DERGİ REKLAMLARINDAKİ GÖRSEL TASARIM ÖĞELERİNİN BİREYCİ VE TOPLULUKÇU KÜLTÜREL ÖZELLİKLER BAĞLAMINDA İNCELENMESİ

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 4, 214 - 228, 30.10.2024

Zehra Atabey

Öz

Kültür ve reklam birbirleri ile etkileşim içerisinde bulunan iki kavramdır. Bir reklam tasarımında hedef kitlenin dikkatini reklama çekebilmek için, reklamın hedef kitlenin sahip olduğu kültürel özelliklere uygun olarak hazırlanması gerekmektedir. Bu doğrultuda hazırlanan reklam çalışmalarında, logo/amblem, tipografi, imge ve biçim gibi görsel tasarım unsurlarının hedef kitlenin kültürel özellikleri ile örtüşecek biçimde tasarlanması yerinde olacaktır.
Reklamların görsel tasarımları, farklı kültürel özelliklere sahip olan ülkeler tarafından farklı biçimlerde anlamlandırılabilmektedir. Kültürlerarası iletişim konusunda çalışmasıyla Geert Hofstede, ülkelere göre güç mesafesi, bireycilik/ toplulukçuluk, erillik/ dişillik, belirsizlikten kaçınma, kısa ve uzun dönem oryantasyonu ve hoşgörü/kısıtlama olmak üzere temel değer farklılıklarını ortaya koymuştur.
Çalışmanın amacı, Geert Hofstede’in bireyci ve toplulukçu kültürel boyutuna sahip ülkelerdeki dergi reklamlarının görsel tasarım farklılıklarını ortaya koymaktır. Bu çalışma kapsamında 2016 yılı Amerika, Portekiz ve Türkiye olmak üzere üç ülkenin bir yıllık süreçte yayınlanan kadın ve erkeklere yönelik dergileri incelenmiştir. Üç ülkeden 1695 tam sayfa reklam çalışması değerlendirilmiştir. Çalışmada içerik analizi yöntemi kullanılmıştır.
Çalışma sonucunda, reklamlar detaylı olarak incelendiğinde görsel tasarım açısından bireyci ve toplulukçu özelliklere ilişkin etkiler görülebilmektedir. Ancak araştırma kapsamındaki ülkelere göre genel olarak ele alındığında, bireyci ve toplulukçu kültürel boyuta göre farklılık olmadığı açığa çıkmıştır. Bu durumun küreselleşmenin etkilerinden kaynaklandığı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Bireycilik, toplulukçuluk, kültür, görsel tasarım, reklam

Kaynakça

• Ambrose, G. & Aono-Billson, N. (2013). Grafik Tasarımda Dil ve Yaklaşım, (Çev. Taşçıoğlu, M.) İstanbul: Literatür Kitabevi.
• Becer, E. (2002). İletişim ve Grafik Tasarım, 3.Baskı, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Brugger, P. (2017) Peter Brugger ile Tipografi ve Tasarım Üzerine, (F. Meşhur, Röportör), Grafik Sanatlar Üzerine Yazılar: Grafik Tasarımcılar Meslek Kuruluşu, Sayı. 179, ss.1-2.
• Burtenshaw, K. & Mahon, N. & Barfoot, C. (2014). Yaratıcı Reklamcılığın Temelleri, (Çev. Uçar, C.) İstanbul: Literatür Yayınları.
• Cutler, B. D., Javalgi, R., Erramilli, M. K. (1992). The Visual Components of Print Advertising: A Five- country Cross- cultural Analysis, Europen Journal of Marketing, Vol. 26 Issue: 4, ss.7-20. Davis, M& Hunt, J. (2017). Visual Communication Design An Introduction Design Concepts in Everyday Experience, NewYork, USA.: Bloomsbury Publishing. Dubuffet, J.(2010). Boğucu Kültür, Fransızcadan (Çev. Birkan, İ.). 2. Baskı, Ankara: Dost Kitabevi.
• Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Elden, M. & Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım- Yaratıcılık ve Sanat, İstanbul: Say Yayınları.
• Hofstede, G. J., Pedersen, P. B. & Hofstede, G. (2002). Exploring culture: exercises,stories and synthetic cultures, U.S.A.: Intercultural Press, a Nicholas Brealey Publishing Company. Hofstede, G. & Hofstede, G. J. (2005). Cultures and organizations software of the mind, 2. Baskı. U.S.A.: McGraw- Hill Books.
• Hollis, N. (2011). Küresel Marka Dünya Pazarında Kalıcı Marka Değeri Yaratma ve Geliştirme Yöntemleri, (Çev. Kuruoğlu, A. ,Keçim, A., Arı, D., Aydeniz, L., Uçar, M. G., Eldaş, Ö., Karagüzel, T., Çev.Yrd. Taşdöner, A., Ural, B.). İstanbul: Brand Age Yayınları.
• İnan Akçadoğan, I. (2006). Temel Sanat Eğitimi ve Dijital Ortam, İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
• Kartarı, A. (2016). Kültür Farklılık ve İletişim Kültürlerarası İletişimin Kavramsal Dayanakları, 2. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ketenci, H. F. & Bilgili, C. (2006). Yongaların 10000 Yıllık Gizemli Dansı Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: Beta Basım.
• Küçükerdoğan, R. & Küçük, B. (2014). Değişik Kültürler ve Markalar Markalar ve Kültürel Göstergelerle Anlam Aktarımları, Hakan Dağ (ed.), Grafik Tasarım Görsel İletişim Kültür Dergisi, Sayı: 62, ss. 24-27.
• Mooij, M. (2004). Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising, U.S.A.: Sage Publications, Inc. Mooij, M. (2010) Global Marketing And Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, 3. Baskı. . U.S.A.: Sage Publications. Moriarty, S. E., A (1987). Content Analysis of Visuals Used in Print Media Advertising, Journalism Quarterly, Vol. 64, No.1, ss.550-554. Nelson, R. P. (1989). The Design of Advertising, 6.Baskı. Dubuque, USA: Brown Publishers. Parsa, A. F. (2004). İmgenin Gücü ve Görsel Kültürün Yükselişi, https://www.researchgate.net/publication/308785296, ss. 1-14. Erişim Tarihi: 21.11.2017.
• Sarı, E. (2004). Kültürlerarası İletişim: Temeller, Gelişmeler, Yaklaşımlar, folklor/ edebiyat, 2004/3, cilt: x, sayı: 39, s.s.: 1-31, Erişim Tarihi: 22.10.2017.
• Topsümer, F. & Elden, M. (2016). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, 15. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Türkdoğan, O. & Gökçe, O. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemi, 2. Baskı, Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları. .............., “Portugal” https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/portugal/, Erişim Tarihi: 16.04.2018. .............., “Turkey” https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/turkey/, Erişim Tarihi: 16.04.2018. .............., “United States” https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/the-usa/, Erişim Tarihi: 16.04.2018.