A Critical Discourse Analysis of Gender, Power, and Ideology in Turkish Cosmetics Advertising

Öz

This paper explores a critical gap in Critical Discourse Analysis (CDA) of cosmetics advertising in Türkiye, where the media’s influence on consumer behavior has not been sufficiently explored. Using Norman Fairclough’s three-dimensional (3D) CDA framework, it analyzes ideology, power, and gender in ten Turkish cosmetics advertisements from major brands, including Elidor, Elseve, Emotion, Garnier, La Roche-Posay, L'Oréal Paris Elseve, Maybelline New York, and Nivea. The dataset consists of the most-watched YouTube advertisements from 2018 to 2024, covering hair care, skincare, makeup, and body care. Each advertisement is analyzed through Fairclough’s model, incorporating textual, visual, and auditory elements to enable a multi-layered discourse examination. The findings highlight power dynamics shaped by gender, with advertisements portraying cosmetics as tools of resistance, linking beauty and self-worth to defying societal norms. Women continue to be the primary target audience, reinforcing traditional gender roles while paradoxically suggesting empowerment through product use. As Fairclough argues, discourse operates across text, discourse practice, and sociocultural practice, revealing hidden ideologies within these ads. This study advocates a paradigm shift in Turkish cosmetics advertising toward inclusivity, addressing all genders and challenging dominant stereotypes. Such a transformation would foster a more equitable discourse within the industry. By demonstrating the applicability of CDA to this underexplored domain, this study integrates theoretical and practical insights, contributing to broader discussions on media, ideology, and societal norms in Türkiye.

Anahtar Kelimeler

• Critical Discourse Analysis
• Norman Fairclough
• Power Dynamics
• Advertising
• Cosmetics Industry
• Gender Representation
• Ideology

Türkçe Kozmetik Reklamlarında Cinsiyet, İktidar ve İdeolojinin Eleştirel Söylem Analizi

Öz

Bu çalışma, Türkiye’de kozmetik reklamlarının Eleştirel Söylem Analizi (ESA) bağlamında incelenmesinde önemli bir boşluğu ele almaktadır. Medyanın tüketici davranışlarını şekillendirmedeki rolü ile ilgili araştırmalar sınırlıdır. Norman Fairclough’un üç boyutlu (3B) ESA çerçevesi kullanılarak, ideoloji, güç ve toplumsal cinsiyetin Elidor, Elseve, Emotion, Garnier, La Roche-Posay, L'Oréal Paris Elseve, Maybelline New York ve Nivea gibi önde gelen markalara ait on Türk kozmetik reklamında nasıl yansıtıldığı analiz edilmektedir. Veri seti, 2018-2024 yılları arasında YouTube'da en çok izlenen saç bakımı, cilt bakımı, makyaj ve vücut bakımı reklamlarını içermektedir. Her reklam, Fairclough’un modeline göre metinsel, görsel ve işitsel unsurlar dâhil edilerek çok katmanlı bir söylem analiziyle değerlendirilmiştir. Bulgular, toplumsal cinsiyetin şekillendirdiği güç dinamiklerini öne çıkararak, reklamların kozmetiği bir direnç aracı olarak sunduğunu ve güzellik ile öz-değeri toplumsal normlara meydan okumayla ilişkilendirdiğini göstermektedir. Kadınlar, bu reklamlarda birincil hedef kitle olarak yer almakta ve geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği, ancak aynı zamanda ürün kullanımı yoluyla güçlenmenin de teşvik edildiği görülmektedir. Fairclough’un belirttiği gibi, söylem; metin, söylem pratiği ve sosyo-kültürel pratik boyutlarında işleyerek reklamlardaki örtük ideolojileri açığa çıkarmaktadır. Bu çalışma, Türkiye’deki kozmetik reklamcılığında daha kapsayıcı bir yaklaşıma geçilmesi gerektiğini savunarak tüm cinsiyetleri kapsayan ve mevcut stereotipleri sorgulayan bir dönüşüm çağrısında bulunmaktadır. Böyle bir değişim, sektörde daha adil ve dengeli bir söylemin oluşmasına katkı sağlayacaktır. Eleştirel Söylem Analizi’nin (ESA) bu görece az incelenmiş alana uygulanabilirliğini ortaya koyarak, bu araştırma hem teorik hem de pratik perspektifleri bütünleştirerek medya, ideoloji ve toplumsal normlar üzerine daha geniş tartışmalara önemli katkılar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Eleştirel Söylem Analizi
• Norman Fairclough
• Güç Dinamikleri
• Reklamcılık
• Kozmetik Endüstrisi
• Toplumsal Cinsiyet Temsili
• İdeoloji

