REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMININ KOMPULSİF SATIN ALMAYA ETKİSİNİN MATERYALİST BAĞLAMDA DEĞERLENDİRİLMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı; ekonomik ve sosyal yönden yıkıcı etkileri olan kompulsif satın alma davranışına etki eden unsurlardan; reklamlara yönelik tutum, reklamlarda ünlü kullanımının ve aile etkisinin materyalist tutuma etkisini belirlemektir. Bu doğrultuda 18 yaş üzeri 387 tüketiciye çevirim içi yoluyla anket yöntemi uygulanmıştır. Anket verileri SPSS 25 programıyla analiz edilmiş ve modelde oluşturulan hipotezler test edilmiştir. Analiz sonucunda tüketicilerin reklamlara ve reklamlara yönelik tutumlarının materyalizm ve kompulsif satın alma tercihlerine etki ettiği, aile etkisinin ise materyalizm ve kompulsif satın alma tercihlerine etki etmediği anlaşılmış ve materyalist tutumun kompulsif satın alma niyetinin belirleyicilerinden olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca yaş değişkeninin, kompulsif satın alma niyeti değişkeni üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu, gelir durumunun ve eğitim düzeyinin ise kompulsif satın alma niyetinde etkisinin olmadığı anlaşılmıştır. Materyalist eğilim, marka bilinci, lüks ve konfor arayışı, sembolik tüketim vb. davranışların temelini oluşturarak karar verme ve satın almalara önemli ölçüde yön vermektedir. Araştırmada da ortaya konduğu üzere bu ürünlerin reklamlarda çıkması, reklamlarında da ünlülerin kullanılması bu eğilimi daha da arttırmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• kompulsif satın alma
• tüketici davranışı
• Materyalist etki

AN EVALUATİON İN A MATERİALİST CONTEXT OF THE EFFECT ON COMPULSİVE PURCHASİNG OF THE USE OF CELEBRİTİES İN ADVERTİSİNG

Abstract

The aim of this study was to determine attitudes to advertisements and the effect of the use of famous people in advertisements and of family influence on a materialist attitude from the components that affect compulsive purchasing behaviour, which has destructive economic and social effects. İn this direction an online questionnaire was delivered to 387 consumers aged >18 years. The data obtained from the questionnaire were analyzed with SPSS vn.25 software, and the hypotheses were tested in the model formed. As a result of the analysis, demonstrated that advertisements and the attitudes of consumers to advertisements affected materialism and compulsive purchasing preferences, the family effect did not have an effect on materialism and compulsive purchasing preferences, and the materialist attitude was a determinant of the intention to compulsively purchase. The variable of age had a significant effect on the variable of compulsive purchasing intention, but income level and educational level did not. Materialist trend, brand awareness, pu rsuit of luxury and comfort, symbolic consumption, etc. It forms the basis of behavior and gives a significant direction to decision-making and purchases. As revealed in the research, the appearance of these products in advertisements and the use of celebrities in their advertisements increase this trend even more.

Keywords

• Advertising
• compulsive purchasing
• consumer behavior
• materialist effect.

Kaynakça

1. Adib, H., & El‐Bassiouny, N. (2012). Materialism in young consumers: An investigation of family communication patterns and parental mediation practices in Egypt. Journal of Islamic Marketing.
2. Aslay, F., Ünal, S. & Akbulut,Ö. (2013). Materyalizmin Statü Tüketimi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,27(2).
3. Atanasova,A. & Eckhardt, G.M. (2021). The broadening boundariesof materialism. Marketing Theory,21(4),481–500.
4. Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: Reliability, validity, and relationships to measures of happiness. ACR North American Advances.
5. Bozyiğit, S. (2015). Üniversite Öğrencilerinin Tüketim Sürecine Etki Eden Sosyalleşme Aracılarının Öğrencilerin Materyalist Eğilimi ve Marka Bilinci Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Pilot Çalışma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(2), 295-302.
6. Breves, P. & Nicole L. (2019). The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand How Influencer–Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness. Journal of Advertısıng Research, August, 1-15
7. Bush, A.J., Martin, C.A. & Bush, V.D. (2004). Sports celebrity influence on the behavioral intentions of Generation Y. Journal of Advertising Research, 44(1), 108-118.
8. Bushra A. (2014). The Relationship of Compulsive Buying with Consumer Culture and Post-Purchase Regret. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences. 8(3), 590-611.

