GEÇMİŞTEN GÜNÜMÜZE MARKA HİKÂYELERİNİN KURGUSU ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2021, Cilt 21, Sayı 2, 359 - 378, 30.07.2021

Ömer AYDINLIOĞLU Özden AKYIL

https://doi.org/10.11616/basbed.vi.901895

Öz

Marka hikâyesi, marka tarafından yaratılan, markanın duygularını yansıtan tutarlı bir anlatıdır. Markayı etkili bir konuma ulaştırmak amacıyla ürün, fiyat, kalite, pazarlama, amaç ve değerlerin yanı sıra inandırıcı bir hikâye markaya ilham kaynağı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı markaların günümüze değin süregelen yolculuklarına başlamadan önce etkili olan etmenleri ortaya koymak ve kategorilendirmektir. Bu bağlamda örnekleme alınan marka âlerinde markanın ortaya çıkış gerekçelerini sınıflandırmayı amaçlayan bir içerik analizi uygulanarak marka hikâyelerinin oluşumunda rol oynayan unsurlar ortaya konacaktır. Bu doğrultuda dünyanın önde gelen marka danışmanlık firmalarından (interbrand) bir tanesi olan Interbrand’in yayınladığı en değerli küresel 100 marka arasından amaçsal örnekleme yöntemiyle belirlenmiş 30 marka ve marka hikâyesi analize tabi tutulmuştur. Bahsi geçen marka hikâyelerine çeşitli kaynaklardan (kurumsal web sitesi, kurumsal yayınlar vb.) erişim sağlanmıştır. Çalışma sonucunda marka hikâyesinin kurgulanma sürecinde kişisel sebeplere dayanmak, küçük bir fikir ile başlayarak sonrasında azim ve kararlılık sergileyerek başarılı olmak, toplumsal bir yarar gözetmek, teknolojik yeniliklere dayanmak vb. etmenlerin yer aldığı ve zaman içerisinde bu etmenlere yenilerinin eklendiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Bileşeni, Marka Hikâyesi, Interbrand, Marka, Marka Bileşeni, Marka Hikâyesi, Interbrand