Kaynakça

1. Brown, G. & Yule, G. (1983). Discourse analysis. Cambridge University Press. Cambridge Dictionary. Learner’s dictionary of cambridge dictionary. https://dictionary.cambridge.org/ Retrieved May 1, 2024.
2. Cook, G. (2001). The discourse of advertising. Routledge.
3. Crenshaw, K. (1989). Demarginalizing the intersection of race and sex: a black feminist critique of antidiscrimination doctrine, feminist theory and antiracist politics. University of Chicago Legal Forum, 1989 (1), 139-167.
4. Çankaya, O. (2013). Traditional? modern? or both? representation of gender in Turkish TV commercials. Journal of Social Sciences, 30, 279-295.
5. Elidor Türkiye. (2024, May 6). ELIDOR X EBRAR KARAKURT #DedimOlabilir [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=-FotxGZaExU
6. Elidor Türkiye. (2024, May 6). Elidor | #PembeyeŞimdiBak [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=_BBpWEWMxKk
7. Emotion Türkiye. (2024, May 6). Emotion'la Terlemekten Korkma [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=LY_lKBPscEk
8. Fairclough, N. (1989). Language and power. Routledge.

9. Fairclough, N. (1995a). Critical discourse analysis: The critical study of language. Longman.
10. Fairclough, N. (1995b). Media discourse. Hodder Arnold Publication.
11. Garnier Türkiye. (2024, May 6). Garnier C Vitamini Serum ile Parlak Cildini Sen de Çok Seveceksin!💛 [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=EoVnUvJnOJM
12. Garnier Türkiye. (2024, May 6). Garnier Micellar Gül Suyu ile Temiz ve Parlak Bir Cilt İçin! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=pS4CZez6kNw
13. Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Harvard University Press.
14. Kress, G. and van L. T. (2006). Reading images: the grammar of visual design. Routledge.
15. La Roche-Posay Türkiye. (2024, May 6). La Roche-Posay #CildinGörünendenFazlası [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=y-AHSIw2INk
16. L'Oréal Paris Türkiye. (2024, May 6). Elseve'den Yeni Hydra [Hyaluronic] ile Nem ile Dolgunlaşan Saçlar Mucize Değil, Bilim! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=8C9XvreMFYM
17. Machin, D. and Mayr, A. (2012). How to do critical discourse analysis: a multimodal introduction. Sage.
18. Maybelline New York Türkiye. (2024, May 6). MAYBELLINE NEW YORK'TAN YENİ COLOSSAL CURL BOUNCE MASKARA! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=8u1AM9xsQmc
19. Maybelline New York Türkiye. (2024, May 6). Maybelline New York'tan Falsies Surreal Maskara. Kirpiklerinle Gerçeğin Ötesine Geç. [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=oHF6Kbu1b-0
20. NIVEA Türkiye. (2024, May 6). Yeni NIVEA Pearl&Beauty | Kalıcı ve Etkileyici Koku Gün Boyu Sizinle [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=WuN-xG7sMGw
21. Özer, B. (2021). Kozmetik reklamlarında cinsiyet rolleri. Marmara Üniversitesi Kadın Ve Toplumsal Cinsiyet Araştırmaları Dergisi, 5(1), 28-50.
22. Strauss, S. & Feiz, P. (2014). Discourse analysis: putting our worlds into words. Routledge.
23. Susanti, S. (2019). A critical discourse analysis on beauty product advertisements. Journal of Language Learning and Research, 2 (1), 1-11. https://doi.org/10.22236/jollar.v2i1.3493
24. Ticaret Bakanlığı. Kozmetik sektörü sektör raporları. ihracat genel müdürlüğü, kimya ürünleri ve özel ihracat daire başkanlığı. https://ticaret.gov.tr/data/5b87000813b8761450e18d7b/Kozmetik%202023.pdf 10 Ocak 2025 tarihinde erişildi.
25. Van Dijk, T. A. (1993). Principles of critical discourse analysis. Discourse & Society, 4(2), 249-283.
26. Van Dijk, T. A. (1997). Discourse as structure and process. Sage.
27. Van Dijk, T. A. (2008). Discourse and context: a sociocognitive approach. Cambridge.
28. Waring, H. Z. (2017). Discourse analysis: the questions discourse analysts ask and how they answer them. Routledge.
29. Yalazan, R., & Özsoy, S. (2021). Reklamlardaki toplumsal cinsiyet kalıplarının kadınlar üzerindeki etkisi. International Journal of Communication and Media Research, 1(2), 147-173.