9. Chan, K., & Prendergast, G. P. (2008). Social comparison, imitation of celebrity models and materialism among Chinese youth. International Journal of Advertising, 27(5), 799–826.
10. Chan, K., Zhang, H., & Wang, I. (2006). Materialism among adolescents in urban China. Young Consumers, 7(2), 64-77.
11. Chaplin L.N. & John D. R. (2010). Interpersonal influences on adolescent materialism: A new look at the role of parents and peers. Journal of Consumer Psychology, 176–184.
12. Churchill, G. A. Jr., & Moschis, J. P. (1979). Television and interpersonal influence onadolescent consumer learning. Journal of Consumer Research, 6, 23–35.
13. Cuandra, F., & Kelvin, K. (2021). Analysis of İnfluence of Materialism on İmpulsive Buying and Compulsive Buying with Credit Card Use As Mediation Variable. Jurnal Manajemen, 13(1), 7-16.
14. Çolak, E. (2018). Postmodernite ve Materyalizim Bağlamında Genç Tüketici Profili: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Alan Araştırması. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 5(2), 176-196.
15. Doğan, İ. (2008). Sosyoloji Kavramlar ve Sorunlar (8. baskı). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık, 407-408.
16. Easterlin, R. A., & Crimmins, E. M. (1991). Private materialism, personal self-fulfillment, family life, and public interest THE nature, effects, and causes of recent changes in the values of American youth. Public opinion quarterly, 55(4), 499-533.
17. Eroğlu F. (2016). Kompulsif Satın Alma: Kişisel Faktörler, Postmodern Tüketim Şekilleri ve Reklama Karşı Tutumun Rolüne Yönelik Bir Araştırma. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(35),253-282.
18. Faber, R. J., O'Guinn, T. C., & Krych, R. (1987). Compulsive consumption. ACR North American Advances.
19. Goldberg, M. E., Gorn, G. J., Peracchio, L. A., & Bamossy, G. (2003). Understanding materialism among youth. Journal of consumer psychology, 13(3), 278-288.
20. Güleç, M.M. & Muti Tabanlı S. (2018). Y kuşağı tüketicilerinin retro ürün algılarının demografik değişkenler açısından araştırılması. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 5(25), 2055-2064.
21. Hultman, M., Kazeminia, A., & Ghasemi, V. (2015). Intention to visit and willingness to pay premium for ecotourism: The impact of attitude, materialism, and motivation. Journal of Business Research, 68(9), 1854–1861.
22. Islam T., Wei J., Sheikh Z., Hameed Z. & Azam R. İ. (2017). Determinants of compulsive buying behavior among young adults: The mediating role of materialism. Journal of Adolescence ,61, 117-130.
23. İnce M., Bozyiğit S. & Tor Kadıoğlu C. (2019). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Y Kuşağı Tüketicilerinin Materyalist Eğilimleri Üzerindeki Etkisi”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 12(4), 496-513.
24. Jin S.V., Muqaddam A. & E. Ryu. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
25. Kamineni, R., (2005), Influence of materialism, gender and nationality on consumer brand perceptions, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(1), 25–32.
26. Karagöz, Y. (2019). SPSS-AMOS-META Uygulamalı İstatistiksel Analizler.Ankara: Nobel Yayıncılık.
27. Kearney, M., & Stevens, L. (2012). “Compulsive Buying: Literature Review and Suggestions for Future Research”, The Marketing Review. 12(3), 233-251.
28. Korur M. G. & Kimzan H. S. (2016). Kompulsif Satın Alma Eğilimi ve Alışveriş Sonrası Pişmanlık İlişkisinde Kontrolsüz Kredi Kartı Kullanımının Rolü: AVM Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(1), 43-71.
29. Kozaklı M (2015). Bilimsel Araştırma: Tasarım, Yazım ve Yayım Teknikleri. Ankara: Detay Yayıncılık Latif A., Hasan, A. & Khalid, M. (2021). Relationship between Sociological factors and Compulsive buying behavior with mediating factor Materialism, International Journal of Contemporary Applied Researches, 8(12).
30. Lewallen, J., Miller, B., & Behm-Morawitz, E. (2016). Lifestyles of the rich and famous: Celebrity media diet and the cultivation of emerging adults’ materialism. Mass Communication and Society, 19(3), 253-274.
31. Lou, C., Tan, S. S., & Chen, X. (2019). Investigating consumer engagement with influencer-vs. brand-promoted ads: The roles of source and disclosure. Journal of Interactive Advertising, 19(3), 169-186.
32. Löwıth, K., Max Weber ve Karl Marx, Çeviri Yılmaz, N. (1999). Doruk Yayınları, 1.Baskı, Ankara.
33. Mascarenhas, O. A., & Higby, M. A. (1993). Peer, parent, and media influences in teen apparel shopping. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 53-58.
34. Moschis, G. P., & Moore, R. L. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, 9(3), 279-286.
35. Muneer, S., & Munir, S. (2020). The impact of TV content on audience’perception of materialism. International journal of linguistics, literature and culture, 6(4), 62-75.
36. Nga, J. K., Yong, L. H., & Sellappan, R. (2011). The influence of image consciousness, materialism and compulsive spending on credit card usage intentions among youth, Young Consumers, 12(3), 243-253.
37. Ong, Z., Lau, J., & Zainudin, N. (2021). Money attitude, materialism and compulsive buying among Malaysian young adults. Management Science Letters, 11(1), 281-290.
38. Oxford Learner's Dictionaries, Definition of materialism noun from the Oxford Advanced Learner's Dictionary (Erişim Tarihi 15.07.2022). https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/american_english/materialism.
39. Öz, A., Arslan, B., & Dursun, T. (2016). Materyalist eğilimin kompulsif satın alma davranışına etkisi: Üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Ekonomik, Toplumsal ve Siyasi Analiz Dergisi. 1(7), 2-20.
40. Özçifçi, V., & Ayhan, Ü. (2020). Materyalizmin satın alma tarzlarına etkisi: Aksaray ilinde bir çalışma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(4), 1617-1632.
41. Özer, G. & Kutbay, A. (2018). Kişisel Finansal Faktörler, Kompulsif Satın Alma ve Finansal İyi Olma Hali Arasındaki İlişkiler. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi. 9(17), 1309–4289.
42. Öztürk A. & Nart S. (2016). Materyalizm -Moda Giyim İlgilenimi- Plansız Satına Alma İlişkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Ekonomik Araştırmalar Dergisi. 2(3), 45-55.
43. Pai, Y.P. ve Chary ,S.T. (2013). Dimensions of hospital service quality: A critical review perspective of patients from global studies, International Journal of Health Care Quality Assurance, 26(4),308-340.
44. Rassuli, K. M., & Hollander, S. C. (1986). Desire-induced, innate, insatiable?. Journal of Macromarketing, 6(2), 4-24.
45. Reeves R. A., Baker G. A.& Truluck C. S. (2012). Celebrity Worship, Materialism Compulsive Buying, and the Empty, Self Psychology and Marketing, 29(9), 674–679.
46. Richins, M. L. (1987). Media, materialism, and human happiness. ACR North American Advances.
47. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation”, Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316.
48. Roberts, J.A, Pullig C. & David M. (2019). Family conflict and adolescent compulsive buying behavior. Young Consumers, 20(3), 2019, 208-218.
49. Roberts, J.A., Manolis, C. & Tanner, Jr, J.F. (2008). Interpersonal influence and adolescent materialism and compulsive buying”, Socıal Influence. 3(2), 114–131.
50. Sashittal, Hemant C & Avan R. Jassawalla. (2020). The personal infuence of Instagram bloggers on consumer–brand interactions: brands as tribal artifacts, Journal of Brand Management, 27, 679–690.
51. Schiffman, L. G., & Lazar, K. L. (2010). Consumer Behavior 10th edition: Consumer Innovativeness.
52. Sezal, İhsan (2017), Sosyoloji, Beta, İstanbul.
53. Sheldon, K. M., Ryan, R. M., Deci, E. L., & Kasser, T. (2004). The independent effects of goal contents and motives on well-being: It’s both what you pursue and why you pursue it. Personality and social psychology bulletin, 30(4), 475-486.
54. Sirgy, M. J., Gurel-Atay, E., Webb, D., Cicic, M., Husic, M., Ekici, A., ... & Johar, J. S. (2012). Linking advertising, materialism, and life satisfaction. Social Indicators Research, 107, 79-101.
55. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics: Pearson new international edition. Pearson Higher Ed.
56. Tarka, P. (2020). Influence of materialism on compulsive buying behavior: General similarities and differences related to studies on young adult consumers in Poland and US. Journal of International Consumer Marketing, 32(3), 243-267.
57. Torlak, Ö., Altunışık, R., & Özdemir, Ş., (2017). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. 3. b., Beta Basım.
58. Türk, Z. (2018). Kompulsif satın alma davranışının demografik özelliklere göre değerlendirilmesi: Görgül bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 1198-1216.
59. Watson, J. J. (2003). The relationship of materialism to spending tendencies, saving, and debt. Journal of Economic Psychology, 24(6), 723-739.