Examining Football Fans' Perceptions of Brand Loyalty and Club Image

Abstract

The aim of the study is to examine the brand loyalty and club image perceptions of football fans. The study group of the research consists of 231 people in total, 126 of which are MKE Ankaragücü Sport Club supporters and 105 Gençlerbirliği Sport Club supporters. In this context, in this quantitative study, the correlational research model, which is consistent with the general purpose of the study, was used. In the research, “Brand Loyalty Scale” and Club Image Scale” were used as data collection tools. In the analysis of the data, descriptive statistics were calculated primarily by considering the data type. Cronbach Alpha internal consistency analysis, regression analysis and correlation analysis of the scales related to the obtained data were used. As a result of the research, it was found that the brand loyalty of football fans has an effect on the image of the club; It is seen that the predictive variables of this effect are caused by brand behavior and brand satisfaction.

Keywords

• Brand loyalty
• Club image
• Fans
• Football

Futbol Taraftarlarının Marka Sadakati ile Kulüp İmajı Algılarının İncelenmesi

Öz

Çalışmanın amacı, futbol taraftarlarının marka sadakati ile kulüp imajı algılarının incelenmesidir. Araştırmanın çalışma grubunu, 126 MKE Ankaragücü Spor Kulübü taraftarı ve 105 Gençlerbirliği Spor Kulübü taraftarı olmak üzere toplamda 231 kişi oluşturmaktadır. Bu çalışmada, nicel araştırma tekniklerinden, çalışmanın genel amacı ile tutarlı olan korelasyonel (ilişkisel) araştırma modeli kullanılmıştır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak “Marka Sadakati Ölçeği” ve “Kulüp İmajı Ölçeği” kullanılmıştır. Verilerin analizinde öncelikli olarak veri türü gözetilerek tanımlayıcı istatistikleri hesaplanmıştır. Daha sonra, elde edilen verilere ilişkin ölçeklerin Cronbah’s Alpha iç tutarlık analizi, regresyon analizi ve korelasyon analizi kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda ise, futbol taraftarlarının gösterdiği marka sadakatinin kulüp imajına etkisinin olduğu; bu etkinin yordayıcı değişkenlerinin ise marka davranışı ve marka tatmini olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka sadakati
• Kulüp imajı
• Taraftar
• Futbol

Kaynakça

1. Alguacil, M., Núñez-Pomar, J., Pérez-Campos, C. ve Prado-Gascó, V. (2019). Perceived value, satisfaction and future intentions in sport services: Putting congruence and brand trust in the equation – linear models vs QCA. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 32(4), 566-579. https://doi.org/10.1108/ARLA-04-2019-0099
2. Altın, Ş., Ediş, L. B., Tüfekçi, İ. ve Altın, B. (2020). Spor Pazarlamasında Lisanslı Ürünlerin Tercihinde, Kulüp İmajı, Marka Efangelizmi, Takım Sadakati ve Takımla Özdeşleşme Değişkenlerinin Etkisi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3759-3775, https://doi.org/10.20491/isarder.2020.1071
3. Arai, A., Ko, Y. J. ve Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106. http://dx.doi.org/10.1016/j.smr.2013.04.003
4. Aslan, M., ve Karabulut, Ö. (2021). Futbol Taraftarlarının Takım İtibarı Algılarının Marka Sadakatini Yordama Düzeyi. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi, 4(2), 42-58.
5. Bauer, H. H., Sauer, N. E., ve Exler, S. (2005). The loyalty of German soccer fans: does a team's brand image matter?. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 7(1), 8-16
6. Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., ve Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205-226.
7. Beccarini, C. ve Ferrand, A. (2006). Factors affecting soccer club season ticket holders’ satisfaction: The influence of club image and fans’ motives. European Sport Management Quarterly, 6(1), 1-22. https://doi.org/10.1080/16184740600799154
8. Bee, C.C. ve Kahle, L.R. (2006). Relationship Marketing in Sports: A Functional Approach, Sport Marketing Quarterly, 15(2), 102-110.

