Spor Kulüplerinin Lisanslı Ürünlerinde Ürün ve Hizmet Kalitesinin Marka Sadakatine Etkisi

Öz

Spor kulüplerinin taraftarlarına sundukları lisanslı ürünler, taraftarla takım arasında duygusal bir bağ kurulmasına katkı sağlarken, diğer taraftan spor kulüpleri açısından da bir gelir kaynağı oluşturmaktadır. Tüketicinin markaya olan bağlılığın bir göstergesi olan marka sadakati, işletmeler açısından önemli bir rekabet üstünlüğü aracıdır. Kalite odaklı bir yaklaşımla tüketici memnuniyetinin sağlanması, ürün ya da hizmete yönelik olumlu bir yaklaşım oluşturmaktadır. Bu çalışmada, lisanslı spor ürünleri satın alan kişilerin, aldıkları ürünlere ait ürün ve hizmet kalitesi algıları ve bazı demografik özelliklerinin marka sadakati üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Veriler, Tekin (2020) tarafından geliştirilen “Marka Sadakati Ölçeği” kullanılarak toplanmıştır. Çalışmanın örneklemini İstanbul ilinde bulunan farklı şirketlerde çalışan ve taraftarı oldukları takımın lisanslı ürünlerini satın almış 136 beyaz yaka personel oluşturmuştur. Çalışma bulgularına göre, katılımcıların taraftarı oldukları spor kulübünün lisanslı ürünlerine karşı algıladıkları ürün ve hizmet kalitesi ile Marka Sadakati Ölçeği puanları arasında anlamlı bir ilişki bulunduğu belirlenmiştir. Buna göre, satın aldıkları lisanslı ürünlerin ürün ve hizmet kalitesinden memnun olan taraftarların Marka Sadakati Ölçeği puanları da yüksektir.

Anahtar Kelimeler

• Spor Kulübü
• kalite
• Marka
• sadakat
• Hizmet

The Effect of Product And Service Quality On Brand Loyalty in Licensed Products of Sports Clubs

Abstract

The licensed products were offered by sports clubs to their fans to contribute to the establishment of an emotional bond between the fans and the team. They also constitute an income for sports clubs. Brand loyalty is an indicator of consumer's commitment to the brand and it is a tool for competitive advantage in sports businesses. Ensuring consumer satisfaction with a quality-oriented perspective creates a positive approach towards the product or service. This study attempts to determine perception of the impact of service and product quality perceptions, and demographic characteristics of people who buy licensed sports products on brand loyalty. Data were collected by “Brand Loyalty Scale” developed by Tekin (2020). The sample of the study consisted of 136 white-collar personnel working in different companies in Istanbul and purchased the licensed products of the sport clubs they support. In conclusion of this analysis, the relationship between the product and service quality is significant based on the perception of the participants against the licensed products of their sports club and the Brand Loyalty Scale scores. As a result, the fans, who are satisfied with the product and service quality of the licensed products they purchase, have higher Brand Loyalty Scale scores.

Keywords

• sport clubs
• quality
• brand
• loyality
• service

Kaynakça

1. Basım, N., Argan, M. (2016). Spor yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
2. Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E.K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2017). Bilimsel araştırma yöntemleri. Pegem Atıf İndeksi, 1-360.
3. Dağlı Ekmekçi, A., Ekmekçi, R. ve İrmiş, A.(2013). Küreselleşme ve spor endüstrisi. Pamukkale Journal and Sport Science, 4(1), 91-117.
4. Durmaz, Y. ve Dağ, K. (2018). Marka özgünlüğünün marka sadakati üzerindeki etkileri: cep telefonu markaları üzerine bir araştırma. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 10(19): 489-501.
5. İmamoğlu, A.F., Karaoğlu, E. ve Erturan, E. E. (2007). Türkiye’de spor kulüplerinin yapısal nitelikleri ve temel problemleri. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi (Gazi BESBD), XII (2007), 3, 35-61.
6. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016). Lisanslı spor ürünlerinin algılanan değer bileşenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisi: Türkiye’nin en büyük üç futbol kulübünün incelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17(1) , 51-66.
7. Tekin, Y. (2020). Spor kulübü taraftarlarının takımlarının lisanslı ürünlerine ilişkin marka sadakati (Ankara ili örneği). Yayımlanmamış doktora tezi, Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
8. Torlak, Ö., Özkara, B. Y. ve Doğan, V. (2014). Taraftarların Takımlarla Özdeşleşme Düzeylerinin, Takımların Lisanslı Ürünlerine Yönelik Kalite Algısı ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Ege Akademik Bakış, 14(1), 73-81.

9. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase ıntentions. International Journal of Consumer Studies, 30 (2), 207-217.
10. Uyar, A. (2019). Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki ilişkinin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi: otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(69), 41-57.
11. Yazıcı, A. G. (2014). Toplumsal dinamizm ve spor. Uluslararası Türkçe Edebiyat Kültür Eğitim Dergisi, 3(1), 394-405.
12. Yılmaz, B. (2020). Kulüp taraftarlarının lisanslı ürün satın alma alışkanlıklarının incelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 101-112.