HEDİYE ALMA DENEYİMLERİNİN BENLİK İNŞASINA KATKISI: GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMİ VE KİŞİSELLEŞTİRME ALGISI PERSPEKTİFİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Yıl 2025, Cilt: 12 Sayı: 4, 117 - 136, 31.10.2025

Saliha Uyak Çelik

Öz

Genişletilmiş Benlik Teorisi psikoloji, sosyoloji, pazarlama gibi çeşitli bilim dallarına konu olarak literatürde yerini almış olan teorilerden birisidir. Genişletilmiş Benlik Teorisi, literatürde bireylerin hem maddi hem de maddi olmayan unsurlar aracılığıyla benlik algılarını genişlettikleri ve bu unsurları benliklerinin bir yansıması olarak konumlandırdıkları temeli üzerinden ilerler. Benliğin bu unsurları içselleştirme süreci farklı yollarla gerçekleşebilir; birey hem gönüllü hem de gönülsüz biçimde benlik genişlemesi ya da benlik kaybı yaşayabilmektedir. Bu bağlamda, gönüllü benlik genişlemesine aracılık eden unsurlardan biri de hediye alma eylemidir. Hediye alan birey, yalnızca somut bir nesneyi değil, aynı zamanda hediyeyi veren kişiye dair sembolik anlamları da kabul etmekte ve zamanla bu anlamlar benlik yapısına entegre olabilmektedir. Olumlu duygularla ve gönüllü olarak kabul edilen hediyeler, hediye veren kişiyle özdeşleşme sürecini kolaylaştırmakta; böylece, hediye alan bireyin, hediye aracılığıyla hediye verenin benliğine ait bir yansımaya sahip olmaktan memnuniyet duymasına zemin hazırlamaktadır. Tüketiciler, yalnızca tükettikleri ürünler aracılığıyla sosyal statülerini ya da kimliklerini görünür kılmakla kalmamakta; aynı zamanda bu nesne ve sembolleri içselleştirerek benlik yapılarının bir parçası hâline getirmekte ve bu yolla genişletilmiş benliklerini inşa etmektedirler. Sahip olunan ürünler üzerinden bireysel kimliğin tanımlanması sürecinde, kişinin aidiyet duyduğu sosyal gruplar tarafından kabul görme arzusu belirleyici olmakta; bu durum gösterişçi tüketim eğilimlerinin gelişmesine zemin hazırlamaktadır. Bununla birlikte, kişiselleştirilmiş ürünler, tüketicilerin özgünlük arayışına hitap etmesi nedeniyle standart ürünlere kıyasla daha fazla talep görmekte ve benliğin bir yansıması olarak değerlendirilmektedir.
Ürünlerin kişiselleştirilmesi, tüketicilere bireysel tercihlerine uygun özelleştirmeler yapabilme imkânı sunarak, kişisel özelliklerini ve değerlerini somut bir biçimde ürüne yansıtabilmelerine olanak tanımaktadır. Bu çalışmada hediye alma deneyimlerinin yalnızca sosyal ilişkiler bağlamında değil, aynı zamanda benlik inşası ve tüketim davranışlarıyla bağlantılı olarak incelenmesi çalışmanın özgün tarafını yansıtmaktadır. Çalışmada “Hediye alma”, “Gift-receiving”, “Genişletilmiş Benlik Teorisi”, “Extended Self Theory”, “Benlik Uzantısı”, “Self Extension”, “Gösterişçi Tüketim”,“Conspicuous Consumption”,“Gösterişçi Tüketim Eğilimi”, “Conspicuous Consumption Orientation”, “Kişiselleştirme Algısı”, “Perception of Customization” anahtar kelimeleri ile, 01.01.2024-30.06.2025 tarih aralığında, Google Scholar ve Web of Science üzerinden taratılan literatür kaynaklarından yararlanılarak kavramsal tarama yöntemi kullanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hediye alma , Genişletilmiş Benlik Teorisi , Benlik uzantısı , Gösterişçi Tüketim , Gösterişçi Tüketim Eğilimi , Kişiselleştirme Algısı

THE CONTRIBUTION OF GIFT-RECEIVING EXPERIENCES TO SELF-CONSTRUCTION: AN EVALUATION FROM THE PERSPECTIVE OF CONSPICUOUS CONSUMPTION ORIENTATION AND PERCEPTION OF CUSTOMIZATION