9. Cheung, M.L., Pires, G., ve Rosenberger, P.J. III (2020). Exploring synergetic effects of social-media communication and distribution strategy on consumer-based brand equity, Asian Journal of Business Research, 10(1), 126-14.
10. Çimen, Z., Eraslan, A., ve Halıcı, A. (2019). Spor pazarlaması. A. A. Yetim, (Ed.), Yönetim ve spor içinde (s.503-562). Ankara: Gazi Kitabevi.
11. Da Silva, R. ve Syed Alwi, S. (2008). Online corporate brand image, satisfaction and loyalty. J Brand Manag, 16, 119–144. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550137
12. Devecioğlu, S., Çoban, B. ve Karakaya, Y. E. (2011). Spor kulüplerinin yönetim modellerinin değerlendirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (31), 51-68.
13. Flavia´n, C., Guinalı´u, M. ve Torres, E. (2005). “The Influence of Corporate Image on Consumer Trust A Comparative Analysis in Traditional Versus Internet Banking”. Internet Research, 15(4), 447-470
14. Gladden, J.M., ve Funk, D.C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 3(1), 54–81.
15. George, D. ve Mallery, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 17.0 update (10a ed.) Boston: Pearson
16. Genç N. ve Yıldırım, Y. (2022). Futbol Taraftarlarının takım evangelizm (eFANgelizm) düzeyinin çeşitli değişkenler açısından incelenmesi: Adana Demirspor-Erzurumspor maçı örneği. Herkes için Spor ve Rekreasyon Dergisi, 4(1), 23-27.
17. Hart, A.E. ve Rosenberger, P.J.III (2004). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty: an Australian replication, Australasian Marketing Journal (AMJ), 12(3), 88-96.
18. Holzmüller, H.H., Cramer, C. ve Thom, D.C. (2014), “Markenführung im Profi-Fußball [Brand Management in Professional Football]”, Marketing Review St. Gallen, 31(2), 68-83.
19. Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S. ve Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403.
20. Jang, W. E., Ko, Y. J. ve Chan-Olmsted, S. M. (2015). Spectator-based sports team reputation: scale development and validation. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16(3), 52-72.
21. Kazan, M., Akoğlu, H. E. ve Polat, E. (2020). Spor tüketicilerinin marka tatmini ve marka sadakati ilişkisi: Marka güveni, marka duygusu ve marka imajının aracılık etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 21(47),156-172
22. Kargün, M., Dalkılıç, M., Ağaoğlu, Y. S. ve Kızar, O. (2017). Spor kulüplerine yönelik kurumsal imaj algısının araştırılması. Gaziantep Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi, 2(1), 62-73.
23. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
24. Kızıltepe, M. (2012). Futbol kulüpleri için değerleme çerçevesi. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 10(3), 77-88.
25. Kwak, D. H. ve Kang, J. H. (2008). The effect of self/team follower image congruence on spectator sport consumption behavior and team loyalty. International Journal of Sport and Health Science, 6, 135-144.
26. Madrigal, R. (2001). Social Identity Effects in a Belief–Attitude–Intentions Hierarchy: Implications for Corporate, Sponsorship.Psychology and Marketing,18(2), 145-165.
27. Mahony, D. F. ve Howard, D. R. (2001). Sport business in the next decade: A general overview of expected trends. Journal of sport management, 15(4), 275-296.
28. Nysveen, H. ve Pedersen, P.E. (2014). Influences of cocreation on brand experience, International Journal of Market Research, 56(6), 807-832.
29. Parganas, P., Anagnostopoulos, C. ve Chadwick, S. (2017). Effects of social media interactions on brand associations: a comparative study of soccer fan clubs. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2),149-165., DOI 10.1108/IJSMS-05-2017-087
30. Park, S. H., Mahony, D. F. ve Greenwell, T. C. (2010). The measurement of sport fan exploratory curiosity. Journal of sport management, 24(4), 434-455.
31. Polat, E., Sönmezoğlu, U., Yıldız, K., ve Çoknaz, D. (2019). Futbol taraftarlarının takım imajı, takım sadakati ve takımla özdeşleşme düzeylerinin belirlenmesi. International Journal of Sport Exercise and Training Sciences-IJSETS, 5(3), 143-153.
32. Richard, J.E. ve Zhang, A. (2012). Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry, Journal of Marketing Management, 28(5-6), 568-593
33. Ross, S.D., James, J.D. ve Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport, Journal of Sport Management, 20(2), 260-279.
34. Salman, G. G. ve Giray, C. (2010). Bireylerin Futbol Taraftarı Olmasını Etkileyen Güdüler ile Sadakat Arasındaki İlişki: Fenerbahçe Taraftarları Üzerine Bir Uygulama. Öneri Dergisi, 9(33), 89-97.
35. Shuv-Ami, A., Vrontis, D. ve Thrassou, A. (2018). Brand lovemarks scale of sport fans. Journal of Promotion Management, 24(2), 215-232. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1360824
36. Sönmezoğlu, U., Çoknaz, D., & Polat, E. (2016). Kulüp İmajı Ölçeğinin (KİMJÖ) Türkçe Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 10(2), 270-279.
37. Şimsek, M. & Akın, E. (2021). Futbol taraftarlığının müşteri sadakati ve tüketici davranışı temelinde incelenmesi. Business and Economics Research Journal, 12(3), 669-684.
38. Tabachnick, B.G. ve Fidell, L.S. (2013). Using multivariate statistics. Boston: Pearson.
39. Tekin, Y. (2022). Spor Kulübü Taraftarlarının Takımlarının Lisanslı Ürünlerine İlişkin Marka Sadakati (Ankara İli Örneği). Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Spor Bilimleri Anabilim Dalı, Ankara.
40. Temel, A. ve Şirin, E. (2017). The relationship between sports sponsorship and corporate image, reputation and intention to buy: TORKU case. Türk Spor ve Egzersiz Dergisi, 19(2), 241- 253. https://doi.org/10.1080/21639159.2021.1914128
41. Uncles, M.D., Dowling, G.R. ve Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
42. Yavuz-Eroğlu, S. ve Eroğlu, E. (2020). Adaption of the spectator-based sports team reputation into turkish: a validity and reliability study. International Journal of Eurasian Education and Culture, 5(10), 1704-1721.
43. Yun, J.H., Rosenberger, P.J. ve Sweeney, K. (2021). Drivers of soccer fan loyalty: Australian evidence on the influence of team brand image, fan engagement, satisfaction and enduring involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(3) 755-782 https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0444
44. Yücel, M. (2004). Gelişim ve Öğrenmenin Spor Kültürünün Oluşmasına Etkisi. Fırat Üniversitesi Doğu Araştırmaları Dergisi, 2(3), 100-108.