The Effect of Destination Brand Equity on Word of Mouth Marketing: A Case of Fethiye

Öz

Brand equity and word of mouth marketing are seen as the most important marketing tools that affect tourist behavior in the destination marketing. In this context, the aim of the study is to examine the effects of consumer based destination brand equity (CBDBE) perceived by tourists on word of mouth marketing (WOM). In accordance with this purpose, a theoretical model that covering the interactions between CBDBE dimensions (destination awareness, destination image, perceived quality, destination satisfaction, and destination loyalty) and WOM dimensions (negative and positive WOM) is proposed. The model was tested with the analysis of data obtained from 201 tourists who came to Fethiye destination for vacation. After ensuring the validity and reliability of the measurement models in the research model, the hypotheses were analyzed using the AMOS 22.0 package program. The path analysis results confirmed the proposed model and revealed that perceived destination quality and destination loyalty had a strong effect on positive WOM. On the other hand, it was determined that negative AAP was negatively affected by the perceived destination quality.

Anahtar Kelimeler

• Consumer-based destination brand equity
• Word of mouth marketing
• Destination image
• Destination loyalty
• Perceived quality
• Destination satisfaction.

Destinasyon Marka Değerinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Fethiye Örneği

Öz

Destinasyon pazarlamasında marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama, turist davranışlarını etkileyen en önemli pazarlama araçları olarak görülmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın amacı turistler tarafından algılanan Tüketici Temelli Destinasyon Marka Değeri’nin (TTDMD) Ağızdan Ağıza Pazarlama’ya (AAP) etkilerini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda; TTDMD boyutları (destinasyon farkındalığı, destinasyon imajı, algılanan kalite, destinasyon memnuniyeti ve destinasyon sadakati) ile AAP boyutları (negatif ve pozitif AAP) arasındaki etkileşimleri kapsayan teorik model önerilmiştir. Model, Fethiye destinasyonuna tatil yapmak amacıyla gelen 201 adet yerli turist üzerinden elde edilen verilerin analizi ile test edilmiştir. Verilerin elde edilmesinde anket tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma modelinde yer alan ölçüm modellerinin geçerliliği ve güvenilirliği sağlandıktan sonra AMOS 22.0 paket programından yararlanılarak hipotezler analiz edilmiştir. Yol analiz sonuçları önerilen modeli doğrulamakla beraber algılanan destinasyon kalitesi ve destinasyon sadakatinin pozitif AAP üzerinde güçlü bir etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Diğer taraftan negatif AAP’nin algılanan destinasyon kalitesinden olumsuz yönde etkilendiği de tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici temelli destinasyon marka değeri
• Ağızdan ağıza pazarlama
• Destinasyon imajı
• Destinasyon sadakati
• Algılanan Kalite
• Destinasyon memnuniyeti

Kaynakça

1. Aaker D.A. (1996). Mesuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38 (3): 102-121.
2. Bambauer-Sachse S. ve Mangold S. (2011). Brand Equity Dilution Through Negative Online Word-of-Mouth Communication, Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (1): 38-45.
3. Boo S., Busser J. ve Baloğlu S. (2009). A Model of Customer-Based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations, Tourism Management, 30: 219-231.
4. Buluk B. (2019). Destinasyonlarda Tüketici Davranışları. (Editör: Dr. Öğr. Üyesi Belma SUNA) Destinasyon Yönetimi ve Pazarlaması (ss. 207-227). Ankara: Detay Yayıncılık.
5. Chen C.F. ve Tsai A. C. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?, Tourism Management, 28 (4): 1115-1122.
6. Chi C.G. ve Qu H. (2008). Examinig The Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach, Tourism Management, 29 (4): 624-636.
7. Davras Ö. (2019). Tüketici Temelli Destinasyon Marka Değeri Modellemesi: Isparta Destinasyonu Örneği, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16 (3): 515-532.
8. Hair J. F. Anderson R. E. Tatham, R. L. ve Black W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. (5. Baskı). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