Öz

The Extended Self Theory is one of the theories that has taken its place in the literature as a subject of various disciplines such as psychology, sociology, and marketing. The theory proceeds from the premise that individuals expand their self-concept through both material and immaterial elements, positioning these elements as reflections of the self. The process by which the self internalizes these elements may occur in different ways; individuals may experience self-expansion or self-loss either voluntarily or involuntarily. In this context, one of the factors mediating voluntary self-expansion is the act of gift-receiving. A recipient of a gift not only accepts a tangible object but also the symbolic meanings associated with the giver, and over time, these meanings may be integrated into the structure of the self. Gifts that are voluntarily and positively accepted facilitate the process of identification with the giver; thus, they create a basis for the recipient’s satisfaction in possessing a reflection of the giver’s self through the gift. Consumers not only make their social status or identity visible through the products they consume but also internalize these objects and symbols as part of their self-structure, thereby constructing their extended selves. In the process of defining individual identity through owned products, the desire to be accepted by social groups to which one feels a sense of belonging becomes a determining factor, which in turn paves the way for the development of conspicuous consumption orientations. Moreover, customized products attract greater demand compared to standard products because they appeal to consumers’ quest for uniqueness and are regarded as reflections of the self.
Product customization allows consumers to make adjustments in line with their individual preferences, enabling them to concretely reflect their personal traits and values onto the product. The originality of this study lies in examining gift-receiving experiences not only within the context of social relationships but also in relation to self-construction and consumption behaviors. In this study, the conceptual review method was employed, drawing upon literature sources retrieved from Google Scholar and Web of Science within the date range of 01.01.2024–30.06.2025, using the keywords “Gift-receiving”, “Extended Self Theory”, “Self-Extension”,“Conspicuous Consumption”, “Conspicuous Consumption Orientation”, and “Perception of Customization”.

Anahtar Kelimeler

Gift-receiving , Extended Self of Theory , Self-extension , Conspicuous Consumption , Conspicuous Consumption Orientation , Perception of customization

