Spor Giyim Ürünlerinin Pazarlanmasında Duyusal Pazarlamanın Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerindeki Etkisi

Öz

Bu araştırmanın amacı, spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini incelemektir. Bağımsız değişken olan duyusal pazarlamanın alt boyutları ile bağımlı değişken olan ağızdan ağıza pazarlamanın alt boyutları arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Araştırmanın evrenini Pamukkale Üniversitesi öğrencileri ile akademik/idari personeli oluşturmaktadır. Örneklem grubu 2023-2024 eğitim-öğretim döneminde gönüllü olarak katılım sağlayan 758 kişidir. Veriler Google Form aracılığıyla toplanmış ve SPSS 22.0 programına aktarılmıştır. Ölçme araçlarının farklı örneklem gruplarında tekrardan test edilmesinin psikometrik açıdan önemli olması sebebiyle Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) yapılmıştır. Kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini test etmek amacıyla Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. Spor giyim ürünlerinin pazarlanmasında duyusal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama davranışları üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizleri uygulanmıştır. Sonuçlara göre, duyusal pazarlama genel olarak ağızdan ağıza pazarlamayı pozitif ve anlamlı biçimde etkilemektedir. Spor giyim sektöründe duyusal pazarlama uygulamalarının farklı boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisinin çok yönlü olduğu ve her duyunun her boyutta aynı etkiyi yaratmadığı anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Duyusal Pazarlama
• Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Spor Pazarlaması
• Spor Giyim
• Regresyon Analizi

The Impact of Sensory Marketing on Word-of-Mouth Marketing in Sportswear Marketing

Öz

The aim of this study is to examine the impact of sensory marketing practices on consumers’ word-of-mouth marketing behaviors in the marketing of sportswear products. The relationships between the sub-dimensions of sensory marketing, which is the independent variable, and the sub-dimensions of word-of-mouth marketing, which is the dependent variable, were analyzed. The research population consists of Pamukkale University students and academic/administrative staff. The sample group consisted of 758 individuals who volunteered during the 2023-2024 academic year. Data was collected through a questionnaire using Google Forms and analyzed using SPSS 22.0. In order to reassess the measurement tools in different sample groups, which is important from a psychometric perspective, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted. Subsequently, Confirmatory Factor Analysis (CFA) was performed to test the construct validity of the scales. Multiple regression analyses were applied to measure the impact of sensory marketing practices on consumers’ word-of-mouth marketing behavior in the marketing of sportswear products. The results indicate that sensory marketing generally positively and significantly influences word-of-mouth marketing. It was also found that the influence of different dimensions of sensory marketing on word-of-mouth marketing is multifaceted and that each sense does not exert the same level of impact across all dimensions.

Anahtar Kelimeler

• Sensory Marketing
• Word-of-Mouth Marketing
• Sports Marketing
• Sportswear
• Regression Analysis

Kaynakça

1. Abbasi, E., Bahrololoum, H., & Dehghanpouri, H. (2020). The impact of service innovation on oral advertising of female sports club customers through sensory marketing. Sports Marketing Studies, 1(1), 86–109.
2. Akbulut, Y. (2010). Sosyal bilimlerde SPSS uygulamaları. İdeal Kültür Yayıncılık.
3. Akın, S. (2023). Genç tüketicilerin spor giyim markalarına yönelik marka aşkının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Akademi, 4(1), 19–30.
4. Aydın, B. U. (2023). Hazır giyim sektöründe benlik imajı uyumu ve marka sadakatinin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Maltepe Üniversitesi].
5. Ayyıldız, A. (2020). Duyusal pazarlama uygulamalarının müşteri tatmini ve elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(4), 3931–3948. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.599
6. Babuin, J. A. H. (2023). The relevance of sensory information in destination marketing: How sensory stimuli affect destination personality and behavioral intentions: The case of Gabon [Master’s thesis, Universidade Católica Portuguesa].
7. Bagheri, R., Eslami, G., Ghaderi, F., & Parsaei, Z. (2023). The effect of multisensory marketing model on word of mouth with a brand sensory experience and brand love. Journal of Strategic Management Studies, 14(53), 313–332. https://doi.org/10.22034/smsj.2022.352106.1700
8. Balıkoğlu, A., Kılıç, S. N., & Bozok, D. (2020). Duyusal deneyim memnuniyeti ve yöresel yiyecek deneyimi arasındaki ilişki ve değişkenlerin davranışsal niyet üzerindeki etkisi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8(2), 1334–1361. https://doi.org/10.21325/jotags.2020.610

9. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–62. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
10. Brooks, R. C., Jr. (1957). “Word-of-mouth” advertising in selling new products. Journal of Marketing, 22(2), 154–161. https://doi.org/10.1177/002224295702200205
11. Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241–254. https://doi.org/10.1080/096525498346658
12. Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32(32), 470–483. https://doi.org/10.14527/517
13. Büyüköztürk, Ş. (2011). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (13. baskı). Pegem Akademi.
14. Byrne, B. M. (2011). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.). Routledge.
15. Cesur, Z., & Çam, F. B. (2021). Deneyimsel pazarlamanın davranışsal niyet üzerindeki etkilerinde müşteri memnuniyetinin mediatör ve mağaza türünün moderatör rolü. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 7(Özel Sayı), 37–64.
16. Chowdhury, P., Samanta, K. K., & Basak, S. (2014). Recent development in textile for sportswear application. International Journal of Engineering Research, 3(5), 1905–1910.
17. Cohen, J. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203771587
18. Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (Güncellenmiş 9. baskı). Sakarya Yayıncılık.
19. Çağlıyan, V., & Örgü, M. (2021). Marka sevgisi, anlık satın alma ve pozitif ağızdan ağıza pazarlama ilişkisi üzerine ampirik bir çalışma. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(1), 126–145. https://doi.org/10.25287/ohuiibf.708171
20. Derse, B., & Yarar, O. (2021). Diş hekimi ve ağız diş sağlığı merkezleri tercihinde ağızdan ağıza pazarlamanın incelenmesi. Journal of Healthcare Management and Leadership, 1, 70–83. https://doi.org/10.35345/johmal.903673
21. Eminler, O., Altunışık, R., & Eskiler, E. (2019). Mağaza atmosferinin mağazaya yönelik duygusal yakınlık, müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesi. İşletme Bilimi Dergisi, 7(2), 313–330. https://doi.org/10.22139/jobs.553922
22. Erenkol, A. D., & Ak, M. (2015). Sensory marketing. Journal of Administrative Sciences and Policy Studies, 3(1), 1–26. https://doi.org/10.15640/jasps.v3n1a1
23. Ferguson, R. J., Paulin, M., & Bergeron, J. (2010). Customer sociability and the total service experience: Antecedents of positive word-of-mouth intentions. Journal of Service Management, 21(1), 25–44. https://doi.org/10.1108/09564231011025100
24. Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). SAGE.
25. Ghasemi, H., & Rasekh, N. (2019). Sensory marketing and brand trust: A case of sports shops customers. Sport Management Studies, 11(53), 121–138. https://doi.org/10.22089/smrj.2018.5117.2003
26. Gómez-Suárez, M., & Yagüe, M. J. (2021). Making sense from experience: How a sustainable multi-sensory event spurs word-of-mouth recommendation of a destination brand. Sustainability, 13(11), 5873. https://doi.org/10.3390/su13115873
27. Gülmez, M. (2011). İnternet üzerinde ağızdan ağıza pazarlama uygulama örnekleri. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1), 29–36. https://doi.org/10.5505/iuyd.2011.22931
28. Haase, J., & Wiedmann, K.-P. (2018). The sensory perception item set (SPI): An exploratory effort to develop a holistic scale for sensory marketing. Psychology & Marketing, 35(10), 727–739. https://doi.org/10.1002/mar.21130
29. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
30. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
31. Holegård, L., & Mörk, A. (2014). Turismrelaterade företags användning av sinnesupplevelser: Lukt, känsel, hörsel, smak och syn [Kandidatuppsats, Södertörns högskola].
32. Hultén, B. (2017). Branding by the five senses: A sensory branding framework. Journal of Brand Strategy, 6(3), 281–292.
33. Hultén, B., Broweus, N., & van Dijk, M. (2009). Sensory marketing: Theoretical considerations and implications in management practice. In Handbook of business strategy (Vol. 10, Issue 1, pp. 63–69).
34. İstanbul Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatçılar Birliği. (2024). Türkiye spor giyim ihracat raporu: 2019–2024 Ocak–Haziran dönemi. İHKİB Ar-Ge Şubesi.
35. Jayakrishnan, S. (2013). Creating brand identity using human senses. Asia Pacific Journal of Research, 2(9), 223–228.
36. Jo, H., & Jang, S. (2024). Investigating the factors influencing user loyalty, purchase intention, and word-of-mouth in virtual reality. PRESENCE: Virtual and Augmented Reality, 33, 193–219. https://doi.org/10.1162/pres_a_00423
37. Kandil, N., & Budak, D. (2024). Spor endüstrisinde sürdürülebilirlik: Zorluklar ve fırsatlar. In Gaziantep (pp. 43–82). Özgür Yayınları. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub485.c2007
38. Kartop, R. (2023). Spor giyim ürünlerinin satın alma davranışlarına duyusal pazarlamanın etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Nişantaşı Üniversitesi].
39. Kejkar, V., & Dhore, R. (2019). Active sportswear fabrics. Trends in Textile Engineering & Fashion Technology, 5(2), 603–608. https://doi.org/10.31031/TTEFT.2019.05.000606
40. Kellaris, J. J., & Kent, R. J. (1993). An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality, and texture. Journal of Consumer Psychology, 2(4), 381–401. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80068-X
41. Kim, S. H. G. (2020). Dissecting the sonic identity of brands: Timbre of sonic logo and brand perception (Wharton Research Scholars, No. 208).
42. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
43. Krishna, A., Elder, R. S., & Caldara, C. (2010). Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 410–418. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2010.06.010
44. Lacalendola, C., & Sinanagic, D. (2020). The power of the five senses: A multisensory brand experience in sport stores [Bachelor’s thesis, Linnaeus University].
45. Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J. C. V. (2013, May 29–31). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product involvement and brand image. In Proceedings of the 2013 international conference on technology innovation and industrial management (pp. 29–47).
46. López-Rúa, M. D. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción, 31(2), 463–478.
47. Manshahia, M., & Das, A. (2014). High active sportswear—A critical review. Indian Journal of Fibre & Textile Research, 39(4), 441–449.
48. Mashao, M. P., Maziriri, E. T., & Chuchu, T. (2020). Multisensory dimensions effect on affective attitudes, restaurant attachment and positive word of mouth of quick-service restaurants. Acta Universitatis Danubius. Oeconomica, 16(2), 176–200.
49. Maziriri, E. T., Rukuni, T. F., & Chuchu, T. (2020). From selected multi-sensory dimensions to positive word of mouth: Data on what really drives Generation Z consumers to be attached to quick service restaurants in Bloemfontein, South Africa? Data in Brief, 32, 106279. https://doi.org/10.1016/j.dib.2020.106279
50. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1980). An approach to environmental psychology. MIT Press.
51. Muskat, B., Prayag, G., Hosany, S., Li, G., Vu, Q., & Wagner, S. (2024). The interplay of sensory and non-sensory factors in food tourism experiences. Tourism Review, 79(3), 658–670. https://doi.org/10.1108/TR-12-2022-0627
52. Norouzi, H., & Darvish, F. (2019). The effect of sensory components on positive word-of-mouth advertising by mediating role of destination emotion and brand experience in tourism industry (Case study: foreign tourists). Journal of Tourism and Development, 8(2), 66–82.
53. North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of instore music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276. https://doi.org/10.1037/0021-9010.84.2.271
