An Application for Comparing Airline Brand Personality Perception with Traditional and Neuromarketing Methods

Abstract

Nowadays, researchers are interested in multidisciplinary fields to find answers to various questions in the scientific field. In this context, it has been stated that neuromarketing techniques, which combine marketing and neuroscience and provide the opportunity to find answers to many questions in different areas of marketing, are one of the most effective ways of determining the real feelings and thoughts of consumers. In this study; brand personality features of Red Airlines and Yellow Airlines operating in Turkey are determined using the survey and EEG Analysis Method, one of the neuromarketing techniques and then, both methods are compared. In the first phase of the study; the features of brand personality for both airlines are shown to 32 volunteer participants and their reactions to these attributes are measured. In the second phase of the study; the brand personality scale, which was developed by Aaker and composed of 42 brand personality, is asked to the voluntary participants for both airlines. Consequently, it is found that the findings of both methods differ significantly.

Keywords

• Neuromarketing,EEG,Brand Personality,Airlines

Havayolu Marka Kişiliği Algısının Geleneksel ve Nöropazarlama Yöntemleri İle Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Uygulama

Öz

Günümüzde araştırmacılar bilimsel alandaki çeşitli sorulara cevap bulabilmek için disiplinler arası alanlara ilgi duymaya başlamıştır. Bu kapsamda pazarlama ile nörobilimi bir araya getiren, nöropazarlama tekniklerinin, tüketicilerin gerçek duygularını ve düşüncelerini belirlemenin en etkin yollarından biri olduğu ifade edilmektedir. Bu çalışmada; Türkiye’de faaliyet gösteren Kırmızı Havayolları ile Sarı Havayolları’nın marka kişilik özellikleri anket ve nöropazarlama tekniklerinden EEG Analiz Yöntemi kullanılarak belirlenmiş ve her iki yöntem karşılaştırılmıştır. Çalışmanın ilk aşamasında; 32 gönüllü katılımcıya her iki havayoluna ilişkin marka kişiliği sıfatları gösterilmiş ve bu sıfatlara ilişkin tepkileri ölçümlenmiştir. Çalışmanın ikinci aşamasında ise; Aaker tarafından geliştirilen ve 42 marka kişiliği sıfatından oluşan marka kişiliği skalasını gönüllü katılımcıların her iki havayoluna göre cevaplandırmaları istenmiştir. Çalışmanın sonucunda her iki yöntemden elde edilen bulguların büyük oranda farklılık gösterdiği saptanmıştır. 

Anahtar Kelimeler

• Nöropazarlama,EEG,Marka Kişiliği,Havayolları

Kaynakça

1. Aaker, J. L. (1997). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
2. Akın, M. S., & Sütütemiz, N. (2014). Nöropazarlama ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü. Uluslarası İşletme ve Yönetim Dergisi, 2(1), 67-83.
3. Astolfi, L., Fallani, F. D., Cincotti, F., Mattia, D., Bianchi, L., Marciani, M. G., . . . Colosimo, A. (2008). Neural Basis for Brain Responses to TV Commercials: A High-Resolution EEG Study. IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, 16(6), 522-531.
4. Aysan, E., Yaylı, A., & Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), 182-204.
5. Azoulay, A., & Kapferer, J. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143-155.
6. Barré, J., Afonso-Jaco, A., Buisine, S., & Aoussat, A. (2015). Brain Imagıng And Product Desıgn: Towards New Evaluatıon Methods. Le Travail Humaın, 78(3), 217-238.
7. Bercea, M. D. (2013). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. Proceedings of the Lupcon Center for Business Research (LCBR) European Marketing Conference, (s. 1-14). Ebermannstadt.
8. Berčík, J., E. Horská, W. W., & Chen, Y. (2015). How can food retailing benefit from neuromarketing research: a case of various parameters of store illumination and consumer response. Consumer Behavior in a Changing World: Food, Culture, Society. Napoli.

