Pozitif ve Negatif Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Tercihi Üzerine Etkisi: Hazır Giyim Sektörüne Yönelik Bir Araştırma

Öz

Bu çalışmanın amacı, hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren LC Waikiki ve DeFacto markalarını kullanan tüketicilerin marka tercihlerinde pozitif ve negatif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkisini araştırmaktır. Bu amaçla Muğla ilinde bu markaları kullanan tüketicilere yönelik anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Anket uygulaması sonucu elde edilen veriler basit regresyon analizi ile test edilmiştir. Analiz sonucunda, LC Waikiki ürünü kullananların marka tercihinde pozitif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkisi 0.522 oranında iken, DeFacto ürünü kullananlarda bu oran 0.729’dur. LC Waikiki markasının tercihinde negatif ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin etkisi negatif yönde 0.359 iken, DeFacto markasının tercihinde bu oran negatif yönde 0.749’dur. Sonuç olarak, DeFacto markasını tercih eden tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinden etkilenme oranları LC Waikiki tüketicilerine göre daha yüksektir.

Anahtar Kelimeler

• Pozitif Ağızdan Ağıza Pazarlama,Negatif Ağızdan Ağıza Pazarlama,Marka Tercihi

The Effect of Positive and Negative Word of Mouth Marketing on Brand Choice: A Research for the Clothing Industry

Öz

The aim of this study was to investigate the impact of positive and negative word of mouth marketing activities on brand preferences of consumers using LC Waikiki and DeFacto brands operating in the garment sector. For this purpose, a survey was conducted for consumers using these brands in Muğla. The data obtained from the survey application was tested with simple regression analysis. As a result of the analysis, the effect of positive word of mouth marketing activities on brand preference of those who use LC Waikiki product is 0.522, while it is 0.729 for those using DeFacto product. While the effect of negative word-of-mouth marketing activities in the preference of LC Waikiki brand is 0.359 in the negative direction, this ratio is 0.749 in the negative direction in the preference of the DeFacto brand. As a result, consumers who prefer the DeFacto brand are more likely to be affected by word of mouth marketing than LC Waikiki consumers.

Anahtar Kelimeler

• Positive Word of Mouth Marketing,Negative Word of Mouth Marketing,Brand Preference.

Kaynakça

1. Aktuğlu, I. K. (2004). Marka yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
2. Aktuğlu, I. K., & Temel, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor?(Kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 43-59.
3. Alexandris, K., Tsaousi, E., & James, J. (2007). Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event. Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139.
4. Arora, H. (2007). Word of mouth in the world of marketing. The Icfai Journal of Marketing Management, 6(4), 51-65.
5. Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634.
6. Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
7. Dafonte-Gómez, A. (2013). The key elements of viral advertising. from motivation to emotion in the most shared videos. Media Education Research Journal, 22 (43), 199-206.
8. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.

9. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
10. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
11. Goldberg, M. E., & Baumgartner, H. (2002). Cross-country attraction as a motivation for product consumption. Journal of Business Research, 55(11), 901-906.
12. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e‐WOM Scale: word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences 27(1), 5-23.
13. Güven, E. (2014). Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri, Doktora Tezi, Manisa: Celal Bayar Üniversitesi.
14. Hahn, M., Park, S., Krishnamurthi, L., & Zoltners, A. A. (1994). Analysis of new product diffusion using a four-segment trial-repeat model. Marketing Science, 13(3), 224-247.
15. Heilman, C. M., Bowman, D., & Wright, G. P. (2000). The evolution of brand preferences and choice behaviors of consumers new to a market. Journal of Marketing Research, 37(2), 139-155.
16. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
17. Hung, C. H. (2008). The effect of brand image on public relations perceptions and customer loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237-246.
18. Iacobucci, D., & Hopkins, N. (1992). Modeling dyadic interactions and networks in marketing. Journal of Marketing Research, 29(1), 5-17.
19. Kahn, B., & Wind, J. (2005). What’s the buzz about buzz marketing. USA: Knowledge@ Wharton.
20. Kalaycı, Ş. (2008). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
21. Kardeş, İ. (2011). Markaların çevre dostu uygulamalarının tüketicinin marka tercihi üzerindeki etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(1), 165-177.
22. Kotler, P.H. & Armstrong, G. (2006). Principles of marketing. New Jersey: Prentice-Hall.
23. Lim, K., & O’Cass, A. (2001). Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin. Journal of Product & Brand Management, 10(2), 120-136.
24. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468.
25. Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications. (4 th. Edition), New York: McGraw-Hill Companies.
26. Marangoz, M. (2007). Ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışlarına etkileri: Cep telefonu pazarına yönelik bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412.
27. Mohr, I. (2007). Buzz marketing for movies. Business Horizons, 50(5), 395-403.
28. Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55(1), 10-25.
29. Nan, X. (2009). The influence of source credibility on attitude certainty: Exploring the moderating effects of timing of source identification and individual need for cognition. Psychology & Marketing, 26(4), 321-332.
30. Overby, J. W., Gardial, S. F., & Woodruff, R. B. (2004). French versus American consumers’ attachment of value to a product in a common consumption context: a cross-national comparison. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(4), 437-460.
31. Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.
32. Piron, F. (2000). Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in) conspicuous products. Journal of Consumer Marketing, 17(4), 308-321.
33. Punj, G. N., & Hillyer, C. L. (2004). A cognitive model of customer-based brand equity for frequently purchased products: Conceptual framework and empirical results. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 124-131.
34. Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
35. Sekaran, U. (1992). Research Methods of Business. Canada: Jonh Wiley & Sons.
36. Silverman, G. (2007). Ağızdan ağıza pazarlama: dünyanın en güçlü pazarlama yönteminin 28 sırrı (Çev. Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
37. Sim, Ş. & Toprak, M. (2012). Sinemayı hayata yaklaştırmak: Sahte Belgesel (Mockumentary) Fine Arts, 7 (1), 1-10.
38. Thomas Jr, G. M. (2004). Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), 64-72.
39. Thorson, K. S., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, perceived interactivity and parasocial interaction. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 5-44.
40. Torlak, Ö. & Özmen, M. (2006). İki farklı kola markası tercih eden üniversite öğrencilerini ayıran özelliklerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(2), 359-371.
41. Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.
42. Varinli, İ., & Babayiğit, S. (2000). Tüketicilerin Türk ve Yabancı Orijinli Hazır Giyim Ürünlerine Yönelik Karşılaştırmalı İmaj Çalışması. 5.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı. Antalya.
43. Yıldız, E. (2015a). Marka bilinirliği ve algılanan kalitenin marka tercihi, müşteri tatmini ve ağızdan ağıza pazarlamaya etkileri. 14. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Aksaray: Aksaray Üniversitesi.
44. Yıldız, E. (2015b). Ağızdan ağıza pazarlamanın marka tercihlerine etkisinde marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolü: üniversite mezunları üzerine bir araştırma. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
45. Yıldız, E.(2014). Tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolü, Doktora Tezi, İstanbul: Haliç Üniversitesi.