54. Nukhu, R., & Singh, S. (2024). Is satisfaction a moderator? The effect of sensory experience on perceived environmental sustainability and WOM: A study on the world’s first organic state—Sikkim, India. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 7(1), 479–499. https://doi.org/10.1108/JHTI-09-2022-0461
55. Osborne, J. W., & Overbay, A. (2004). The power of outliers (and why researchers should always check for them). Practical Assessment, Research, and Evaluation, 9(1), 1–8. https://doi.org/10.7275/qf69-7k43
56. Özsaatcı, F. G. B. (2021). Markalarda yaşanan olumsuz durumların elektronik ağızdan ağıza iletişime (E-WOM) yansımaları: Pegasus örneği. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 176–196. https://doi.org/10.46928/iticusbe.766565
57. Özyer, G. N. (2015). Marka aşkının marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi: Pilot bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi].
58. Pallant, J. (2007). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS for Windows (3rd ed.). Open University Press.
59. Peck, J., Barger, V. A., & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189–196. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.09.001
60. Reitsamer, B. F., Streicher, M. C., & Teichmann, K. (2020). Sensorimotor experiences in servicescapes predict attitude formation through memory dynamics: A longitudinal study. Psychology & Marketing, 37(3), 479–487. https://doi.org/10.1002/mar.21314
61. Roohi Bohloli Ahmadi, S., Atghia, N., Azimzadeh, S. M., & Nazarian, A. (2023). Analyzing the effect of sensory marketing on brand promotion of sports venues. Sport Management Studies, 14(76), 317–338. https://doi.org/10.22089/smrj.2023.13116.3707
62. Saris, B. (2016). Sensory branding: A pilot study of the effect of sensory value on branding in electronic word of mouth (eWOM). Athens Journal of Mass Media and Communications, 2(2), 95–110. https://doi.org/10.30958/ajmmc.2.2.2
63. Sayyadfar, M., Tojari, F., Zaree, A., & Esmaeili, M. R. (2019). The causal relationship of sensory marketing with sensory experience satisfaction and loyalty in sport consumers. Sport Physiology & Management Investigations, 11(1), 145–156.
64. Schmitt, B. (2000). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate. Free Press.
65. Schwarz, E. C., & Hunter, J. D. (2017). Advanced theory and practice in sport marketing. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781351667630
66. Soleimani, M., Ahmadi, S., & Zohrehvand, A. (2021). The impact of sensory marketing on customer loyalty in private sports clubs: Using perceived value as the mediating variable. SPORT TK: Revista Euroamericana de Ciencias del Deporte, 10(1), 119–124. https://doi.org/10.6018/sportk.461801
67. Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2008). Factors influencing word of mouth effectiveness: Receiver perspectives. European Journal of Marketing, 42(3/4), 344–364. https://doi.org/10.1108/03090560810852977
68. Tanner, J. F., Jr. (1996). Buyer perceptions of the purchase process and its effect on customer satisfaction. Industrial Marketing Management, 25(2), 125–133. https://doi.org/10.1016/0019-8501(95)00071-2
69. Torabi, A., Hamidi, H., & Safaie, N. (2021). Effect of sensory experience on customer word-of-mouth intention, considering the roles of customer emotions, satisfaction, and loyalty. International Journal of Engineering, 34(3), 682–699. https://doi.org/10.5829/ije.2021.34.03c.13
70. Türker, G. Ö. (2014). Tüketici satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza iletişimin rolü ve AAİ’nin etkinlik düzeyini belirleyen faktörlerin incelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(32), 151–177. https://doi.org/10.31795/baunsobed.645494
71. Yazıcı, A. G., Tozoğlu, E., Şebin, K., Bostancı, Ö., & Karahüseyinoğlu, M. F. (2010). Beden eğitimi ve spor yüksekokulu lisans ve lisansüstü öğrencilerinde marka tercihinde etkili olan unsurların araştırılması. Atatürk Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 12(2), 36–43.