KÜRESEL DÜŞÜN YEREL DAVRAN” STRATEJİSİ İLE İTİBAR YÖNETİMİ BİLEŞENLERİNİN TÜRKİYE ÖRNEKLERİ ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ VE TÜKETİCİLERE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI

Yıl 2018, , 312 - 347, 15.10.2018

Sevinç Koçak

https://doi.org/10.17067/asm.432835

Öz

Küreselleşmeyle birlikte dünyaya açılan
markaların, “küresel düşün, yerel davran” stratejisi ile, bulundukları ülkeye
özgü pazarlama iletişimi uygulamalarını yapmaları çok geçerli bir stratejidir.
Böylece marka, bulundukları ülkedeki tüketicilerine “küresel ve uzun vadeli
vaatleriyle o ülkeye özgü beklentileri karşılayacakları” mesajını vermektedir.
Hatta bazen bu mesaj o kadar güçlü olur ki, tüketici markanın yerel olduğunu
sanır. “Küresel düşün, yerel davran” 
stratejisini uygularken, tüketicilere sosyal sorumluluk kampanyaları,
kültürel özellikleri kullanmaları, o ülkeye özgü önemli tarih ve günlerde özel
çalışmalar yapmaları gibi pek çok halkla ilişkiler uygulamalarının yanı sıra,
ürün ile ilgili seçilen renk ve model, ürünlerini ülkenin özeliklerine göre
uyarlamaları gibi ürüne yapılan katkılar şeklinde ülkenin dinamiklerine özgü
yaklaşımlar geliştiren örneklere de rastlamaktayız. Öte yandan, tüketiciler,
bir markanın itibar unsurlarına da dikkat etmekte, yerel veya küresel marka
olmasına bakmaksızın itibara ilişkin bulgularını marka tercihlerine
yansıtmaktadır. İşte bu noktada itibar bileşenleri ile “küresel düşün, yerel
davran” stratejisini oluşturan unsurların kesişim noktaları nelerdir ve
tüketici açısından ne derece önemlidir sorusu akla gelmektedir. Bu çalışmada
hem Türkiye’de “küresel düşünüp, yerel davranan” markaların yaptıkları
çalışmalara örnekler verilecek,  hem de
tüketicilerin söz konusu küresel markaların yerellikleri ile itibar yönetimi
bileşenlerini dikkate alıp almadıklarının incelendiği anket çalışmasının
bulguları üzerinden değerlendirme yapılmaktadır. Böylece küresel markaların
stratejileri ile itibar yönetimi bileşenleri aralarındaki bağlantılar ortaya
konulmaya çalışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Küresel Markalar, İletişim, Pazarlama, İtibar Yönetimi

Evaluating on “Think Globally, Act Locally” Strategy And Reputation Management Components By Turkey’s Case Studies And A Survey Intended For Consumers

Öz

P

It is a very valid strategy for the brands that are opened to the world
together with globalization to implement the "think globally, act
locally" strategy and the marketing communication practices unique to the
country they are in. Thus, the brand gives the consumers in their countries the
message "they will meet their country's expectations with their global and
long-term promises". Sometimes this message is so strong that the consumer
thinks the brand is local. In implementing the strategy of "think globally,
act locally", social responsibility campaigns are used by consumers to use
their cultural characteristics, their practices related to many peoples such as
making special studies on important dates and days unique to that country, as
well as their chosen colors and models, we also find examples that develop
specific approaches to the dynamics of the country as contributions to the
product, such as adaptations. On the other hand, consumers are also paying
attention to the elements of reputation of a brand and reflect the findings of
brand name to brand preferences irrespective of whether it is a local or global
brand. At this point, the fist question is “what are the points of intersection
of the components of reputation and the elements form the strategy of
"think globally, act locally". The second question is “how important
this strategy from a consumer point of view”. In this study, the survey on
reputation management components with the locality of a global brands will show
us how are the links between global brands' strategies and reputation
management components were being ought.

