loyalty

Abstract

The aim of this study is to determine the effect of bank customers’ perceived service on customer loyalty. For this purpose, at first the researches on perceived bank service were reviewed. Afterwards, service quality perceptions of bank service were determined by using SERVPERF scale that were developed in literature previously. In this context, The universe of the research is composed of individual bank customers over 18 years of age living in Duzce. Accordingly, data was gathered from 384 participants by questionnaire. Obtained data was analyzed using SPSS ready program. Descriptive factor analysis, multiple linear regression analysis, correlation analysis, T test and ANOVA tests were applied to data. As a result, 4 dimensions for perceived service quality and 2 dimensions for customer loyalty were defined. The 4 dimensions of perceived service quality are: Reliability, physical appearance, willingness, and empathy. The two dimensions of customer loyalty are: behavioural loyalty and cognitive loyalty. According to multiple linear regression results, dimensions perceived service quality (reliability, physical appearance, willingness, and empathy) effects dimensions customer loyalty (behavioural loyalty and cognitive loyalty). Meaningful outcomes has emerged the participants also analyzed the differences regarding the characteristics.   

Keywords

• Individual Bank Customers,Service Quality,Customer Loyalty

Bireysel Banka Müşterilerinin Hizmet Kalitesi Algılarının Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi

Öz

Bu araştırmanın amacı; bireysel banka müşterilerinin hizmet kalitesi algılarının müşteri sadakati üzerine etkisinin olup olmadığını incelemektir. İlk olarak literatür de algılanan hizmet kalitesiyle ilgili çalışmalar incelenmiştir. Daha sonra literatür de geliştirilen SERVPERF ölçeğinden yararlanılarak bireysel banka müşterilerinin hizmet kalitesiyle ilgili algıları ortaya çıkarılmıştır. Bu kapsamda araştırmanın evrenini Düzce il merkezinde ikamet eden 18 yaş üstü bireysel banka müşterileri oluşturmaktadır. Bu doğrultuda 384 kişiden anket tekniği kullanılarak veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS hazır paket program kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen verilere açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi, T-testi ve ANOVA testleri uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, algılanan hizmet kalitesi ile ilgili dört boyut, müşteri sadakati ile ilgili iki boyut ortaya çıkmıştır. Algılanan hizmet kalitesi ile ilgili boyutlar; güvenilirlik, fiziksel görünüm, isteklilik ve empatidir. Müşteri sadakati ilgili yapılan faktör analizinde ortaya çıkan boyutlar; davranışsal sadakat ve bilişsel sadakattir. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonuçlarına göre algılanan hizmet kalitesi boyutlarının (güvenirlilik, heveslilik, empati, fiziksel görünüm) müşteri sadakatini (davranışsal sadakati ve bilişsel sadakati) etkilediği ortaya çıkmıştır. Katılımcıların özellikleri ile ilgili yapılan farklılık analizlerinde de anlamlı sonuçlar ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Bireysel Banka Müşterileri,Hizmet Kalitesi,Müşteri sadakati

Kaynakça

1. Altıntaş, M. H. (2000) Tüketici Davranışları. Bursa: Alfa.
2. Arabacı, H. (2018).Türkiye’ de Bankacılık Sektörünün Gelişimi, Meriç Uluslararası Sosyal ve Stratejik Araştırmalar Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 3, Yıl: 2018, Sayfa: 25-42.
3. Aydın, K.,Yıldırım S.,(2012).Hizmet Sektöründe Servperf Ölçeği ile Hizmet Kalitesinin Belirlenmesi (Sağlık Hizmetleri Sektöründe Bir Uygulama, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, Cilt:1 Sayı: 2
4. Bayruk, N. ve Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: XXII, Sayı: 1.
5. Bülbül, H., Akın, M., Demirer, Ö. & Doğan, İ.C. (2012). Türk Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Yapısal Eşitlik Modeli İle Bir İnceleme. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(1), 28-40.
6. Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara. Cronin, J. Joseph Jr, and Taylor, Steven A. (1992), “Measuring Services Quality”, Journal of Marketing, Vol 56, No 3, s. 55–68.
7. Çatı, K.ve Öcel, Y. (2015). Toplumda Algılanan Doktor İmajının Sağlık Hizmet Kalitesi Üzerine Etkisi, Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 2.
8. Çiftçi, A. G. (2006). Hizmet Kalitesi ve Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Bir Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi.

