TÜKETİCİLERİN GSM OPERATÖRÜ MARKALARINA YÖNELİK KAÇINMA DAVRANIŞLARI

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 1, 34 - 54, 30.01.2019

Bulut Dülek , Yavuz Cömert

Öz

Tüketim
karşıtlığının spesifik bir türü olarak karşımıza çıkan marka kaçınması,
tüketicilerin belli bir markayı kasıtlı olarak terk etmesine veya ondan
uzaklaşmak istemesine yönelik davranış olarak ifade edilmektedir.  Bu araştırmanın konusu tüketicilerin GSM
operatörü markalarına yönelik kaçınma davranışlarının analizi olarak
belirlenmiştir. Bu çalışma ile tüketicilerin bir markadan neden kaçındıkları,
kaçınma davranışında etkili olan faktörlerin ne olduğu ve kaçınma
davranışlarının hangi boyutlarda olduğu sorularına cevap bulunmaya çalışılmıştır.
Araştırma amacı doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli ve kurulan
hipotezler yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Araştırmanın
örneklem büyüklüğü 655 olarak belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka
kaçınması boyutlarının tüketicilerin satın almayı bırakma, olumsuz ağızdan
ağıza iletişim ve online şikayet davranışları üzerinde genel olarak etkili
olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim Karşıtlığı, Marka Kaçınması, Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim

Kaynakça

• Hegner, S., M., M.Fetscherin, M. Delzen(2017), "Determinants and Outcomes of Brand Hate," Journal of Product & Brand Management 26.1: 13-25.
• Kaplan, M.D. D. Atik, N. Gürkaynak(2011), “Sanal Topluluklarda Marka Kaçınması Davranışı”, İktisat İşletme ve Finans Dergisi, 26(300), 93-120.
• Lee, M.S., J. Motion, D. Conroy, (2009), “Anti-Consumption and Brand Avoidance”, Journal of Business Research, 62(2), 169-180.