Kaynakça

• Akbaba, A. ve Dal, N. E. (2019). Tüketicilerin Alışverişlerinde Hedonik, Faydacı Ve Gösterişçi Tüketim Davranışları Hakkında Bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (30), 956-977. https://doi.org/10.20875/makusobed.64365.
• Akın, M.S. (2021). Benlik Kurgusu ve Materyalizmin Gösterişçi Tüketim Eğilimine Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 22 (1), 219-239.
• Areni, C.S., Kiecker, P. ve Palan, K.M. (1998). Is it better to give than to receive? Exploring gender differences in the meaning of memorable gifts. Psychology and Marketing,15, 81-109.
• Baysal Kurt, D. ve Kara, A. (2024). Investigation on the effect of conspicuous consumption and brand equity on the purchasing intention of premium branded products. Journal of Society Research, 21(3), 159-174. https://doi.org/10.26466/opusjsr.1439999.
• Belk R. (1988). Possessions and the extended self. The Journal of Consumer Research, 15,139–168. https://www.jstor.org/stable/2489522.
• Belk, R.W. ve Coon, G. (1993). Gift-Giving as Agapic Love: An Alternative to the Exchange Paradigm Based on Dating Experiences. Journal of Consumer Research, 20, 393–417. https://www.jstor.org/stable/2489355.
• Belk, R.W., Wallendorf, M. ve Sherry, J.F. (1989). The sacred and the profane in consumer behavior: theodicy on the odyssey. Journal of Consumer Research, 16, 1-38. https://www.jstor.org/stable/2489299.
• Cherry, K (2023). Bandwagon Effect as a Cognitive Bias Examples of How and Why We Follow Trends. Erişim tarihi: 4 Eylül 2025, https://www.verywellmind.com/what-isthe- bandwagon-effect-2795895.
• Cronin, J.J., Brady, M.K. ve Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76 (2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2.
• Csikszentmihalyi, M. ve Rochberg-Halton, E. (1981). The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self. New York: Cambridge University Press.
• Çildir, Ç. (2022). Tüketim olgusuna genişletilmiş benlik teorisi perspektifinden fenomenolojik bir bakış: Evcil hayvan sahipleri üzerine bir araştırma (Yayınlanmamış doktora tezi). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kahramanmaraş.
• Çildir, Ç. ve Fettahlıoğlu, H. S. (2022). Genişletilmiş Benlikte Diderot Etkisi: Bağlamsal Bir Kavram Olarak Eşik Deneyimlerin Brikolaj Çalışması ile Teorik Entegrasyonu. Journal of Social, Humanities and Administrative Sciences, 8(58), 1552-1567. http://dx.doi.org/10.29228/J OSHAS.66031.
• Felix, R. ve Garza, M.R. (2012). Rethinking Worldly Possessions: The Relationship between Materialism and Body Appearance for Female Consumers in an Emerging Economy. Psychology and Marketing, 29(12), 980–994. https://doi.org/10.1002/mar.20579.
• Gilmore, J. H., ve Pine, B. J. (1997). Four faces of mass customization. Harvard Business Review, 1, 91–101.
• Kadıoğlu T.C. ve Yağcı, M. (2021). Gösterişçi Tüketimin ve Motivasyonlarının Yaş Kuşakları Ekseninde İncelenmesi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 479-507. https://doi.org/10.30798/makuiibf.858836.
• Kastanakis, M.N. ve Balabanis G. (2012), Between the mass and the class: antecedents of the “bandwagon”luxury consumption behavior. Journal of Business Research, 65 (10), 1399–407. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.005.
• Köksalan, N. (2019). Hediye Verme Davranışında Duygusal Tatmini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Nitel Bir Araştırma (Yayınlanmamış doktora tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.
• Kunchamboo, V., K.C. Lee, C. ve Brace-Govan, J. (2017). Nature as extended-self: Sacred nature relationship and implications for responsible consumption behavior. Journal of Business Research, 74, 126–132. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.10.023.
• Küçüködük, Ö. (2021). Genişletilmiş Benlik Teorisinin Lüks Tüketim ve Hedonik Tüketim Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Yayınlanmamış Yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Lee, S. ve Sundar, S.S. (2015). Cosmetic customization of mobile phones: cultural antecedents, psychological correlates. Media Psychology, 18(1), 1-23. https://doi.org/10.1080/15213269.2013.853618.
• Manolică, A., Roman, T. ve Ciurdea, I.D. (2019). The Consumer Explained from the Perspective of the Extended Self. Review of Economic and Business Studies, 12 (1), 95-112. https://doi.org/10.1515/REBS-2019-0082.
• Ouyang, X., Zhou, K. ve Zhan, Y.F. – Yin, W.J. (2022). A dynamic process of different helping behavior: from the extended self-theory perspective. Journal of Managerial Psychology, 37(1),15-28. https://doi.org/10.1108/JMP-10-2020-0573.
• Ö. Kinli, İ. (2018). Elitlerin gösterişçi tüketimi ve Elias'in saray toplumu. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(3), 1023-1037.
• Parsons, A. (2002). Brand Choice in Gift-Giving: Recipient Influence. Journal of Product & Brand Management, 11(4), 237 – 248. https://doi.org/10.1108/10610420210435434.
• Schwartz, B. (1967). The Social Psychology of the Gift. American Journal of Sociology, 73, 1–11.
• Segev, R., Shoham, A. ve Ruvio, A. (2013). Gift-giving among adolescents: exploring motives, the effects of givers’ personal characteristics and the use of impression management tactics. Journal of Consumer Marketing, 30 (5), 436-449. https://doi.org/10.1108/JCM-01-2013-0426.
• Seo, S., ve Lang, C. (2019). Psychological antecedents to customized apparel purchases. J. Fash. Mark. Manag.: Int. J., 23 (1), 66–81. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2018-0128.
• Sherry, J. F. Jr., McGrath, M. ve Levy, S. J. (1992). The disposition of the gift and many unhappy returns. Journal of Retailing, 68, 40–65. Sherry, J. J. (1983). Gift Giving in Anthropological Perspective. Journal of Consumer Research 10, 157-168. https://www.jstor.org/stable/2488921.
• Tatarlar, C.D. (2018). Contamination at Workplace (Yayınlanmamış doktora tezi). İzmir Ekonomi Üniversitesi İşletme Lisansüstü Enstitüsü, İzmir.
• Veblen, T. (1899). Mr. Cummings's Strictures on The Theory of the Leisure Class. Journal of Political Economy, 8(1), 106-117.
• Yıldız, E. (2022). Gösterişçi Tüketim Eğilimi Ve Sosyal Medyada Gelişmeleri Kaçirma Korkusunun Tüketicilerin Termal Otel Tercihleri Üzerine Etkisi (Yayınlanmamış Yüksek lisans tezi). Sivas Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas.