Situational Analysis of Hotels’ Social Media: The Sample of Five Destinations in Europe

Abstract

The research on how tourism enterprises use social media and how successful they are is scarce in the tourism literature. Based on this gap in the literature, this study aims to compare social media performances of five-star hotels in the top five European destinations (London, Paris, Istanbul, Antalya and Rome) which attracted the highest numbers of foreign visitors in 2018. Facebook, Instagram and Twitter were selected as the social media platforms given the highest number of monthly users of those channels. Findings revealed that the hotels in Paris and London have more followers on Instagram than other platforms, while the hotels in Antalya have the highest number of followers on Facebook. Moreover, it is notable that the hotels in London use social media more actively than others whereas the hotels in Paris have a high number of likes for their Instagram posts. Research findings reveal that hotels should first increase the number of followers since it also affects other social media indicators, and develop social media strategies that can appeal to different customer groups.

Keywords

• Social media
• Five-star hotels
• Instagram
• Facebook
• Twitter

Otellerin Sosyal Medya Durum Analizi: Avrupa’daki Beş Destinasyon Örneği

Öz

Turizm alanyazınında işletmelerin sosyal medyayı nasıl ve ne kadar başarılı kullandıkları ile ilgili sınırlı düzeyde bilgi bulunmaktadır. Alanyazındaki eksiklikten yola çıkılarak, bu çalışmada 2018 yılı itibarıyla Avrupa’nın en fazla yabancı ziyaretçi çeken beş destinasyonunda (Londra, Paris, İstanbul, Antalya ve Roma) yer alan beş yıldızlı otellerin sosyal medya performanslarının karşılaştırılması amaçlanmıştır. Sosyal medya platformları olarak aylık en yüksek kullanıcı sayısına sahip olan Facebook, Instagram ve Twitter seçilmiştir. Elde edilen bulgular, Paris ve Londra’daki otellerin Instagram’da diğer platformlara göre daha fazla takipçi sayısına; Antalya’daki otellerin ise Facebook platformunda en fazla takipçi sayısına sahip olduğunu göstermiştir. Ayrıca, Londra’da bulunan otellerin sosyal medyayı diğerlerine göre daha aktif kullandığı, buna karşılık Paris’teki otellerin Instagram paylaşımlarının yüksek beğeni sayısına sahip olduğu dikkat çekmektedir. Araştırma bulguları, diğer sosyal medya göstergelerine de yön verdiği için otellerin öncelikle takipçi sayılarını arttırmaları ve farklı müşteri gruplarına hitap edebilecek sosyal medya stratejileri geliştirmeleri gerektiğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya
• Beş yıldızlı oteller
• Instagram
• Facebook
• Twitter

Kaynakça

1. Aymankuy, Ş. Y. (2011). Yerli Turistlerin İnternet Ortamındaki Şikayetlerinin Satın Alma Kararlarına Etkileri, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14 (25): 218-238.
2. Bayram, M. ve Bertan, S. (2015). Sosyal Medya Pazarlaması. İçinde; B. Kılıç ve Z. Öter (Editörler) Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar (ss. 549-586). İstanbul: Beta Yayıncılık.
3. Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C. ve Buultjens, J. (2009). The Role of User-Generated Content in Tourists' Travel Planning Behavior, Journal of Hospitality Marketing & Management, 18 (8): 743-764.
4. Denizci Guillet, B., Kucukusta, D. ve Liu, L. (2016). An Examination of Social Media Marketing in China: How Do The Top 133 Hotel Brands Perform on The Top Four Chinese Social Media Sites?, Journal of Travel and Tourism Marketing, 33 (6): 783-805.
5. Dreamgrow.com (2018). The 15 Biggest Social Media Sites and Apps, https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-networking-sites, Erişim tarihi: 03 Mart 2020.
6. Hays, S., Page, S. J. ve Buhalis, D. (2013). Social Media as a Destination Marketing Tool: Its Use by National Tourism Organisations, Current Issues in Tourism, 16 (3): 211-239.
7. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, Business Horizons, 53 (1): 59-68.
8. Kılıçarslan, D. ve Albayrak, T. (2020). Destinasyon Pazarlama Organizasyonlarının Sosyal Medya Performansının Kıyaslanması, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 31 (2): 149-160.

9. Kim, L. H., Qu, H. ve Kim, D. J. (2009). A Study of Perceived Risk and Risk Reduction of Purchasing Air‐Tickets Online, Journal of Travel and Tourism Marketing, 26 (3): 203-224.
10. Leung, R., Schuckert, M. ve Yeung, E. (2013). Attracting User Social Media Engagement: A Study of Three Budget Airlines Facebook Pages. İçinde: L. Cantoni ve Z. Xiang (Editörler) Information and Communication Technologies in Tourism (ss. 195-206). Berlin: Springer -Verlag.
11. Munar, A. M. ve Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for Sharing Tourism Experiences Through Social Media, Tourism Management, 43: 46-54.
12. O’Connor, P. (2011). An Analysis of the Use of Facebook by International Hotel Chains, International Council on Hotel, Restaurant and Institutional Education (ICHRIE) Conference (ss.1-8). Amherst: Massachusetts Üniversitesi, 2-5 Haziran.
13. Phelan, K.V., Chen, H-T. ve Haney, M. (2013). Like and Check‐in: How Hotels Utilize Facebook as an Effective Marketing Tool, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 4 (2): 134-154.
14. Statista.com (2018). Leading City Destinations in Europe from 2016 to 2018, by Number of International Arrivals, https://www.statista.com/statistics/487572/leading-european-city-destinations/, Eri¬şim tarihi: 3 Mart 2020.
15. Uşaklı, A., Koç, B. ve Sönmez, S. (2017). How “Social” are Destinations? Examining European DMO Social Media Usage, Journal of Destination Marketing and Management, 6 (2): 136-149.
16. Yılmazdoğan, C. O. ve Özel, H. Ç. (2014). Sosyal Medya Pazarlamasının Otellerdeki Kullanımının Yararların Yönelik Yönetici Algılarının Belirlenmesi: Antalya Örneği, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 15 (1): 37-62.