Spor Pazarlamasında Rebranding ve Debranding Uygulamaları

Öz

Logolar, geleneksel olarak markayı rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya odaklanmış semboller olarak ifade edilmektedir. Logoların markanın anlamını iletmenin yanı sıra hedef kitle üzerinde olumlu duygular yaratabilme gücü de vardır. Bu sebeple markaların izlemiş olduğu logo stratejileri oldukça önemlidir. Bu çalışmada spor pazarlamasında logolara yönelik kullanılan rebranding ve debranding uygulamaları açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmada konuyla ilgili literatür taraması yapılarak spor markalarının logolarında uygulanan rebranding ve debranding stratejileri ortaya koyulmuştur. Rebranding ve debranding üzerine yazılmış bilimsel çalışmalardan yola çıkarak spor markalarının geçmişten günümüze kullanmış oldukları logolarda ne gibi değişimlere gittiği örneklerle vurgulanmıştır. Aynı sektör içindeki markalardan bazıları debranding bazıları rebranding bazıları ise hem rebranding hem de debranding stratejisi uygulamıştır. Rebranding stratejisi uygulayan markalar, logolarında katı değişimler uygularken debranding stratejisi uygulayan markalar logolarında daha çok sadeleşmeye gitmiştir. Rebranding stratejileri çok geniş kitleler tarafından tanınan markaların logolarında gerçekleştirilmeye uygunken; pazara yeni girmiş markaların bu stratejiyi uygulamaları marka kimliklerini zedeleyebilmektedir. Debranding stratejisi ise güçlü bir marka hikayesi ile hedef kitlenin algısına yerleşebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Spor Pazarlaması
• Rebranding
• Debranding.

Rebranding and Debranding Applications in Sports Marketing

Öz

Logos are traditionally expressed as symbols focused on distinguishing and differentiating the brand from its competitors. In addition to conveying the meaning of the brand, logos also have the power to create positive emotions on the target audience. For this reason, the logo strategies chosen by the brands are very important. In this study, rebranding and debranding applications used for logos in sports marketing have been tried to be explained. In the study, the rebranding and debranding strategies applied in the logos of sports brands were revealed by scanning the literature on the subject. Based on the scientific studies on rebranding and debranding, the changes in the logos that sports brands have used from past to present are emphasized with examples. While some of the brands in the same sector have applied debranding, some have applied rebranding strategy; some have applied both rebranding and debranding strategies. While the logos of the brands that applied the rebranding strategy were redesigned, the logos of the brands that applied the debranding strategy were simplified. While rebranding strategies are suitable for the logos of brands that are widely known, the implementation of this strategy by the newly introduced brands may damage their brand identities. On the other hand, debranding strategy can have a place in the perception of the target audience with a strong brand story.

Anahtar Kelimeler

• Sports Marketing
• Rebranding
• Debranding.

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
2. Adidas (2022, 18 Haziran). Resmi internet giriş sayfası. https://www.adidas.com.tr/ adresinden 18.06.2022 tarihinde alınmıştır.
3. Aslantürk, N. (2021). Kurumsal kimliğin algılanmasında renk ve sembollerin farkındalığa etkisi ve debranding ilişkisi: Tuborg ve Efes örneği üzerine bir inceleme. Yayımlanmamış Yüksek lisans tezi, Trabzon Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı, Trabzon.
4. Boyle, E. (2002). The failure of business format franchising in British forecourt retailing: A case study of the rebranding of Shell Retail's forecourts. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(5), 251-263.
5. Branding Türkiye (2020, 25 Ekim). Marka görünürlüğü raporu. https://www.brandingturkiye.com/marka-gorunurlugu-raporu-2020/ adresinden 15.10.2022 tarihinde alınmıştır.
6. Çubukcu, G., ve Sarısoy Kaymak, K.N. (2020). Adidas Logosunun Değişim Süreci ve Bir Logo Tasarım Uygulaması ve Ölçümlenmesi. International Journal of Social and Humanities Sciences (IJSHS), 4(1), 55-70.
7. De-Chernatony, L., ve Riley, F. (1998). Defining a brand: Beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.
8. Fischer, M., ve Volckner, F. (2010). How important are brands? A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing, 47(10), 823-839.

