Türkiye’de Faaliyet Gösteren Havayolu Şirketlerinin Marka Kişiliklerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2012, Cilt: 23 Sayı: 2, 173 - 186, 01.12.2012

Selda Uca Özer , Görkem Kayaalp Ersoy

Öz

Kişilik ve satın alma davranışı arasındaki ilişki göz önüne alındığında, tüketicilerin daha çok kendi kişiliklerini yansıtan ürün ve markaları satın almayı tercih ettikleri bilinmektedir. Bu durum pazarlamada “marka kişiliği” kavramının önemini arttırmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, beş farklı havayolu şirketinin tüketiciler tarafından hangi marka kişilikleri ile algılandığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında, katılımcıların havayolu tercihleri ve havayolu şirketlerinin marka kişiliklerine yönelik algılamalarını belirlemeye yönelik soruları ve demografik bilgileri içeren bir anket düzenlenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, katılımcıların seyahatlerinde en çok tercih ettikleri havayolu şirketi 1. havayolu markasıdır. Katılımcıların büyük bir kısmı bir yıl içinde 6-10 kez havayolu ile seyahat etmektedir. Havayolu şirketini tercih ederken dikkat ettikleri en önemli üç unsur ise; güvenilirlik, hizmet kalitesi ve ucuzluktur. Marka kişilikleri bakımından yapılan değerlendirmelere göre; tüketiciler tarafından 1. havayolu markası “samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistike ve sertlik”, 2. havayolu markası “samimiyet”, 3. havayolu markası “samimiyet ve yetkinlik”, 4. havayolu markası “heyecan” ve 5. havayolu markası ise “yetkinlik” özellikleri ile algılanmaktadırlar.

Anahtar Kelimeler

-

Kaynakça

• Aaker J.L. ve Fournier S. (1995). A Brand as a Character, A Partner
• and a Person: Three Perspectives on the Questions of
• Brand Personality, Advences in Consumer Research, 22: 391-395.
• Aaker J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of
• Marketing Research, 34 (3): 347-356.
• Austin J. R., Siguaw J. A. ve Mattila A. S. (2003). A Reexamination
• of the Generalizability of the Aaker Brand
• Personality Measurement Framework, Journal of Strategic
• Marketing, 11: 77-92.
• Azoulay A. ve Kapferer J. N. (2003). Do Brand Personality Scales
• Really Measure Brand Personality? Journal of Brand Management,
• (2): 143-155.
• Bayram N. (2004). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi. İstanbul:
• Ezgi Kitabevi.
• Belk R. W. (1988). Possessions and the Extended Self, Journal of
• Consumer Research, 2: 139-168.
• Boudreaux C. A. ve Palmer S. E. (2007). A Charming Little Cabernet:
• Effects of Wine Label Design on Purchase Intent
• and Brand Personality, International Journal of Wine Business
• Research, 19(3): 170-186.
• Chiu K. K. S., Chiu, K. P., Hsu, M. K. ve Chang T. Y. T. (2008).
• The Relationships Among Brand Personality, Brand Preferences,
• and Customer Perceived Value: An Empirical
• Study in Taiwan for the Luxury Goods Industry, Advences
• in Marketing, Proceedings of the Annual Meeting of the
• Association of Collegiate Marketing Educators, 4-8 Mart 2008,
• Houston TX, 96-109.
• Ferrandi J. M., Florence P. V. ve Falcy S. (2000). Aaker’s Brand
• Personality Scale in a French Context: A Replication and a
• Preliminary Test of Its Validity, Developments in Marketing
• Science, 23: 7-13.
• Freling T. H. ve Forbes L. P. (2005). An Empirical Analysis of the
• Brand Personality Effect, The Journal of Product and Brand
• Management, 14(7): 404-413.
• Guthrie M., Kim H. ve Jung J. (2008). The Effects of Facial Image
• and Cosmetic Usage on Perceptions of Brand Personality,
• Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2): 164-181.
• Kleine R. E., Schultz Kleine S. ve Kerman J. B. (1993). Mundane
• Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective,
• Journal of Consumer Psychology, 2(3): 209-235.
• Kurtuluş Dündar S. (2008). Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine
• Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
• Dergisi, 22(2): 285-300.
• Magin S., Algesheimer R., Huber F. ve Herrmann A. (2003). The
• Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction
• on Customer’s Loyalty: Theoretical Approach and Findings
• of a Causal Analytical Study in the Sector of Internet
• Service Providers, Electronic Markets, 13(4): 294-308.
• Malhotra N. K. (1988). Self Concept and Product Choice: An Integrated
• Perspective, Journal of Economic Psychology, 9: 1-28.
• Mulyanegara R. C., Tsarenko Y. ve Anderson A. (2007). The Big
• Five and Brand Personality: Investigating the Impact of
• Consumer Personality on Preferences towards Particular
• Brand Personality, Brand Management, 16(4): 234-247.
• Musante M. D., Bojanic D. C. ve Zhang J. (2008). A Modified
• Brand Personality Scale for the Restaurant Industry, Journal
• of Hospitality & Leisure Marketing, 16(4): 303-323.
• Purkayastha S. (2009). Brand Personality: An Empirical Study of
• Four Brands in India, The IUP Journal of Management Research,
• (4): 7-20.
• Rathnayake C. V. (2008). Brand Personality and its Impact on
• Brand Feelings: A Study Among Young Television Viewers,
• South Asian Journal of Management, 15(2): 7-24.
• Romaniuk J. (2008). Comparing Methods of Measuring Brand
• Personality Traits, Journal of Marketing Theory and Practice,
• (2): 153-161.
• Siguaw J. A., Mattila A. ve JonAustin R. (1999). The Brand Personality
• Scale: An Application for Restaurants, Cornell Hotel
• and Restaurant Administration Quarterly, 40(3): 48-55.
• Sophonsiri S. ve Polyorat K. (2009). The Impact of Brand Personality
• Dimensions on Brand Association and Brand Attractiveness:
• The Case Study of KFC in Thailand, Journal of
• Global Business and Technology, 5(2): 51-62.
• Sung Y., Kim J. ve Jung J. H. (2010). The Predictive Roles of
• Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect: A
• Study of Korean Consumers, Journal of International Consumer
• Marketing, 22: 5–17.
• Yazıcıoğlu Y. ve Erdoğan S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel
• Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?tb_id=39&ust_id=11, Erişim Tarihi:
• 07.2011.