9. Değermen, H.A. (2006): Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
10. Demirören, P.(2009): "Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakatine Etkileri," Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
11. Dick, A., Basu, K., (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (2), 99–113.
12. Gümüşbuğa, F. (2015): Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakatine Etkisi, Karabük Üniversitesi, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi C.:3 S.:1 Yıl:2015, ss. 123-153.
13. Işık, O. ,Akbolat, M. & Ünğan, C.(2013): Kamu ve Özel Banka Müşterilerinin Hizmet Kalite Algılarının Değerlendirilmesi: Bir Alan Araştırması, İşletme Bilimi Dergisi, Cilt:1 Sayı:2.
14. Juran, Joseph.M. Frank. M. Gryna (1988) Juran’s Quality Control Handbook, McGraw Hill Co., 4. Basım.
15. Karamustafa, K., & Yıldırım, M. (2007). Tüketicilerin Bireysel Banka Tercihine İlişkin Kayseri İlinde Yapılan Bir Araştırma. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi.
16. Kaytancı, B.G., Ergeç, E.H., Toprak, M. (2013).Katılım Bankası Müşterilerinde Bankacılık Ürün ve Hizmetlerine Yönelik Memnuniyet: Türkiye Örneği. International Conference on Eurasıan Economies, 801-811.
17. Koçer, Köksal.,(2017) Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt: 7 sayı:2.
18. McGoldrick, P.J., ve Andre E, (1997), “Consumer misbehaviour Promiscuity orLoyalty in Grocery Shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4,No. 2, ss. 73-81.
19. Mucuk, İ. (1994). Pazarlama İlkeleri. DER Yayınları 6. Baskı, İstanbul.
20. Onan, G.,(2017) . Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisi, Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 7(3), 529-538.
21. Oyman, M. (2002); "Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi", Kurgu Dergisi, sayı 19.
22. Öncü, M, Kutukız, D, Koçoğlu, C. (2010). Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi ve Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (45), 237-252.
23. Özer, Ö. ve Günaydın, Y. (2010) "Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Dört Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama, "İşletme Fakültesi Dergisi, 11 (2), 127-154.
24. Parasuraman, A., V. Zeithaml, and L.L. Berry (1988), "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing, 64 (1), pp.12-37.
25. Sütütemiz, N., Çiftyıldız, S .(2014). "Müşteri Sadakati Modellerinin Karşılaştırılması Üzerine Bir Çalışma". Akademik İncelemeler Dergisi (AID) : 155-172.
26. Tosun, N. B. (2014). Marka Yönetimi, Beta Basım Yayım Dağıtım, 2. Baskı, İstanbul.
27. Tüfekci, N., Tüfekci, K.,(2006). Bankacılık Sektöründe Farklı Olma Üstünlüğünün ve Müşteri Sadakatinin Yarattığı Değer: Isparta ilinde Bir Uygulama, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sayı:4, 170,183.
28. Türkiye Bankalar Birliği, http://www.tbb.org.tr
29. Ustasüleyman, T., & Eyüboglu, K. (2010). Bireylerin İnternet Bankacılığını Benimsemesini Etkileyen Faktörlerin Yapısal Eşitlik Modeli ile Belirlenmesi. Journal of BRSA Banking & Financial Markets, 4(2).
30. Üzerem, N. (1997). “Hizmet Kalitesinin Yönetimi” Pazarlama Dünyası Dergisi,11(62), ss: 34-41.
31. Yıldırım, Ö. (2005). Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Sadakati ve Bir Araştırma, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir.
32. Yıldız, S. ve Çilingir, Z. (2010). Elektronik Pazarlamada Müşteri Sadakatinin Geliştirilmesi: Karadeniz Teknik Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt: 19, Sayı: 1, ss: 412-428.
33. Yılmaz, V., Filiz, Z. & Yaprak, B. (2007). Servqual Yöntemiyle Yükseköğretimde Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 299-316.
34. Yılmaz, V., Çelik, H.E. & Depren B.(2007). Devlet ve Özel Sektör Bankalardaki Hizmet Kalitesinin Karşılaştırılması, Doğuş Üniversitesi Dergisi,8 (2) 2007,234-248.
35. Yücel, M., (2013) Toplam Hizmet Kalitesinin Serqual Analizi İle Ölçümü: Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma: Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:12 Sayı: 44 (082-106)
36. Zeithaml, Valarie A., Parasuraman, A, ve Berry, Leonard L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York.