FİYAT İNDİRİMLERİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE ALGILANAN KURUMSAL İTİBARIN ROLÜ

Öz

Fiyat indirimleri pazarlamada iletişiminde en sık kullanılan taktiklerden bir tanesidir. Birçok işletme gerçek fiyat indirimlerin yanı sıra suni fiyat indirimleri de kullanmaktadır. Fiyat indiriminin gerçek değil suni olduğu düşünüldüğünde tüketicilerde ürünün kalitesine yönelik olumsuz algılar oluşabilmektedir. Bu açıdan fiyat indirimlerinde inandırıcılık kritik bir rol taşımaktadır. Bir pazarlama taktiğinin inandırıcılığını artıran önemli faktörlerden bir tanesi ise kurumsal itibardır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı fiyat indirimlerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisinde kurumsal itibarın rolünü değerlendirmektir. Bu amaca yönelik olarak çalışma kapsamında, fiyat indirimlerinin tüketicilerin satın alma niyetleri ve ürüne yönelik algılanan kalite düzeyleri üzerindeki etkisinin farklı kurumsal itibar düzeyleri altında nasıl değiştiği incelenmiştir. Bu çerçevede 2 (Kurum İtibarı: Yüksek- Düşük) X 2 (İndirim Düzeyi: İndirimli-İndirimsiz) şeklinde gruplar arası deneysel bir tasarım hazırlanmıştır. 161 kişilik bir örnekleme rasgele olarak farklı manipülasyonlara tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, kurumsal itibarın yüksek olduğu durumlarda fiyat indirimlerinin satın alma niyetini olumsuz etkilemesine karşın kurumsal itibarın düşük olduğu durumlarda bunun tersi bir sonuç ortaya çıkardığı saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal itibar,fiyat indirimi,reklam inandırıcılığı,algılanan kalite

Kaynakça

1. Chapman, J. ve Wahlers R. (1999). “A Revision and Empirical Test of the Extended Price-perceıved Quality Model.” Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3): 53-64.
2. Dodds, W. J., Monroe, K. B. ve Grewal, D. (1991). “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluation.” Journal of Marketing Research, 28(3): 307-319.
3. Dodson, J. A., Tybout, A. M. ve Sternthal, B. (1978). “Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching.” Journal of Marketing Research, 15(1): 72-81.
4. Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
5. Gendall, P., Hoek, J., Pope, T. ve Young, K. (2006). “Message Framing Effects on Price Discounting.” Journal of Product & Brand Management, 15(7): 458-465.
6. Goldberg, M. ve Hartwick, J. (1990), “The Effects Of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness.” Journal of Consumer Research, 17(2): 172-179.
7. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. ve Newell, S. J. (2000). “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands.” Journal of Advertising, 29(3): 43-54.
8. Gotsi, M. ve Wilson, A. M. (2001). “Corporate Reputation: Seeking a Definition.” Corporate Communications: An International Journal, 6(1): 24-30.

9. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. ve Borin, N. (1998). “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions.” Journal of Retailing, 74(3): 331-352.
10. MacKenzie, S. B. ve Lutz, R. J. (1989). “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context.” Journal of Marketing, 53(2): 48-65.
11. Monroe, K., B. (1971). “Measuring Price Thresholds By Psychophysics and Latitudes of Acceptance.” Journal of Marketing Research, 8(4): 460-464.
12. Monroe, K. B. ve Chapman, J. D. (1987). "Framing Effects on Buyers' Subjective Product Evaluations." Advances in Consumer Research, 14: 193-197.
13. Monroe, K., B. ve Krishnan, R. (1985). “The Effect of Price on Subjective Product Evaluations.” Advances in Consumer Research, 12: 85-90
14. Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion, Springer, New York.
15. Raghubir, P. (2004). “Coupons in Context: Discounting Prices or Decreasing Profits?” Journal of Retailing, 80(1): 1-12.
16. Wathen, C. N. ve Burkell, J. (2002). “Believe It or Not: Factors Influencing Credibility on the Web.” Journal of The American Society For Information Science and Technology, 53(2): 134-144.