HEDİYE ALMA DENEYİMLERİNİN BENLİK İNŞASINA KATKISI: GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMİ VE KİŞİSELLEŞTİRME ALGISI PERSPEKTİFİNDEN BİR DEĞERLENDİRME
Öz
Genişletilmiş Benlik Teorisi psikoloji, sosyoloji, pazarlama gibi çeşitli bilim dallarına konu olarak literatürde yerini almış olan teorilerden birisidir. Genişletilmiş Benlik Teorisi, literatürde bireylerin hem maddi hem de maddi olmayan unsurlar aracılığıyla benlik algılarını genişlettikleri ve bu unsurları benliklerinin bir yansıması olarak konumlandırdıkları temeli üzerinden ilerler. Benliğin bu unsurları içselleştirme süreci farklı yollarla gerçekleşebilir; birey hem gönüllü hem de gönülsüz biçimde benlik genişlemesi ya da benlik kaybı yaşayabilmektedir. Bu bağlamda, gönüllü benlik genişlemesine aracılık eden unsurlardan biri de hediye alma eylemidir. Hediye alan birey, yalnızca somut bir nesneyi değil, aynı zamanda hediyeyi veren kişiye dair sembolik anlamları da kabul etmekte ve zamanla bu anlamlar benlik yapısına entegre olabilmektedir. Olumlu duygularla ve gönüllü olarak kabul edilen hediyeler, hediye veren kişiyle özdeşleşme sürecini kolaylaştırmakta; böylece, hediye alan bireyin, hediye aracılığıyla hediye verenin benliğine ait bir yansımaya sahip olmaktan memnuniyet duymasına zemin hazırlamaktadır. Tüketiciler, yalnızca tükettikleri ürünler aracılığıyla sosyal statülerini ya da kimliklerini görünür kılmakla kalmamakta; aynı zamanda bu nesne ve sembolleri içselleştirerek benlik yapılarının bir parçası hâline getirmekte ve bu yolla genişletilmiş benliklerini inşa etmektedirler. Sahip olunan ürünler üzerinden bireysel kimliğin tanımlanması sürecinde, kişinin aidiyet duyduğu sosyal gruplar tarafından kabul görme arzusu belirleyici olmakta; bu durum gösterişçi tüketim eğilimlerinin gelişmesine zemin hazırlamaktadır. Bununla birlikte, kişiselleştirilmiş ürünler, tüketicilerin özgünlük arayışına hitap etmesi nedeniyle standart ürünlere kıyasla daha fazla talep görmekte ve benliğin bir yansıması olarak değerlendirilmektedir.
Ürünlerin kişiselleştirilmesi, tüketicilere bireysel tercihlerine uygun özelleştirmeler yapabilme imkânı sunarak, kişisel özelliklerini ve değerlerini somut bir biçimde ürüne yansıtabilmelerine olanak tanımaktadır. Bu çalışmada hediye alma deneyimlerinin yalnızca sosyal ilişkiler bağlamında değil, aynı zamanda benlik inşası ve tüketim davranışlarıyla bağlantılı olarak incelenmesi çalışmanın özgün tarafını yansıtmaktadır. Çalışmada “Hediye alma”, “Gift-receiving”, “Genişletilmiş Benlik Teorisi”, “Extended Self Theory”, “Benlik Uzantısı”, “Self Extension”, “Gösterişçi Tüketim”,“Conspicuous Consumption”,“Gösterişçi Tüketim Eğilimi”, “Conspicuous Consumption Orientation”, “Kişiselleştirme Algısı”, “Perception of Customization” anahtar kelimeleri ile, 01.01.2024-30.06.2025 tarih aralığında, Google Scholar ve Web of Science üzerinden taratılan literatür kaynaklarından yararlanılarak kavramsal tarama yöntemi kullanılmıştır.
Anahtar Kelimeler
THE CONTRIBUTION OF GIFT-RECEIVING EXPERIENCES TO SELF-CONSTRUCTION: AN EVALUATION FROM THE PERSPECTIVE OF CONSPICUOUS CONSUMPTION ORIENTATION AND PERCEPTION OF CUSTOMIZATION
Abstract
The Extended Self Theory is one of the theories that has taken its place in the literature as a subject of various disciplines such as psychology, sociology, and marketing. The theory proceeds from the premise that individuals expand their self-concept through both material and immaterial elements, positioning these elements as reflections of the self. The process by which the self internalizes these elements may occur in different ways; individuals may experience self-expansion or self-loss either voluntarily or involuntarily. In this context, one of the factors mediating voluntary self-expansion is the act of gift-receiving. A recipient of a gift not only accepts a tangible object but also the symbolic meanings associated with the giver, and over time, these meanings may be integrated into the structure of the self. Gifts that are voluntarily and positively accepted facilitate the process of identification with the giver; thus, they create a basis for the recipient’s satisfaction in possessing a reflection of the giver’s self through the gift. Consumers not only make their social status or identity visible through the products they consume but also internalize these objects and symbols as part of their self-structure, thereby constructing their extended selves. In the process of defining individual identity through owned products, the desire to be accepted by social groups to which one feels a sense of belonging becomes a determining factor, which in turn paves the way for the development of conspicuous consumption orientations. Moreover, customized products attract greater demand compared to standard products because they appeal to consumers’ quest for uniqueness and are regarded as reflections of the self.
Product customization allows consumers to make adjustments in line with their individual preferences, enabling them to concretely reflect their personal traits and values onto the product. The originality of this study lies in examining gift-receiving experiences not only within the context of social relationships but also in relation to self-construction and consumption behaviors. In this study, the conceptual review method was employed, drawing upon literature sources retrieved from Google Scholar and Web of Science within the date range of 01.01.2024–30.06.2025, using the keywords “Gift-receiving”, “Extended Self Theory”, “Self-Extension”,“Conspicuous Consumption”, “Conspicuous Consumption Orientation”, and “Perception of Customization”.
Keywords