Anahtar Kelimeler

Communication, Marketing, Reputation Management, Global Brands

Kaynakça

• Kitaplar
• Bradley, F. (2002). Uluslararası Pazarlama Stratejisi. (Çev.: İçlem Er), Financial Times Prentice Hall, Ankara : Bilim Teknik Yayın Evi.
• Altınbaşak, İ. (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi. Küresel Pazarlamaya Giriş Bölümü, İstanbul: Beta Yayınları.
• Gegez, E. (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi. Kültürel Çevre Bölümü. İstanbul: Beta Yayınları.
• Günay, N. (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi, Ürün Stratejileri. İstanbul : Beta Yayınları.
• Kotler P., Armstrong G. (2006). Principles of Marketing. 11th Edition, New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall.
• Friedman, T. (1999). Lexus ve Zeytin Ağacı, Küreselleşmenin Geleceği. (Çev.: Elif Özsayar) 3. Baskı, İstanbul: Boyner Yayınları.
• Grunig, J. E. (2005). Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Mükemmellik. (Çev.: Elif Özsayar). Tribeca İletişim Danışmanlık, İstanbul: Rota Yayınları.
• Harris, T. L., Whalen, P. T. (2009). 21. Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El Kitabı. İstanbul: Rota Yayınları.
• Doorley, J., Garcia, H. F. (2007). Reputation Management: The Key to SuccessfulPublic Relations and Corporate Communication. New York :Taylor & Francis Group.
• Porter, M. (2009). Rekabet Stratejisi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Elektronik Kaynaklar
• Fombrun C. J. (2000). http://www. reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html. Financial Times, New York, 4 Aralık 2000. Erişim Tarihi:14.06.2009.
• Coca Cola Reklamı 1, https://www.google.com.tr/search?hl=tr&biw=1600&bih=769&tbm=isch&sa=1&ei=1ywVW9iBO4OqUYvrl5AD&q=coca+cola+isimli+kutular&oq=coca+cola+isimli+kutular&gs_l=img.3..0.19659.23063.0.23591.15.9.0.6.6.0.95.764.9.9.0....0...1c.1.64.img..0.15.775...0i67k1j0i30k1j0i8i30k1j0i24k1.0.I9JuM-gCguk#imgrc=Kv7NjpjmqZbXAM:, Erişim Tarihi: 04.06.2018.
• Coca Cola Reklamı 2,https://www.google.com.tr/search?hl=tr&biw=1600&bih=769&tbm=isch&sa=1&ei=5S0VW6vJDsWiU9iir7AD&q=coca+cola+ramazanda+&oq=coca+cola+ramazanda+&gs_l=img.3...18901.18901.0.19392.1.1.0.0.0.0.97.97.1.1.0....0...1c.1.64.img..0.0.0....0.l4QBugpeBms#imgdii=RthmvjK6wknRlM:&imgrc=BbtQAlWmcftw5M:, Erişim Tarihi:04.06.2018.
• Mc Donalds Acılı McBurger-Emrah Reklamı,https://www.google.com.tr/search?hl=tr&biw=1600&bih=720&tbm=isch&sa=1&ei=5S0VW6vJDsWiU9iir7AD&q=mc+donalds+emrah+reklam%C4%B1&oq=mc+donalds+emrah+reklam%C4%B1&gs_l=img.3...2975.8171.0.10041.24.17.0.7.7.0.103.1450.16j1.17.0....0...1c.1.64.img..0.16.826...0j0i67k1j0i10k1j0i10i30k1j0i30k1j0i8i30k1.0.w9KDZfmhgw0#imgrc=cAsSlAY4p5fCMM:, Erişim Tarihi: 04.06.2018.
• Mc Donalds Mangal Aşkına Reklamı,https://www.google.com.tr/search?hl=tr&biw=1600&bih=720&tbm=isch&sa=1&ei=5S0VW6vJDsWiU9iir7AD&q=mc+donalds+mangal+a%C5%9Fk%C4%B1na+reklam%C4%B1&oq=mc+donalds+mangal+a%C5%9Fk%C4%B1na+reklam%C4%B1&gs_l=img.3...2452.8769.0.9184.32.24.0.8.8.0.106.2018.23j1.24.0....0...1c.1.64.img..0.18.866...0j0i67k1j0i10k1j0i30k1j0i10i30k1j0i8i30k1j0i8i10i30k1j0i24k1j0i10i24k1.0.QZj7KViGkUA#imgdii=4ekk06GnJk5D0M:&imgrc=e4VH1NKuvW5SkM: Erişim Tarihi: 04.06.2018.
• www.ikea.com.tr, https://www.ikea.com.tr/hakkimizda/sosyal-sorumluluk-projeleri.aspx Erişim Tarihi: 10.06.2018.
• www.mcdonalds.com.tr, http://www.mcdonaldscocukvakfi.org.tr/projelerimiz, Erişim Tarihi:10.06.2018.
• www.coca-colaturkiye.com, https://www.coca-colaturkiye.com/surdurulebilirlik/, Erişim Tarihi:10.06.2018.
• Diğer
• IKEA Mağaza İçi Reklamları, Sevinç Koçak, Kişisel Fotoğraf Çekimi. IKEA İstanbul Bayrampaşa Şubesi. 4 Mayıs 2018.