9. Boksem, M. A., & Smidts, A. (2015). Brain Responses To Movie Trailers Predict İndividual Preferences For Movies And Their Population-Wide Commercial Success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.
10. Boyraz, E., & Balım, O. (2015). Nasıl Bir Parti? Seçmenlerin Siyasal Marka Kişiliği Algısı Üzerine Bir Araştırma: Tokat İli Örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisİ, 20(4), 347-367.
11. Choi, Y., Kwon, N., Lee, S., Shin, Y., Ryo, C. Y., Park, J., & Shin, D. (2014). Hypovigilance Detection for UCAV Operators Based on a Hidden Markov Mode. Computational and Mathematical Methods in Medicine, 2014, 1-13.
12. Çakar, T. (2011, 02 01). Nöropazarlamanın Kısa’cık Tarihi. 08 08, 2018 tarihinde http://www.iktisadiyat.com/2011/02/01/npyd-6-noropazarlamanin-kisacik-tarihi/ adresinden alındı
13. Erdemir, K. O., & Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlama'ya Giriş . İstanbul: Brand Map.
14. Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining Neuromarketing: Practices And Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry, 18(4), 230–237.
15. Fortunato, V. C., Giraldi, J. d., & Oliveira, J. H. (2014). A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations . Journal of Management Research , 6(2), 201-220.
16. Freeman, W. J., & Quiroga, R. Q. (2013). Imagining Brain Function With EEG. New York : Springer Science Business Media.
17. Genco, S. J., Pohlmann, A. P., & Steidl, P. (2013). Neuromarketing For Dummies. Mississagua: John Wiley and Sons.
18. Hansen, P., Kringelbach, M., & Salmelin, R. (2010). MEG an Introduction to Methods. New York: Oxford University Press.
19. Hillenbrand, P., Alcauter, S., Cervantes, J., & Barrios, F. (2013). Better Branding: Brand Names Can Influence Consumer Choice. Journal of Product & Brand Management, 22(4), 300-308.
20. Hsu, M. (2017). Neuromarketing: Inside the Mind of the Consumer. California Management Review, 59(4), 5-22.
21. Kalemci, G. (2015). Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısının Analizine İlişkin Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama. Dumlupınar Sosyal Bilimler Dergisi(24).
22. Karoubi, M., & Noghan, S. A. (2014). Investigating Brand Personality Of State-Owned And Private Airlines: Maham Versus Iran Air. Management Science Letters, 4, 1245–1254.
23. Khushaba, R., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., E.Kahn, B., & Townsend, C. (2013). Consumer Neuroscience: Assessing The Brain Response To Marketing Stimuli Using Electroencephalogram (EEG) And Eye Tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812.
24. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G., & Prelec, D. (2007). Neural Predictors Of Purchases. Neuron, 53(1), 147-156.
25. Kotler, P. (2011). Pazarlama 3.0 Ürün, Müşteri, İnsan Ruhu. İstanbul: Optimist Yayınları.
26. Kotsi, F., & Valek, N. S. (2018). Flying With Nicole Kidman or Jennifer Aniston? Brand Funnel Stages’ Influence On Brand Personality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(3), 365-376.
27. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion And Agenda For Future Research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204.
28. Lee, N., Chamberlain, L., & Brandes, L. (2017). Welcome to the jungle! The neuromarketing literature through the eyes of a newcomer. European Journal of Marketing, 52(1), 4-38.
29. Lin, C., Tuan, H., & Chiu, Y. (2010). Medial Frontal Activity ın Brand-Loyal Consumers: A Behavior And Near-Infrared Ray Study. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 3(2), 59-73.
30. Ma, Q., Wang, K., X Wang, Wang, C., & Wang, L. (2010). The Influence Of Negative Emotion On Brand Extension As Reflected By The Change of N2: A Preliminary Study . Neuroscience Letters, 485(3), 237-240.
31. Ma, Q., Wang, X., Shu, L., & Dai, S. (2008). P300 and Categorization In Brand Extension. Neuroscience Letters, 431(1), 57-61.
32. McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., S.Cypert, K., Montague, L. M., & Montague, P. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387.
33. Mehmood, R. M., & Lee, H. J. (2016). Towards human brain signal preprocessing and artifact rejection methods. Int'l Conf. Biomedical Engineering and Sciences (BIOENG'16), (s. 27-31). Las Vegas.
34. Morris, J. D., Klahr, N. J., Shen, F., & Villegas, J. (2009). Mapping a Multidimensional Emotion in Response. Human Brain Mapping to Television Commercials, 30, 789-796.
35. Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuliby Means of EEG and Galvanic Skin Response Measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economic, 2(1), 21-31.
36. Özdoğan, B. (2008). Göz İzleme ve Pazarlamada Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi(2), 134-147.
37. Özer, S. U., & Ersoy, E. G. (2012). Türkiye’de Faaliyet Gösteren Havayolu Şirketlerinin Marka Kişiliklerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Turizm Araştırmaları Dergis, 23(2), 173 - 186.
38. Özkara, B. Y. (2017). Nöropazarlamada Elektroensefalografi (EEG) Kullanımı. Ankara: Ekin Yayınevi.
39. Öztürk, S., Bayır, T., & Yücel, N. (2018). Does the Brain and Tongue Speak the Same? Comparison of Survey and EEG Methods: A Study on the Measurement of the Brand Personality. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4(1), 139-176.
40. Po, N. A., Iorga, A., & Pelau, C. (2013). Process, Using Neuromarketing Studies to Explore Emotional Intelligence-as a key to the Buying Decision. European Conference on Knowledge Management, (s. 1-8). Bucharest.
41. Poldrack, R. A., Mumford, J. A., & Nichols, T. E. (2011). Handbook of Functional MRI Data Analysis. New York: Cambridge Universty Press.
42. Sadedil, S. N. (2016). Pazarlama Mesajlarının Etkinliği Açısından Geleneksel Pazarlama Araştırmaları İle Nöropazarlama araştırmalarının Karşılaştırılması; "Sigara Paketleri Üzerindeki Caydırıcı Mesajların, Sigara Kullanma Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi) Marmara Üniversitesi: İstanbul.
43. Sands, S. F. (2009). Sample Size Analysis for Brainwave Collection (EEG) Methodologies. http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf adresinden alındı
44. Santos, J., Seixas, D., Brandão, S., & Moutinho, L. (2011). Investigating The Role of The Ventromedial Prefrontal Cortex In The Assessment Of Brands. Frontiers in neuroscience, 5, 77.
45. Shamir, B., & Ahmadi, S. (2016). Evaluating The Effectiveness Of Neuro Web Design Model İn Business Websites (Observational Study). Iranian journal of Information Processing & Management, 31(3), 767-784.
46. Taqwa, T., Suhendra, A., Hermita, M., & Darmayantie, A. (2015). Implementation Of Naïve Bayes Method For Product Purchasing Decision Using Neural Impulse Actuator In Neuromarketing. Surabaya, Indonesia.
47. Tüzel, N. (2010). Tüketicilerin Zihnini Okumak: Nöropazarlama ve Reklam. Marmara İletişim Dergisi (10), 163-176.
48. Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım; Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
49. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat Yayınları.
50. Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., Fallani, F. d., Cincotti, F., Mattia, D., . . . Babiloni, F. (2011). Spectral EEG Frontal Asymmetries Correlate With The Experienced Pleasantness Of Tv Commercial Advertisements. Medical & Biological Engineering & Computing, 49(5), 579-583.
51. Wang, X., Ma, Q., & Wang, C. (2012). N400 As An Index Of Uncontrolled Categorization Processing In Brand Extension. Neuroscience Letters, 525(1), 76-81.
52. Yener, D. (2007). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi: Sütaş Markası Üzerine Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul: Marmara Üniversitesi.
53. Yoon, C., Gutchess, A., & Feinberg, F. (2006). A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations Between Brand And Person Judgments. Journal of Consumer Research, 33(1), 31-40.
54. Yücel, A., & Çubuk, F. (2014). Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.
55. Yücel, N. (2016). Pazarlamada Yeni Bir Trend Nöropazarlama ve Uygulamaları. Çanakkale: Paradigma Akademi.
56. Yücel, N., & Halifeoğlu, M. (2017). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya MArkaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 177-191.