9. Hankinson G. (2005). Destination Brand Images: A Business Tourism Perspective, Journal of Services Marketing, 19 (1): 24-32.
10. Im H.H., Kim S.S., Elliot S. ve Han H. (2012). Conceptualizing Destination Brand Equity Dimensions From A Consumer-Based Brand Equity Perspective, Journal of Travel & Tourism Marketing, 29: 385-403.
11. Issock P. B. I., Mpinganjira M. ve Roberts-Lombard M. (2019). Modelling Green Customer Loyalty and Positive Word of Mouth, International Journal of Emerging Markets, 15 (3): 405-426.
12. Jeong E. ve Jang S. (2011). Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-of-Mouth Motivations, International Journal of Hospitality Management, 30: 356-366.
13. Jeuring J. H. G. ve Haartsen T. (2017). Destination Branding By Residents: The Role Of Perceived Responsibility in Positive and Negative Word-Of-Mouth, Tourism Planning & Development, 14 (2): 240-259.
14. Karjaluoto H., Munnukka J. ve Kiuru K. (2016). Brand Love and Positive Word Of Mouth: The Moderating Effects of Experience And Price, Journal of Product & Brand Management. 25 (6): 527-537.
15. Keller K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1): 1-22.
16. Kim H. ve Kim W.G. (2005). The Relation Between Brand Equity and Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants, Tourism Management, 26: 549-560.
17. Kim W. G., Ng C. Y. N. ve Kim Y. S. (2009). Influence of Institutional DINESERV on Customer Satisfaction, Return Intention, and Word-of-Mouth, International Journal of Hospitality Management, 28 (1): 10-17.
18. Koçoğlu C. M. (2018). Yerli Turistlerin Kurumsal İtibar Algılarının Marka Denkliğine Etkisi: Türk Hava Yolları Örneği, Turizm Akademik Dergisi, 5 (2): 109-127.
19. Konecnik M. (2006). Croatian-Based Brand Equity For Slovenia As A Tourism Destination, Economic and Business Review, 8 (1): 83-108.
20. Konecnik M. ve Gartner W.C. (2007). Customer-Based Brand Equity for a Destinastion, Annals of Tourism Research, 34 (2): 400-421.
21. Langga A., Kusumawati A. ve Alhabsji T. (2020). Intensive Distribution And Sales Promotion For Improving Customer-Based Brand Equity (CBBE), Re-Purchase Intention and Word-of-Mouth (WOM), Journal of Economic and Administrative Sciences. Doi: 10.1108/JEAS-03-2019-0041.
22. Marangoz M. (2007). Ağızdan Ağza İletişimin Müşterilerin Satınalma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma, Çanakkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (2): 395-412.
23. Martin H.S., Herrero A. ve Salmones M.M.G. (2018). An Interagtive Model of Destination Brand Equity and Tourist Satisfaction, Current Issues in Tourism, 22 (16): 1-22.
24. Meydan C.H., ve Şeşen H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
25. Nam J., Ekinci Y., ve Whyatt G. (2011). Brand Equity, Brandt Loyalty and Consumer Satisfaction, Annals of Tourism Research, 38 (3): 1009-1030.
26. Özaslan Y. ve Uygur M.S. (2014). Negatif Ağızdan Ağza İletişim (WOM) ve Elektronik Ağızdan Ağza İletişim (E-WOM): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28 (3): 69-89.
27. Özoğul T. ve Özel Ç. H. (2015). Destinasyonlara Yönelik Tüketici Temelli Marka Denkliği Algılarının Ölçümü: Eskişehir Örneği, Journal of Alanya Faculty of Business/Alanya İsletme Fakültesi Dergisi, 7 (3): 169-183.
28. Papadimitriou D., Kaplanidou K. ve Apostolopoulou A. (2018). Destination Image Components and Word of Mouth Intentions in Urban Tourism: A Multigroup Approach, Journal of Hospitality & Tourism Research, 42 (4): 503-527.
29. Pike S., Bianchi C., Kerr G. ve Patti C. (2010). Cunsumer-Based Brand Equity For Australia as a Long-Haul Tourism Destination in an Emerging Market, International Marketing Review, 27 (4): 434-449.
30. Priporas C. V., Stylos N., Vedanthachari L. N. ve Santiwatana P. (2017). Service Quality, Satisfaction, And Customer Loyalty in Airbnb Accommodation in Thailand, International Journal of Tourism Research, 19 (6): 693-704.
31. Sijoria C., Mukherjee S. ve Datta B. (2019). Impact of the antecedents of electronic word of mouth on consumer based brand equity: a study on the hotel industry, Journal of Hospitality Marketing & Management, 28 (1): 1-27.
32. Ünal C. ve Caber M. (2019). Turist Rehberlerinin Mesleki Yeterliliklerinin Destinasyon İmajına ve Memnuniyetine Etkisi, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 30 (1): 82-92.
33. Yang Y., Liu X. ve Li J. (2015). How Customer Experience Affects the Customer-Based Brand Equity for Tourism Destinations, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32 (1): 97-113.
34. Yazgan H., Çatı K. ve Kethüda Ö. (2014). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15 (1): 237-252.
35. Yıldız E. (2015). Ağızdan Ağza İletişimin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkileri: Marka İmajının Aracılık Rolü, Business and Economics Research Journal, 6 (3): 163-181.
36. Yoo B. ve Donthu N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal Of Business Research, 52 (1): 1-14.
37. Wang L. ve Finn A. (2013). Heterogeneous Sources Of Customer-Based Brand Equity Within A Product Category, Marketing Intelligence & Planning, 31 (6): 674-696.
38. Wang T. L., Tran P. T. K. ve Tran V. T. (2017). Destination Perceived Quality, Tourist Satisfaction and Word-of-Mouth. Tourism Review, 72 (4): 392-410.
39. Williams M. ve Buttle F. (2014). Managing Negative Word-of-Mouth: An Exploratory Study. Journal of Marketing Management, 30 (13-14): 1423-1447.