Bankacılık Faaliyetlerinde Tüketici Temelli Finansal Marka Değerinin Belirlenmesi

Öz

Türkiye'de büyük bir pazar potansiyeline sahip olan bankacılık sektörü son yıllarda hızla gelişiyor. Bu hızlı gelişme ile rekabet de artıyor. Bu nedenle, rakiplerinden farklı olmak ve rekabette üstünlük sağlamak için bankaların hizmetlerinde farkındalık yaratmaları ve markalarını cazip hale getirmeleri gerekmektedir. Bankalar sektörde lider olabilmek için kendi marka değerlerini belirlemek ve bu değeri sürekli olarak artırmak için çalışmak zorundadırlar. Müşteri perspektifinden bakıldığında; hem istatistiksel verilerle gösterilen finansal marka değeri hem de hizmetlerle ifade edilen tüketici bazlı marka değeri önemlidir. Bu çalışmada Aksaray'daki bankaların potansiyel müşterilerine göre; hangi bankanın finansal marka değerinin daha yüksek olduğu ve bankaların finansal marka değerini etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Finansal marka değerini artırmak için alınacak tedbirler ve müşteri odaklı bankalar için çözüm önerileri sunulmuştur. Aksaray ilindeki bankaların tüm müşterilerine ulaşmak zor olduğundan, örneklem olarak evrenden tarafsız olarak seçilen 300 kişilik bir grup belirlenmiştir. Anket basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile 300 kişiye uygulanmıştır. Müşterilerin cinsiyeti ile bankaya duyulan güven, aylık gelir ve marka bağlılığı bağlamında banka tercihi, tüketicilerin bankadan hizmet alma süreleri ve bankanın sembolünü tanımaları arasında anlamlı bir ilişki olduğu söylenebilir. Tüketicilerin yaş aralığının banka farkındalığında etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Bankacılıkta Marka Değeri
• Finansal Marka Değeri

Determination of Consumer-Based Financial Brand Value in Banking Activities

Öz

The banking sector, which has great market potential in Turkey, is developing rapidly in recent years. Along with such rapid development, competition also increases. Therefore, in order to differ from competitors and to excel in competition, banks should raise awareness of their services and render their brands attractive. From a customer perspective; both the financial brand value indicated by statistical data and the consumer-based brand value expressed by services are crucial. In this study, according to the potential customers of the banks in Aksaray; it was be tried to determine which bank has the highest financial brand value and the factors that affect the financial brand value of banks. Measures to be taken in order to increase the financial brand value and solution suggestions for the banks that are customer-oriented have been presented. Since it is difficult to reach all customers of the banks in Aksaray province, a group of 300 people selected impartially from the population was determined as the sample. The questionnaire was applied to 300 people by a simple random sampling method. It can be claimed that there is a significant relationship between the gender of the customers and the confidence felt in the bank, the choice of the bank in the context of monthly income and brand loyalty, and the time that consumers get service from the bank and their recognition of the symbol of the bank. It was concluded that the age range of consumers is effective in the awareness of the bank.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Brand Value in Banking
• Financial Brand Value

Kaynakça

1. Ailawadi, K. L., Lehmann D. R. & Neslin, S. A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity, Journal of Marketing, 67(4), 1-17.
2. Akyıldız, B. (2017). Denizli ilinin tüketici temelli marka değeri algısı: karşılaştırılmalı bir araştırma (Master Thesis). Pamukkale University Social Sciences Institute, Denizli.
3. Aydın, G. (2009). Tüketici temelli marka değerinin firmaların finansal performansı üzerine etkisi: Türkiye’de bir çalışma (PhD Thesis). İstanbul Technical University, Natural and Applied Sciences Institute, İstanbul.
4. Bilgili, B., Güllülü, U., Ünal, S. & Gödekmerdan, L. (2008). Sigorta hizmetlerinde tüketicı̇ temellı̇ marka değerı̇ yaratılması. Journal of Marketing and Marketing Research, 1(2), 19-53.
5. Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
6. Çelikkol, Ş. (2017). Marka değeri ve marka güveni ilişkisini ölçmeye yönelik bir hava yolu şirketi müşterileri üzerine bir araştırma. Iğdır University Journal of Social Sciences, 12(July), 271-301.
7. Çetin, İ. (2009). Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketici satınalma davranışlarına etkisi: Çeşme örneği (Unpublished PhD Thesis). Dokuz Eylül University Social Sciences Institute, İzmir.
8. Faircloth, J. B., Capella, L. M. & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.