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Newyork: The Free Press.
• Aaker, D. A. (2019). İmza Hikâyeler Yaratmak: İlham Veren ve İkna Eden İletişim Nasıl Kurulur?, İstanbul: Maltepe Üniversitesi Kitapları.
• Aasum, C. ve Wisloff, M. C. (2016), The Effect of Tangible Brand Components on the Sales of Digital Experience Brands, Master Thesis, BI Norwegian Business School.
• Akbayır, Z. (2016), Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme ve İnternet, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(12), s.67-84.
• Akgün Çomak, N. ve Kamiloğlu, F. (2016). Markaların Gizli Simgeleri-3: Starbucks’ın Deniz Kızı Medusa, https://www.thebrandage.com/markalarin-gizli-simgeleri-3-starbucksin-deniz-kizi-medusa, Erişim Tarihi: 16.06.2021.
• Aktuğlu, I. K. (2014). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ateş, Ö. D. ve Özgeldi, M. (2019), Temel Marka Varlığı Yaratma Unsurları, Tanımlar ve Konseptler, Proceedings of the International Congress on Business and Marketing, Maltepe University, Istanbul.
• Ateşoğlu, İ. (2003), Marka İnşasında Slogan, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), s.259-264.
• Boje, D. M. (1995), Stories Of The Storytelling Organization: A Postmodern Analysis Of Disney As "Tamara-Land", Academy of Management Journal, 38(4), s.997- 1035. Can, E. (2007), Marka ve Marka Yapılandırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22(1), s.225-237.
• Chiu, H.C., Hsieh, Y.C. ve Kuo, Y.C. (2012). “How to Align your Brand Stories with Your Products”. Journal of Retailing, 88 (2), 262-275.
• Çalış, Zeğerek, E. (2020). Marka Logo ve Sloganlarının Dönüşümünde Gündemin Belirleyiciliği: Covid-19 Örneği, Medeniyet Sanat: İMÜ Sanat Tasarım ev Mimarlık Fakültesi Dergisi, 6(2). 145-157.
• Dağ, K. ve Durmaz, Y. (2020), Marka ve Marka Özgünlüğü (Uygulamalı), İstanbul: Hiper Yayınları.
• Escalas, J. E. (2004). “Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands”. Journal of Consumer Psychology, 14 (1-2), 168-180.
• Farquhar, P. H. (1989), Managing Brand Equity, Markerting Research, 1, s.24-33.
• Gemci, R., Gülşen, G. ve Kabasakal, F. M. (2009), Markalar ve Markalaşma Şartları, Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 14(1), s.105-114.
• Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. ve Borin, N. A. (1998), The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retailing, 74(3), s.331-352.
• Hendersen, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M., Schmitt, B. (2003), Building Strong Brands in Asia: Selecting the Visual Components of Image to Maximize Brand Strength, International Journal of Research in Marketing, 20(4), s.297-313.
• Kabakçı Yurdakul, I., Erişti Bedir, D., Kuzu, A., Akbulut, Y. ve Kurt, A., A. (2013), Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Kabukcu, E. (2017). “Moda Pazarlamasında Hikâye Kullanımı: Silk&Cashmere Örneği”, International Journal of Academic Value Studies (Javstudies), 3(16), s. 01-06.
• Kapferer, J. N. (1992), Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, New York: Free Press.
• Kaufman, B. (2003). Stories that SELL, stories that TELL. Journal of Business Strategy, 24(2), 11–15.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, (4th Edition) Global Edition, Edinburg: Pearson Yayınları.
• Kırdar, Y. (2003), Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, 3(4), s.239-256, https://www.academia.edu/43968508/Marka_Stratejilerinin_Oluşturulması_Coca_Cola_Örneği (Erişim Tarihi: 21.01.2021).
• Kızgın, Y. ve Benli, T. (2018), Reklam Sloganlarının Marka Farkındalığına Olan Etkisinin Belirlenmesi, Business&Management Studies: An International Journal, 6(4), s.1178-1197.
• Kotler, P. (2004). Marketing Management, New Jersey: PrenticeHall.
• Krippendorff, K. (2004), Content Analysis; An Introduction to Its Methodology (2nd ed.), Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE Publications.
• Kurultay, A. B. (2017) Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları, Global Media Journal TR Edition, 7(14), Bahar/Spring, s.360-378.
• Küçüksaraç, B. (2018). The Digital Storytelling of Brand Communication: Brand Stories From Mommy Bloggers, 2nd International Conference on New Approaches in Social Sciences and Humanities, İstanbul, s.516-526,
• Liu, H. ve Wu, C. (2011). Storytelling for business blogging: position and navigation, World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Industrial and Systems Engineering, 5 (9), 1171- 1176.
• Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname, https://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/4.5.556.pdf (Erişim Tarihi: 29.01.2021).
• Müller, B., Kocher, B. ve Crettaz, A. (2013), The Effect of Visual Rejuvenation Through Brand Logos, Journal of Bussiness Research 66, s.82-88.
• Öztürk, G. (2006). Logonun Kurum Kimliği Üzerindeki Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(9), Bahar, s.1-17.
• Padgett, D. ve Allen, D. (1997), Communicating Experiences: A narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising, 26(4), Services Advertising, Winter, s.49-62, http://www.guillaumenicaise.com/wp content/uploads/2013/10/Communicating-Experiences_-A-Narrative-Approach-to-Creating-Service-Brand-Image.pdf, (Erişim Tarihi: 09.01.2021).
• Singh, S. ve Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media, Journal of Interactive Marketing, 26, s.189-197.
• Stemler, S. (2000), An Overview of Content Analysis, Practical Assessment, Research, and Evaluation: 7, Article17, https://scholarworks.umass.edu/pare/vol7/iss1/17, (Erişim Tarihi: 19.01.2021).
• Tığlı, M. ve Cesur, Z. (2006), Marka Adı Stratejisi ve Türk İşletmelerinin Yabancı Sözcük İçeren Marka Adı Belirlemelerine İlişkin Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi İ. İ. B.F. Dergisi, 21(1), s.297-326.
• Topçu, Ö. (2017), Kurumsal Kimlik Oluşturmada Bir Logonun Markaya Etkisi, Yeni Medya Elektronik Dergi, Mayıs, 1(2), s.157-163.
• Türk Patent ve Marka Kurumu (2020), Marka Tanımı, https://www.turkpatent.gov.tr/TURKPATENT/commonContent/MAbout, (Erişim Tarihi: 23.12.2020).
• Yıldırım, E. ve Kalyoncuğlu Baba, S. (2020). Marka Hikâyesinin Anlatıya Dâhil Olma Üzerindeki Etkileri ve Sonuçları: İş Bankası 89. Yıl Reklam Örneği, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (4), 4269-4288.
• Yiğitol, B, Başaran Alagöz, S. (2019). Marka Hikâyesine Yönelik Tüketici Tepkilerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (34), s.1-28.
• https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#4bee6599119c (Erişim Tarihi: 28.01.2021).
• https://mediacat.com/dunyanin-en-degerli-100-markasi-aciklandi/, (Erişim Tarihi: 28.01.2021).
• https://www.interbrand.com/best-global-brands/ (28.01.2021).
• https://www.rankingthebrands.com/The-Brand Rankings.aspx?rankingID=37 (Erişim Tarihi: 28.01.2021).
• https://brandirectory.com/all-sectors, (Erişim Tarihi: 01.02.2021).
• https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/brand_1?q, (Erişim Tarihi: 02.02.2021).
• https://pazarlamasyon.com/sosyal-mesafenin-onemini-vurgulamak-icin-logosunu-degistiren-5-marka/, (Erişim Tarihi: 15.06.2021).
• https://www.globaltechmagazine.com/2014/11/22/applein-dogus-hikâyesi/ Erişim Tarihi: 15.06.2021).
• https://pazarlamasyon.com/farkina-bile-varmadiginiz-gizli-anlamlari-olan-15-logo/, Erişim Tarihi: 16.06.2021).
• https://www.forbes.com/sites/scottdavis/2018/05/08/why-brands-need-signature-stories/?sh=568fce7f7222, Erişim Tarihi: 16.06.2021).