9. Hankinson, P., ve Lomax, W. (2006). The effects of re‐branding large UK charities on staff knowledge, attitudes and behavior. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 11(3), 193-207.
10. Juventus (2022, 18 Haziran). Resmi internet giriş sayfası. https://www.juventus.com/en/ adresinden 18.06.2022 tarihinde alınmıştır.
11. Kaikati, J., ve Kaikati, A. (2003). A rose by any other name: Rebranding campaigns that work. Journal of Business Strategy, 24(6), 17-23.
12. Kear, A., Bown, G. R., ve Christidi, S. (2013). Debranding in fantasy realms: Perceived marketing opportunities within the virtual world. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, 4(8), 111-117.
13. Keller, K., ve Lehmann, D. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
14. Lambkin, M., ve Muzellec, L. (2008). Rebranding in the banking industry following mergers and acquisitions. International Journal of Bank Marketing, 26(5), 328-352.
15. Laouisset, D. E. (2021). UAE Islamic banks debranding & rebranding: A case study. Academy of Strategic Management Journal, 20(2), 1-14.
16. Liverpool (2022, 18 Haziran). Resmi internet giriş sayfası. https://www.liverpoolfc.com/ adresinden 18.06.2022 tarihinde alınmıştır.
17. Meddings, A. (2020). How nike got its name. https://www.carpediemrome.com/blog/how-nike-got-its-name/ adresinden 18.06.2022 tarihinde alınmıştır.
18. Muzellec, L., Doogan, M., ve Lambkin, M. (2003). Corporate rebranding-an exploratory review. Irish Marketing Review, 16, 31-40.
19. Muzellec, L., ve Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?. European Journal of Marketing, 40(7/8), 803-824.
20. Nandan, S. (2005). An exploration of brand identity-brand image linkage: A communications perspective. Journal of Brand Management, 12, 264-278.
21. Nike (2022, 18 Haziran). Resmi internet giriş sayfası. https://www.nike.com/tr/ adresinden 18.06.2022 tarihinde alınmıştır.
22. Parasuraman, A. (1983). Debranding: A product strategy with profit potential. Journal of Business Strategy, 4(1), 82-87.
23. Power, D., ve Hauge, A. (2008). No man's brands-brands, institutions & fashions. Growth & Change, 39(1), 123-143.
24. Simon, M. (2011). Brands in context. Journal of Advertising Research, 51(1), 189-194.
25. Stolzenburg-Wiemer, S. (2020). Debranding and rebranding of goods: the Mitsubishi decision and the scope of trade mark protection based on function theory. Journal of Intellectual Property Law & Practice, 15(5), 326-331.
26. Umut, Ö. M. (2019). Türk markalarının "Debranding" stratejisine uyumu. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31, 233-250.
27. Urde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 117-133.
28. Weisgerber, C., ve Butler, S. H. (2016). Debranding digital identity: Personal branding and identity work in a networked age. International Journal of Interactive Communication Systems and Technologies (IJICST), 6(1), 17-34.
29. Wenzel, M. C. (2018). Simplification, “Debranding”, and new marketing techniques: An historical analysis of brand logo design. (Unpublished doctoral dissertation). Colorado State University, Colorado.
30. 1000logos (2022a, 17 Ekim). Juventus logo. https://1000logos.net/juventus-logo/ adresinden 17.10.2022 tarihinde alınmıştır.
31. 1000logos (2022b, 19 Ekim). Liverpool logo. https://1000logos.net/liverpool-logo adresinden 19.10.2022 tarihinde alınmıştır.