9. Farquhar, P. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
10. Gemci, R., Gülşen, G., & Kabasakal, F. M. (2009). Markalar ve markalaşma şartları. Uludağ University Journal of The Faculty of Engineering, 14(1), 105-114.
11. Kamakura, W. A. & Russell, G. J. (1993). Measuring brand value with scanner data. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 9-22.
12. Kocaman, S. & Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda müşteri temelli marka değerinin ölçülmesi ve marka değeri boyutlarının genel marka değeri üzerindeki etkileri: Alanya destinasyonu örneği. Journal of Alanya Faculty of Business, 4(3), 143-161.
13. Korkmaz, M., Yücel, A. S., Gümüş, S., Karta, N., Aytaç, A. & Germir, H. N. (2015). Türk bankacılık sektöründe atm sorunları ve müşteri memnuniyet algısının uygulamalı bir örneği. Uluslararası Hakemli Ekonomi Yönetimi Araştırmaları Dergisi, 4(Spring- Summer), 113-140.
14. Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
15. Leverin, A. & Liljander, V. (2006). Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty? International Journal Of Bank Marketing, 24(4), 232-251.
16. Lewis, B. R. & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail banking. Journal Of Consumer Behaviour: An International Research Review, 5(1), 15-31.
17. Liang, C. J. & Wang, W.-H. (2004). Attributes, benefits, customer satisfaction and behavioral loyalty - an integrative research of financial services ındustry in Taiwan. Journal of Services Research, 4(1), 57-91.
18. Mazıcı, E. A. (2016). Marka konumlandırma ilişki yönetimi: bankacılık sektöründe web sayfaları üzerinden bir değerlendirme. The Journal of Academic Social Science Studies, 44, 73-90.
19. Mohammad, A. A. S. & Alhamadani, S. Y. M. (2011). Perspectives and customer satisfaction in commercial banks working in Jordan. Middle Eastern Finance and Economics, 14, 1-13.
20. Onan, G. (2006). Hizmet sektöründe marka sadakati ve teb üzerine bir uygulama (Unpublished Mater Thesis). Dokuz Eylül University Social Sciences Institute, İzmir.
21. Onan, G. (2017). Bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin marka bağlılığı üzerine etkisi. ODU Journal of Social Sciences Research, 7(3), 529-538.
22. Özer, L., Burul, B. G. & Gültekin, B. (2013). Bankacılık sektöründe müşteri değerinin marka algıları ve müşteri sadakati çerçevesinde incelenmesi. Sosyoekonomi, 19(19), 295-314.
23. Özgüven, N. (2010). Marka değeri: global markaların değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141-148.
24. Öztürk, N. (2010). Marka yönetimi (Unpublished Master Thesis). Kadir Has University Social Sciences Institute, İstanbul.
25. Palumbo, F. & Herbig, P. (2000). The multicultural context of brand loyalty. European Journal of Innovation Management, 3(3), 116-125.
26. Rio, B. A., Vazquez, R. & Iglesias, V. (2001). The role of the brand name in obtaining differential advantages. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 452-465.
27. Sağlam, M. (2014). Müşteri temelli marka denkliği unsurlarının tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi: gsm sektöründe bir uygulama (Master Thesis). İstanbul University Social Sciences Institute, İstanbul.
28. Simon, C. J. & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity. A Financial Approach Marketing Science, 12(1), 28-52.
29. Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
30. Toksarı, M. and İnal, M. E. (2011). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri’de otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama. Cag University Journal of Social Sciences, 8(2), 69-97.
31. Ural, T. & Perk, H. G. (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma. Anadolu University Journal of Social Sciences, 12(3), 11-26.
32. Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş. İstanbul: MediaCat Kitapları, (2.Baskı).
33. Vazquez, R., Rio, A. B. & Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 27-48.
34. Wood, W. (2000). Attitude change: persuasion and social influence. Annual Review of Psychology, 51(1), 539-570.
35. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195-211.
36. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.